Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Газетно-журнальная реклама второй половины 18 века.




Вторая половина XVIII в. характеризуется расширением рекламных возможностей в газетно-журнальной сфере: с 1756 г. начала выходить вторая в России периодическая газета — «Московские ведомости», вслед за нею — частные журналы.

«Московские ведомости» следовали традициям петербургской газеты. Место объявлений было закреплено особым указом куратора Московского университета Ивана Шувалова, изданным к выпуску первого номера газеты. Указ твердо определил порядок размещения материалов на полосах: на первом месте — Санкт-Петербургские (правительственные) новости, на втором — иностранные, на третьем — московские, далее — провинциальные, и лишь после них — объявления. Также и в оформлении и языке объявлений «Московские ведомости» следовали традициям петербургской газеты.

Расширилась география объявлений: ранее рекламодателями были только столичные казенные и административные учреждения, только московские и петербургские купцы; теперь объявления шли в газеты со всей европейской части России.

В связи с огромным количеством объявлений, начиная с № 35 1764 г., работники «Санкт-Петербургских ведомостей» классифицируют рекламу по содержанию, объединяют в группы по принципу единства тематики, что упрощало поиск нужной информации и одновременно экономило газетную площадь, так как введение рубрик позволяло унифицировать тексты. Сегодня такая реклама называется рубричной. Объявления, которые по своему содержанию не входили ни в одну из перечисленных групп, печатались, как прежде, единым текстом, отделяясь одно от другого абзацем. Число рекламных рубрик множилось, отражая все возрастающее разнообразие содержания объявление и стремление газетных работников сделать рекламу по возможности удобочитаемой.

В 1775 г. объем объявлений достигал в среднем трех четвертей объема газеты, что повело к вынесению директором Академии наук С.Г. Домашневым приказа о выделении «из состава газеты» всех объявлении, кроме трех их разновидностей: «на газетных листах помимо иностранных и здешних новостей печатать объявления о новых книгах, ландкартах, лицах, отъезжающих за границу». С тех пор рекламные объявления долго печатались в приложениях.

 

С укреплением крепостного права широкую практику получила продажа крестьян — и посредническая роль многих продаж принадлежала газетам, крепостные крестьяне рекламируются по тем же принципам, что и всякий другой товар, подчеркивается качество живого товара, т.е. умения, профессиональные навыки, поведение.

Язык рекламы: в первой половине столетия язык как газеты в целом, так и объявлений был очень сух, прагматичен, тяжеловесен, невыразителен, беден экспрессией. Во второй половине века наблюдается тенденция к упрощению тяжеловесных языковых построений, приближению литературного языка к разговорному. Эта тенденция в конце века привела к революции литературного языка, реализовавшейся в литературном и журнальном творчестве Н.М. Карамзина. Начало же этого процесса во многом связано с появлением первых частных журналов в России (60-е гг.), о чем речь пойдет ниже. Кроме того, на общий тон газетного языка существенно повлияло активное использование обеих столичных газет Екатериной Второй для утверждения своего авторитета в первые годы царствования: в газетах публиковались известия о благотворительных пожертвованиях императрицы, о безграничной благодарности облагодетельствованных ею сирот и погорельцев, о безмерной любви к ней воспитанниц институтов и т. п. Для решения этих задач прокрустово ложе сухого неэмоционального языка газеты оказалось слишком узким. Возникла потребность в новых формах — более экспрессивных, более ярких и выразительных. Стремление высказаться как можно более пышно, помпезно, разрушало былые традиции аскетичного газетного языка, толкало к поиску экспрессивных форм выражения. Пышность и помпезность присутствовали в славословиях, а экспрессивность распространилась и на другие газетные материалы, формируя новые языковые нормы, в том числе и в рекламе.

Шел процесс приближения содержания газет к обыденным интересам читателя. Так, в 1779 г. «Московские ведомости» были переданы в аренду известному деятелю российского просвещения Н.И. Новикову, что отразилось на общем содержании газеты: оно стало разнообразнее — «гуманитарным». В № 1 1779 г. появилась рубрика «Ученые и разные другие любопытные сведения», нарушив монополию политической информации в газете; достаточно часто встречаем рубрику «Любопытные известия», информацию бытового и развлекательного характера. Самое появление их в газете свидетельствует о стремлении издателей «Московских ведомостей» сделать газету менее официальной, по возможности обращаться к ежедневным бытовым интересам читателя. Изменилось и обращение к читателю, оно стало более человечным и уважительным.

Журналы второй половины XVIII в. были в большинстве своем увеселительными, развлекательными. Издатели старались привлечь как можно больше подписчиков, заинтересовать их всеми возможными средствами, так как коммерческий успех журнала определялся исключительно количеством подписчиков. Издатели уже сознавали зависимость коммерческого успех а своего предприятия от благосклонности читателя. Поэтому популярной формой рекламы стало обращение издателя к публике, разговор с читателем (сейчас такая форма продвижения товара называется promotion и относится к сфере public relations). Почти каждый новый журнал начинался письмом издателя к публике, где он рассказывал о своих намерениях, о планах журнала, об авторах и их произведениях, неизменно высказывал комплименты уму и просвещенности читающей публики, льстил. Заметим, что и при закрытии журналов (а век их в XVIII в. был, как правило, недолог) издатель обращался к публике, прощался с нею, благодарил за внимание, иногда объяснял причины прекращения журнала. Это тоже было рекламой, но уже не рекламой журнала, а саморекламой издателя, ибо через какое-то время он вновь появлялся на литературной сцене в качестве издателя следующего журнала, и важно было сохранить хорошую репутацию в читательской среде.

В конце XVIII в. в России появились первые журналы мод. Журнал мод — это рекламное издание, рекламное явление; его смысл, цель и первичная функция — пропагандировать моды, призывать читателей пользоваться предлагаемыми образцами для подражания. Первый модный журнал назывался «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» появился в 1779 г., издателем его был Н.И. Новиков. В большинстве своем картинки демонстрировали дамские моды, лишь один лист представлял «Счастливого щеголя». Помимо этих картинок в журнале не было ничего, относящегося к моде: это было литературное издание, предлагающее читательницам стихи и прозу.

Настоящий журнал мод (в нашем современном представлении) вышел двенадцать лет спустя, в 1791 г. Издатель его неизвестен. Журнал назывался «Магазин аглинских, французских и немецких новых мод, описанных ясно и подробно представленных гравированными рисунками с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпровождений в знатнейших городах Европы; приятных анекдотов и пр.» (magazine — фр. журнал). В этом издании мы находим уже большее число модных картинок, причем на них изображена на только модная одежда, но модные экипажи, уборы лошадей, модная мебель. Печатание модных картинок было дорого и сложно, поэтому журнал практиковал рассказы о последних модах, хотя выполнить это на словах гораздо сложнее, чем в картинках. Авторы использовали разнообразные формы изложения, чтобы сделать словесные описания мод по возможности занимательными; чаще других встречается форма письма, в котором одна дама подробно рассказывает другой о нарядах, которые она видела на модном рауте. Журнал давал множество полезной информации о жизни и нравах европейских народов: как одеваются европейцы дома и что носят в праздники, что едят в будни и праздники, как развлекаются, как принимают гостей, как проводят время в клубах, как ведут себя в театрах.

Именно в этом журнале мы встречаем пример первой специализированной рекламы, т. е. рекламы, предлагающей оборудование и адресованной общественным учреждениям (госпиталям, смирительным и рабочим домам, казармам и пр.). Рекламный текст с рисунками и чертежами занимает две страницы и называется «Новоизобретенная Аглинская машина для мытья белья». Речь идет о стиральной машине, изобретенной англичанином г-ном Битамом. По принципу действия машина Битама похожа на современную механическую стиральную машину, имеет даже механизм отжима («жемец»), что наглядно представлено на рисунках: общий вид, вид сбоку и чертеж внутреннего устройства.

Вывод: к уже знакомым нам видам рекламы — газетным объявлениям — добавились обращения издателей к публике при открытии и закрытии журналов, а также различные (пока немудреные) средства рекламирования журналов, такие как бесплатная раздача рекламных листов или первых номеров журнала, призывные надписи на титульных листах. Именно в указанный период мы встречаем первый пример специализированной рекламы и использование в рекламе рисунков и чертежей («Магазин аглинских, французских и немецких новых мод»). Существенно изменился язык рекламных обращений: он стал более экспрессивным, ярким; изменилось отношение к читателю — оно стало более куртуазным, любезным, часто льстивым и подобострастным, так как издатели уже начали осознавать зависимость коммерческого успеха издания от благосклонности читателя. При этом коммерческие объявления сохраняют информативный характер, они еще лишены суггестии и тем более агрессии.

Тематика рекламы расширяется вместе с расширением спектра предлагаемых товаров и услуг: развивается сфера частного образования и медицинского обслуживания, входит в обиход торговля крепостными крестьянами, первые шаги делают журналы мод, становится модной благотворительность. С воцарением Екатерины II в газетах появляются материалы, имеющие целью поднять и укрепить авторитет императрицы, пропагандировать акции ее милосердия и благотворительности, — эти публикации являются предшественниками престижной (имиджевой) рекламы.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...