Новаторское направление. Конструктивизм.

Отрицало культурное наследие, стремлось создать искусство, созвучное эпохе.

Конструктивизм (от лат. constructio - построение) - художественное направление в искусстве ряда европейских стран начала XX в., провозгласившее основой художественного образа не композицию, а конструкцию. Художники этого направления (В. Татлин, А. Родченко, Л. Попова, Э. Лисицкий, В. Степанова, А. Экстер), включившись в движение производственного искусства, стали основоположниками советского дизайна. Для печатной графики и плаката в стиле конструктивизма были характерны скупые геометризованные формы, динамичная компоновка, ограниченность цветовой палитры (в основном красное и черное), широкое применение фотографии и наборных типографских элементов. Установка на рационализм, функционализм, на экономную форму, простоту и выразительность нашли свое выражение и в рекламе, в частности в плакате. Персонажи конструктивистской рекламы 20-х годов агрессивны и напористы, как правило выступают в роли глашатаев - кричат с плакатов о том, что в магазине Госиздата естькниги, о том, что продаются конфеты Моссельпрома. Этому же служили и крупные буквы, написанные брусковым шрифтом, и гигантские восклицательные; знаки. В. Татлин, А. Родченко, Л. Лисицкий.

Вместе с конструктивистами на смену декоративным формам модерна пришли геометризированные композиции. Скульпторы Н. Габо и А. Певзнер писали в своем манифесте о пришествии "нового великого стиля" и о полном разрыве с культурой прошлого. Писатель И. Эренбург и художник Л. Лисицкий при поддержке А. Родченко организовали издание журнала "Вещь" - рупора советского конструктивизма и производственного искусства. К движению конструктивистов примыкал и "утопический конструктивизм" В. Татлина, который еще в 1915 г. начал работу над своими скульптурно-кинематическими опусами. Близки конструктивизму многие живописные и объемные композиции Г. Якулова, К. Малевича. Во всем этом, как писали и говорили позже, возможно была какая-то игра, веселое шутовство, "карнавальность", вызванная историческим оптимизмом социальных преобразований. Было, безусловно, и серьезное намерение будоражить воображение дерзостью мысли, поиском новых форм. Однако перерождение подлинного художественно-образного мышления, потеря конструктивистами чувства "связи времен" привели к утрате стиля. Закономерно, что конструктивизм 1920-х гг. привел авангардистов к функционализму 1930-х гг.

Агитационно-пропагандистское направление. После октября 1917г. советское правительство создало специальную программу по производству политической рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. Для некоторых политических плакатов того времени был характерен стиль лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Советская реклама в 30-е годы. Период индустриализации. В 30-е годы предпринимательская деятельность в области рекламы вновь стала под запретом, как следствие прекращает свое существование рынок рекламы. Рекламная деятельность продолжает существовать, развивается под влиянием целого ряда социальных факторов: индустриализации, развития внутренней и внешней торговли, усиления идеологической и политической борьбы, культурной революции. Курс на индустриализацию означал строительство прежде всего тяжелой индустрии. Доля легкой и пищевой промышленности были очень малы по сравнению с потребностями населения. Дефицит продуктов и предметов первой необходимости обострялся трудностями коллективизации и голодом, разразившимся в начале 30-х годов. Была введена карточная система распределения продуктов, внутренний рынок практически исчез. В этих условиях потребность в коммерческой рекламе сократилась. Но рекламная деятельность не исчезла, а отдельных сферах активно развивалась, превосходя по своим показателям уровень 20-х годов. Прежде всего, это была социальная реклама. Коммерческая реклама существовала в рамках внешней и внутренней торговли. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второй половине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационная система рекламной деятельности. Процес институционализации рекламных организаций был основан на производственно-ведомственном принципе: организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчиками услуг на создание рекламной продукции. Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей.

В 30-е гг. в развитии советского общества наступает самый сложный и трагический период. С плюрализмом 20-х гг. было покончено. Все деятели литературы и искусства были объединены в единые унифицированные союзы. В культуре утвердился один-единственный метод - метод социалистического реализма. Новаторским порывам был положен конец. Советская художественная критика насаждала идеологический подход, «предметность видения, повествовательность и назидательность».

Постановление Наркомвнутторга СССР от 29 декабря 1935 года «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота» способствовало активизации рекламной деятельности с привлечением всех видов рекламных средств: витрин, рекламной упаковки, объявлений в печати, по радио, печатных издании, световой рекламы.

Возникает новый тип советского политического плаката, в котором получили отражение особенности переживаемого страной исторического периода. Основная тема плакатов была связана с переживаемой страной индустриализацией. Плакаты в большинстве случаев призывают к трудовым свершениям, выполнению планов первых пятилеток. Главными слоганами плакатов в это время являются: «Комсомольцы на ударный сев», «Делегатка, на ударную уборку полей», «За промфинплан», «За пятилетку в 4 года», «На борьбу за уголь, чугун, сьаль, машины». В связи с этим в слоганах наиболее используемыми словами становятся «За», «Ударный».

Характерная особенность советского плаката 30-х годов - обращение к женской аудитории и в связи с этим присутствие на плакатах разнообразных женских образов в качестве главного персонажа. Например: Г. Шегаль, «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!» (1931), М. Бри Бейн «Работница, борись за чистую столовую, за здоровую пищу (1931), Сварог В.С., «Делегатка, на ударную уборку полей!» (1930),

Среди других тем и сюжетов - техника и механизация труда. В этой теме работал А. Дейнека: «Построим мощный советский дирижабль «Клим Ворошилов» (1931), «Механизируем Донбасс» (1930).

Наряду с новыми советскими этикетками и упаковкой в 30-е годы продолжалось использование многих известных дореволюционных ТМ и их этикеток (например, духов «Кармен» или мыла «Букет моей бабушки»). С ними повели беспощадную идеологическую борьбу.В 1932 г. в издательстве «Изогиз» прошел диспут на тему: «Советскую этикетку на службу массовой партийно-политической агитации».

В 1935 г. были отменены продовольственные карточки, налаживалось промышленное производство товаров. Во второй половине 30-х годов заработали пищевые комбинаты и предприятия легкой промышленности. Новая индустрия производила мясные полуфабрикаты, овощные консервы, свежезамороженные фрукты, мороженое, соки. Задача советской рекламы состояла в их «пропаганде» потребителям. Но эта задача не была только утилитарной. Реклама, как и все советское искусство, осуществляла пропагандистскую функцию демонстрации успехов строительства социализма в СССР. Особое развитие в 30-е годы получает социальная и политическая реклама. Усиливается идеологизация коммерческой рекламы и превращение её в разновидность агитпропа.

Выводы. Развитие советской рекламы в 30-е годы можно разделить на два периода: в первой половине 30-х гг. доминировала агитационно-пропагангдистская форма рекламы, имеющая политическую направленность. Развивалась внешнеторговая реклама. Коммерческая реклама в СМИ исчезла. Во второй половине 30-х гг. активизируется внутриторговая реклама - создаются рекламные отделы при наркоматах торговли и пищевой промышленности, огромными тиражами выпускаются торговые рекламные плакаты (40-50 тыс. экз.).