Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Становление рекламы в пореформенный период (1860-80гг.)




1860-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 года — хронологическим началом развития отечественного капитализма.

В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась половинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.

Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную прописку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов ( более двух десятков пунктов, две трети из которых расположены в провинции).

Лидер среди частных газет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое российское издание. Уже в шапке первого вышедшего в свет номера — объемная дотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит, выражаясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к организации этого бизнеса. Среди оговариваемых позиций обращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: «Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках». Сведения о скидках для желающих размещать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений.

Четкость взаимоотношений с рекламодателем: «Подающему объявление выдается квитанция», «Объявления печатаются не позже, чем на 3 день со дня подачи».

Активное пополнение за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для России форме организации бизнеса — агентстве. Эти очевидные факты опровергают первенство, приписываемое конторе Метцеля, созданной в 1870 году.

К 80-м годам «Голос» одним из первых выносит объявления на первую полосу.

Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявлений являются представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запросы на рабочую силу.

В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламодателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованны, в типических оборотах используются сокращения, например, «с личн. реком.» — с личными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело.

Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.

 

«Новое время» (1860-1917). А. С. Суворин, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъюнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предпринимательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппарата и получает заказы на казенные объявления. Эту сторону отношений приоткрывает записка в Императорскую Канцелярию его обиженного конкурента — редактора «Биржевых ведомостей» Трубникова: «"Новое время" из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусственно доверие публики к "Новому времени", являющемся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступивший в пользу ее издателя».

В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нормативные традиции, сложившиеся в 30-е годы. Это заключенная в таблицы статическая информациясостояние счетов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котировке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.

Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие.

Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Очевидно, эти аргументы были намного действенней, чем прагматика, в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральдмейстеров. Пройдет всего полтора-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

Важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов стало появление бесплатных листков объявлений. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам – листки итд.

ПРИЕМЫ:

Газетчики постоянно искали новые формы рекламирования, новые способы оформления, новые технологии печати. Уже в 60-х годах широкое распространение получила модульная реклама (термин современный), т. е. каждое объявление помещалось в отдельную рамку, а уже рамки оформлялись в зависимости от желания и финансовых возможностей рекламодателя — украшались орнаментами, виньетками, фестонами, фигурными линейками и пр. Резко увеличилось разнообразие шрифтов, часто на игре рисунка и размера шрифтов строилось все оформление модуля. Употреблялась печать белыми буквами на черном фоне.

Бывали рекламные объявления, состоящие из одного лишь рисунка, без текста. Такие объявления выглядели столь непривычно, что сразу привлекали внимание. Примером такой остроумной рекламы является рисунок магазина дамских шляп Лемерсье: почти с фотографической точностью изображен фасад магазина, на вывесках четко выписаны по-русски и по-французски название магазина и фамилия владельца. Читатель сначала начинал искать затерявшуюся подпись, а, не найдя ее, пристальнее вглядывался в рисунок и находил там всю необходимую информацию — и наверняка запоминал. Такой рекламный рисунок многократно печатали «Санкт-Петербургских ведомостях» в 1878 г. (№ 210, 220, 255, 290 и др.)

Прием использования «воздуха», т. е. пустого газетного пространства. Прежде газетную площадь экономили, объявления печатали плотно, тесно. Поэтому неожиданно, даже шокирующе выглядела и, конечно, сразу привлекала внимание пустая белая страница, в середине которой был помещен строгий квадрат рекламы знаменитого виноторговца П. Смирнова (Русские ведомости, 1890, 18 марта), ныне известного как Smirnoff. Такая реклама стоила очень дорого и была доступна только очень солидным рекламодателям.

Реклама развивается столь интенсивно, что начинает вытеснять со страниц газет иные публикации, информационные материалы. В «Руководстве для типографщиков» 1874 г. уже открыто утверждается принцип приоритета рекламы в газете:

«Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи».

Появились издания, нацеленные на рекламу какого-то одного товара; так, купец-винодел Ланин приобрел газету «Русский курьер» с тем, чтобы рекламировать продукцию своих заводов, а газета И.Д. Сытина «Русское слово» изначально была задумана как средство рекламирования в провинции книг его издательства.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...