Маркетинговая разведка, разведка рынка

Информация о развитии рынка, на котором работает предприятие, и о наметившихся тенденциях, помогающая директорам предприятия сформировать маркетинговые планы. Подобная разведка включает описание новых продуктов, выпущенных конкурентами, и изменения в ценах или более общую экономическую и социальную статистику, публикуемую правительством и другими органами. Для сбора информации можно использовать различные способы. Например, можно провести исследования потребителей среди широких слоев населения, используя персональные или почтовые анкеты, личные собеседования и опросы по телефону, а также провести исследования групп; сформировать группы детального обсуждения того или иного продукта; кабинетные исследования используют вторичные источники, публикации и отчеты правительства и других организаций; наконец, информацию о существующих продуктах или прототипах можно получить при помощи набора панели потребителей, которые будут регулярно отчитываться об использовании различных продуктов, при помощи экспериментов для проверки реакции потребителей на продукты и рекламные девизы и при помощи прямого наблюдения за потребителями, которые покупают или используют продукт или услугу. Сбор информации предпринимается для поиска новых маркетинговых возможностей и для определения потенциальных угроз для сбыта существующих продуктов.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутренней комиссии по МИС. Она проведет необходимые согласования с подразделениями, с которыми взаимодействуют маркетологи: производственниками, менеджерами по сбыту, продавцами и другими заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. Компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка. Некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают,классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к маркетологам.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию соби­рают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внеш­ней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю­щими решений и прочих коммуникаций. Сейчас мы с вами рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

 

Исследование рынка позволяет руководству компании узнавать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной раци­ональности. Проблема заключается в том, как команде, принимающей решение, до­биться более высокого, чем у соперников, уровня исследования рынка и внутрифир­менной самооценки.

Разведка рынка в первую очередь предполагает сбор данных: поиск источников вторичной информации, выбор исследовательской фирмы, разработку методики ис­следования, обоснование выборки, подготовку опросников, определение темы анали­тического подхода и формы представления данных.

Модели сегментации рынка

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка.

(Это технология, связанная с делением общей массы клиентов на отдельные группы, объединенные общими признаками по отношению к данному продукту)

Это признак зрелости, стагнации рынка.

Сегмент рынка – это группа людей, обладающая особыми характеристиками по отрошению к конкреутному продукту.

1)Массовый (недеференцированный) маркетинг

Фирма воздействует на рынок

Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве).

2. Дифференцированный (комплексный)маркетинг

Комплексный маркетинг(4р рынка) – это набор из четырех маркетинговых переменных, изменяя которые, маркетолог влияет на изменение сегмента рынка (product,price,place,promotion)

3. Концентрированный маркетинг – это комплексный маркетинг, воздействующий на один сегмент

Сегментирование ослабляет конкуренцию, увеличивает соответствие продукта потребности,

снижает затраты на маркетинг, способствует повышению лояльности клиента, увеличивает рыночную специализацию.

Дополнительно о сегментации:

Признаки сегментации:

1. Географические (регион, страна, климат, район и тд)

2. Психографические (стиль, образ жизни, тип личности)

3. Демографические (пол, возраст, доход, образование, вероисповедание)

4. Поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомая выгода)

Критерии выбора сегмента:

Количественные характеристики(емкость) – возможность продаж на сегменте, количество клиентов, площадь сегментов.

Доступность сегмента – возможность осуществить стимулирование сбыта и каналов коммуникаций.

Стабильность сегмента- изменчивость во времени

Доходность сегмента.

Защищенность сегмента рынка от конкуренции.

Наличие конкурентных преимуществ на сегменте.

Модели:

1.Сегментирование по географическому признаку.Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, окру­га, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочте­ния могут быть различными.

2.Сегментирование по демографическому признаку.Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, рели­гиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демо­графические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы.

3.Сегментирование по психо­графическим признакам.При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на груп­пы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографи­ческие характеристики.

4.Сегментирование по поведенческим признакам.Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользова­телей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие пере­менные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности по­требителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая основа формирования сегментов рынка.

5.Сегментирование по набору переменных.Среди современных производителей уже не пользуются популярностью раз­говоры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выя­вить менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: