Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Каждая характеристика оценивается по 10-балльной шкале:





1 – очень хорошо

10 – очень плохо

Компания может устанавливать также 2-й показатель – вес (значение характеристики для фирмы) от 1 – наибольшее значение до 5 – наименьшее значение.

 

Экономический анализ

Факторы Что учитывается?
Прогнозы спроса Соотношения сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта.
Прогнозы издержек Общие и относительные издержки: использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов, оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства, потребности каналов сбыта, уровень достижения окупаемости
Конкуренция Кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные стратегии конкурентов в ответ на выход новой продукции фирмы
Требуемые инвестиции Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство, распределение и сбыт
Прибыльность Период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценой; доход от инвестиций, риск

 

 

Стимулирование сбыта, цели, задачи, инструменты

 

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций. Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону Задачи, цели и типы стимулирования сбыта Итак, основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий 1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно напотребителя. Широкий спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Возможные цели стимулирования потребителей:Пробные покупки; Повторные покупки;Лояльность; Удержание; Увеличение объема покупки;Увеличение объема потребления; 2. Торговая сеть Возможные цели стимулирования торговой сети:Увеличение объемов продаж; Рост присутствия дистриюторов; Вывод новых товаров на рынок; Увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. Возможные цели стимулирования посредников:Включение новых товаров в ассортимент; Увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть;Расширенное представление на прилавке и др.;Повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы Стратегические: увеличить число потребителей;повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;оживить интерес к товару со стороны клиентуры;увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;выполнить показатели плана продаж 2. Специфические: ускорить продажу наиболее выгодного товара;повысить оборачиваемость какого-либо товара;избавиться от излишних запасов;придать регулярность сбыту сезонного товара;оказать противодействие возникшим конкурентам;оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой3. Разовые: извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.); воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);



 

35. Позиционирование, стратегии позиционирования.

 

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Ключевые концепции и идеи

- Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию.

- позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

- позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

- позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

Определение текущей позиции.

Выбор желаемой позиции.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции:

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

- Укрепление существующих позиций

- Постепенное перепозиционирование

(напр., стир. Порошок – постепенная смена рецептуры с переходом от ручной стирки к машинной)

- Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

- Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. (пример – масло vs маргарин)

Позиционирование вашего бренда - это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями. Как только вы определите способ завоевания рынка, необходимо понять, как вы будете заманивать покупателей, чтобы они попробовали ваш бренд. Ниже приведены девять вариантов позиционирования, которые стоит рассмотреть, прежде чем принимать решение: Позиционирование с упором на качество Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка. Качество, или восприятие качества, - это образ в уме покупателя. Создайте мощный образ качества - и вы создадите мощный бренд. Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством - это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется. Можно верить или не верить, но высокая цена - это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену. Позиционирование с упором на ценность Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Позиционирование с упором на особенности/характеристики Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель. Позиционирование с упором на отношении Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь. Позиционирование по принципу проблема/решении В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования. Позиционирование, основанное на соперничестве По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами. Позиционирование «белое и пушистое» Позиционирование, основанное на выгоде Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» (”It Pays to Discover”). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт.

 

36. Выбор системы распространения товара. Виды и типы распространения

 

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения¾ совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Существуют горизонтальные и вертикальные системы распространения товаров. Горизонтальная система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий.

 

 


Рис. 1 Примеры каналов распределения разных уровней

 

Рис. 2. Типы вертикальных маркетинговых систем

 

 

 


В рамках корпоративной ВМСпоследовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорная ВМСсостоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Управляемая ВМСкоординирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду­щего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев.Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель­ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Организации держателей привилегий.Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

система розничных держателей привилегий под эгидой производителя,распространенная в автомобильной промышлен­ности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торгов­ли своими автомобилями независимым дилерам, которые согла­шаются придерживаться определенных условий сбыта и организа­ции обслуживания.

система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя,распространенная в сфере торговли безалкоголь­ными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным рознич­ным торговцам.

система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.





Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015- 2021 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.