Спрос: методы прогнозирования и измерения

Определение положения организации на рынке и оценка динамики развития бизнеса осуществляется посредством обоснования возможных объемов реализации продукции. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.

Под методами прогнозирования следует понимать систему приемов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, внешних и внутренних связей объекта прогнозирования, а также их измерений в рамках рассматриваемого явления или процесса вывести суждения относительно его (объекта) будущего развития.

По оценкам отечественных и зарубежных ученных, в настоящее время насчитывается свыше 20 методов прогнозирования. Многие из этих методов относятся скорее к отдельным приемам и процедурам, учитывающим нюансы объекта прогнозирования. Другие представляют собой набор приемов, отличающихся от базовых или друг от друга количеством частных приемов и последовательностью их применения (Рис)

Рис. 2.3.1. Классификационная схема методов прогнозирования

В экономической литературе представлены различные классификационные принципы методов прогнозирования. Одним из наиболее важных классификационных признаков методов прогнозирования является степень формализации.

По степени формализации методы экономического прогнозирования можно разделить на интуитивные и формализованные. Интуитивные методы прогнозирования используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значительной сложности объекта прогнозирования. В этом случае используются оценки экспертов. Прогноз спроса строится специалистами сбытовых и маркетинговых служб на основе личного опыта, знания рыночной ситуации.

При этом различают индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

В состав индивидуальных экспертных оценок входят: метод «интервью», при котором осуществляется непосредственный контакт эксперта со специалистом по схеме «вопрос - ответ»; аналитический метод, при котором осуществляется логический анализ какой-либо прогнозируемой ситуации, составляются аналитические докладные записки; метод написания сценария, который основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях.

Методы коллективных экспертных оценок включают в себя метод «комиссий», «коллективной генерации идей» («мозговая атака»), метод «Дельфи», матричный метод. Эта группа методов основана на том, что при коллективном мышлении, во-первых, выше точность результата, во-вторых, при обработке индивидуальных независимых оценок, выносимых экспертами, по меньшей мере могут возникнуть продуктивные идеи.

Основным недостатком интуитивных методов является высокая степень субъективности оценок.

На сегодняшний день наука достаточно далеко продвинулась в разработке технологий прогнозирования. Наиболее известными являются методы линейного программирования, линейной регрессии, модель экспоненциального сглаживания и другие. С помощью встроенных алгоритмов в MS Excel или специализированных программ возможно проанализировать динамику продаж за ряд лет, построить временные ряды и определить трендовые значения, выявить основные тенденции изменения спроса в зависимости от сезонности, основных сегментов рынка, отгрузки наиболее крупным клиентам и других факторов.

Как правило, на большинстве предприятий прогнозные значения объема продаж строятся на основе опыта прошлой деятельности. Практически все методы прогнозирования основаны на признании факта существования определенной зависимости происходящих изменений от одного отчетного периода к другому. Что позволяет лишь спрогнозировать финансовые результаты деятельности предприятия при сохранении сложившихся тенденций в рыночной среде, не учитывая возможных качественных изменений.

Но в действительности, подобные предположения о том, что условия, породившие полученные данные, неотличимы от условий будущего, не выполняются в полной мере. Одного прошлого опыта мало: ситуация на рынке быстро меняется, и прогноз должен учитывать тенденции этих изменений.

Поэтому, только сочетая формализованные и неформализованные методы прогнозирования, можно составлять более точные, своевременные и понятные прогнозы, воспринимаемые как инструмент, используемый для принятия решения. Это позволит наиболее объективно оценить ситуацию и обеспечить разработку качественного прогноза. Точность прогноза считается оптимальной, если результаты, полученные в результате использования различных методов, отличаются друг от друга не более чем на 10%. В противном случае, возникает необходимость еще раз пересмотреть исходные данные, оценить их полноту и достоверность.