Уже не надо наверное Выбор целевого рынка и позиционирование товара.

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих от аналогов. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке, нацелено на убеждение потребителя, что ему предлагают именно тот товар, который принесет максимальное удовлетворение и создан специально для них.

Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо при­знаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Сегментация дает исходную базу для созда­ния и произ-ва товара, к-рый соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позициони­рования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.

Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, т.к. ее возможности, и предлагаем товары, во многом соответствуют или при опред. доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адап­тация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке; наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкр-го сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, к-рый соответствует их предпочтениям и создан специально для них. Позиц-е призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, к-рые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

Позиционирование возможно на основе: 1. Определенных преиму­ществ или характеристик товара; 2. Специфических потребностей по­требителя; 3. Специального использования товара; 3. сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; 4. Ориентации на опред. группу, категорию потребителей; 5. Отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; 6. Полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; 7. Создания имиджа своей фирмы и т.д. |

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.

Позиционирование товара осуществляется в три этапа:

1. Позиционирование товара конкурентов

2. Позиционирование потребительских предпочтений

3. Позиционирование собственного товара

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена -качество, уровень услуг – стоимость услуг, калорийность -полезность).

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

o предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

o спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

o предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

o предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

o технические возможности для производства такого товара;

o экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

o достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

1) Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если: предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента; если рынок велик и может вместить несколько конкурентов; предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами; если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

2) Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Целевой маркетинг – разграничение рыночных сегментов и выбор одного или нескольких из них, а также разработка товаров и маркетинговых комплексов, ориентированных на каждый из отобранных сегментов.