 |
Задание Клиентам критерия оценки
|
|
|
|
1. Общим с Конкурентами Клиентам задается Критерий(и) оценки качества товаров и/или услуг. После самостоятельного сравнения с заданным Критерием, Клиент должен сам понимать выгодность или, наоборот, невыгодность сделки для себя;
2. Перед общими с Конкурентами Клиентами производятся сравнение по схемам:
- Вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ»;
- Называние Ст- Клиента + вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ».
ПРИМЕР 177. «В еженедельник «Реклама» приходит скромный по виду гражданин и дает объявление: «Продаю 3-х комнатную квартиру за 3 миллиона рублей. Только наличные». Мне рассказывали, что после этого объявления хозяева приватизированных квартир сразу подняли цену «предложения» с 1,5 миллионов до 3-х. Рассуждали, видимо, так: если кто-то продает за деньги, в два раза больше, то чем хуже мы?! Маленький «ход конем по голове», всех-то затрат - 40 рублей за публикацию, а эффект, каков эффект! По всему городу на какое-то время застопорилась реализация 3-х комнатных квартир!»
Газета «Восток России» (г. Владивосток), 1992 г., N 5!, с.2.
ПРИМЕР 178. В застойные годы один человек выиграл «научную войну» у Госкомитета по делам изобретений и Всесоюзного общества изобретателей и рационализаторов. Эти структуры уже не могли закрывать глаза на обучение широких масс инженеров, изобретателей и рационализаторов методикам технического творчества. Признавать же достижения отечественной ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) - не хотелось. Но благодаря выпуску книг основателя ТРИЗ Г.С. Альтшуллера, давших высокий эталон инструментальности теории, стало невозможным неупоминание ТРИЗ на лекциях этих структур. И уже слушатели требовали от преподавателей читать ТРИЗ...
|
|
|
ПРИМЕР 179. «-Но разве плохи израильские автоматы «Узи»? Ими, где-то читал, вооружена даже личная охрана президента США.
- Автомат «Узи» и «АК» - это совершенно разного класса оружие. Израильский автомат спроектирован под маломощный пистолетный патрон. Для стрельбы в ближнем бою, через дорогу, не более. Я же занимаюсь боевым мощным стрелковым оружием, из которого возможно вести огонь на 3-4 километра. «Узи» про себя называю оружием для разгона демонстрантов. - А американская винтовка «М-16» чем плоха?
- «М-16» отличная винтовка. Но она по целому ряду уступает «АК». Это при личной встрече со мной признал даже создатель «М-16» Стонер. Американцы, ветераны войны во Вьетнаме, рассказывали мне, что во время боев меняли винтовки Стонера на трофейные «Калашниковы». «М-16» приспособлена для стрельбы в идеальных условиях. Здесь она великолепна. Однако, если стрельба ведется под дождем, в снежный буран или песчаную бурю, ее «характер» портится, она начинает капризничать, давать сбои. У нас, в отличие от американцев, особый подход к проектированию стрелкового оружия. Главное для нас простота конструкции и надежность стрельбы даже в экстремальных условиях».
Никитин П., Конструктор Калашников: «Я уже никому не верю», журнал «Огонёк» 1993 г.. N II, с. 22.
КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!
Общие - с Конкурентами - Клиенты, предупреждаются: - через намек на подстерегающую их неприятность при использовании
Т/У Конкурентов; - Клиенту, с опорой на факты, раскрывается деятельность Конкурента.
Или: идет позиционирование и реклама промахов Конкурента; - высказывается ирония по поводу Т/У Конкурента. Примечание: В любом случае здесь полезно использование «вечных стереотипов» и Ст- Клиентов.
ПРИМЕР 180. «Предположим, вы решили-таки взять в дом нового человека. Естественно, Вам хочется быть уверенным в его порядочности. Риск есть всегда, но он безмерно возрастает, если Вы обратитесь к услугам частного лица (например, по объявлению). Поэтому, если Вы вдруг прочтете в какой-нибудь газете заметку о Вашей интимной жизни, либо заметите пропажу любимого колье, а вместе с ним - и прислуги, пеняйте только на себя. По нашему мнению (а мы занимаемся этой проблемой не 1-ый день) безопаснее пользоваться услугами фирм, которые специально готовят прислугу. По крайней мере, в экстраординарном случае - к примеру, «потере» прислуги - вы всегда сможете обнаружить пропавшую, поскольку ее паспортные данные имеются в фирме».
|
|
|
Ивачющенкова М., Гриднева Н., Найти хорошую прислугу можно, но довольно затруднительно, газета «Коммерсантъ-DAILY» от 30.04.1994 г.
ПРИМЕР 181. «Всем известна реклама МММ-инвест с текстом, приведенным из журнала Newsweek, что это «самая перспективная компания». Полная цитата из статьи под названием «Лучше быть богатым, чем красным» с подзаголовком «Сметливые аферисты могут стать новыми Рокфеллерами» в журнале Newsweek от 23.08.93 г. звучит так: «после некоторого колебания московские бабушки встают в очередь за «горячими» акциями, такими как Гермес и МММ, двух быстрорастущих торговых компаний.» Уже отсюда видно, насколько произвольно процитирована реклама МММ-инвест Nesweek, но имел ли вообще МММ-инвест право цитировать и приводить логотип журнала?» Бюллетень «Кампания» (Москва) 1994 г., N 1, с.2.
ПРИМЕР 182. «Сейчас преобладает мнение, что политика - это не женское занятие. Но подобные утверждения опровергает не только современный опыт некоторых стран Запада и Востока, но и наша отечественная история. В XVIII веке женщины 66 лет весьма успешно управляли Россией. За это время длинный перечень происходивших на территории страны войн и смут пополнился только восстанием Пугачева, а за два последующих столетия мужского владычества огненный плуг общеевропейских, мировых и гражданских войн уже четыре раза перепахал Россию, унеся десятки миллионов жизней. Видимо, «женская партия» имеет в России определенные перспективы, и, возможно, в будущем успех будет сопутствовать тем силам, которые грамотно разыграют эту политическую карту». Грачев М„ Политическая элита России, «Независимая газета», от03.12.93г.
|
|
|
ПРИМЕР 183. «Часто приходится слышать, как какой-то экстрасенс объясняет причину появления у себя чудесного дара: вот на меня бревно упало, или током стукнуло, или, перепив, ударился головой о бордюр - и снизошло озарение. У меня, слава богу, никаких черепно-мозговых травм не было. Моя бабушка «служила» колдуньей. В Воронежской области ее до сих пор помнят. В плане медицинской магии я - ее слабая копия. Но она очень многому меня научила».
Колдун Юрий Тарасов: «Магия всегда тяготеет к тоталитаризму», журнал «Московский обозреватель», 1993 г., N 35, с. 20.
РЕЗЮМЕ
1. Отстройка может осуществляться как по каждому из ресурсов, перечисленных в Главе 8, так и по их совокупности.
2. Отстройка может осуществляться как средствами маркетинга, так и PR.
3. Наиболее крупные маркетинговые приемы:
- Исключение Конкурентов;
- Опережение Конкурентов;
- Осложнение действий Конкурентов.
4. Наиболее крупные PR-приемы отстройки:
- ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ ПРОДУКЦИИ;
- КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ
ЗАДАЧА 110. Герой войны 1812 года Денис Давыдов, прославившийся партизанскими рейдами по тылам французов, носил на груди, поверх одежды большой образ Николая-чудотворца, и это было вызвано не только религиозными причинами... Какими же еще?
ЗАДАЧА 111. Франция. XVI век. Гражданская война. У философа Мишеля Монтеня был собственный замок. Его соседи-дворяне запирали замки, вооружали своих крестьян. У Монтеня не было ни слуг, ни оружия... Какой рекламный ход он применил, чтобы его замок не был разграблен?..
ЗАДАЧА 112. В США законодательно запрещены заверения типа «Наша фирма - лучшая». Обходя это ограничение, сотрудники крупнейшей компании по прокату автомобилей носят значки с надписью, начинающейся так: «Мы в своем бизнесе - вторые...» Что же написано на значке дальше?
ЗАДАЧА 113. (К. Усявичус). В 1962 г. в США выпустили почтовую марку, посвященную годовщине смерти Генерального секретаря ООН Д. Хамморшельда. В небольшой части тиража рядом со зданием ООН получился белый прямоугольник вместо задуманного желтого. Эти марки попали к бизнесмену, собравшемуся на них заработать. Как почте США предотвратить этот замысел?
|
|
|
ЗАДАЧА 114 (К. Усявичус). Во времена, когда еще не было радиотелефонов, корреспондент «Франс Пресс» Пьер Ледье стабильно опережал других в скорости передачи сообщений из телефонов-автоматов, расположенных поблизости места проведения пресс-конференции и т.п. Как именно ему это удавалось?
ЗАДАЧА 115. (Гин А.А., «ТРИЗ-ШАНС»). Среди различных групп астрологов - большая конкуренция. Считается, что в расчетах нужно учитывать 12 созвездий. Как решительно отстроиться от Конкурентов?
ЗАДАЧА 116. Проведите обсуждение тезиса: «О качестве обслуживания Клиента на фирме более всего заботится Конкурент фирмы».
ЗАДАЧА 117. Обсудите: какие приемы «отстройки» использовал модельер Егор Зайцев от своего отца Вячеслава Зайцева?
ЗАДАЧА 118. Проведите обсуждение: могут ли быть соображения экологии фактором конкуренции. Как именно?
Глава 16.
ПРИЕМЫ КОНТРРЕКЛАМЫ в PR
|
|
|
