 |
Имидж политического лидера
|
|
|
|
Если фирмы, корпорации и прочие организации имеют свое основное направление деятельности, миссию и цель существования, а имидж — только «золотой помощник» для роста благополучия, то для политика имидж — это практически единственный багаж. И потому создание имиджа и поддержка его на определенном уровне — смысл жизни политика. От того, какое мнение будет у электората о политике, зависят его работа и «уровень жизни», а потому любой политик позиционирует себя определенным образом. В частности, учитывая то, что любая информация может быть подана электорату с различных точек зрения и под разными углами, при помощи СМИ тщательнейшим образом конструируется имидж лидера, такой, каким бы хотели его видеть определенные круги электората. Делается это путем проведения предварительных исследований для выяснения предпочтений аудитории.
Основная цель при создании имиджа политического лидера — демонстрация положительных качеств и ретуширование отрицательных. То есть, реальная информация о лидере (равно как и партии или блоке) подается процентов на 90, а остальные десять пропускается через «отбеливающее и распушающее сито». Люди легко поверят «украшениям», так как остальная информация будет правдива (принцип Би-Би-Си). При этом, как правило, политический PR не брезгует применять обратные действия по отношению к своему противнику — достоинства принижаются, недостатки утрируются. То же процентное соотношение, но: 90% объективной информации, а 10% отрицательно-гипертрофированной (аудиторская проверка к нему пришла, потому что он вор; улыбнулся даме — жуир и бабник, сказал резкое слово — бандит и хам, выступил против исламского терроризма — расист, спонсор скинхедов; встретился с иностранцем — шпион и предатель).
|
|
|
Требования к политическому лидеру в каждой стране отображают истинные надежды и чаяния электората к своему руководителю, форпосту, человеку, которому доверяется управление государством. При том, разные нации предъявляют разные требования к своим лидерам, хотя есть и общие для всех лидеров качества. Назовем последние, те качества, которых ждет избиратель любого государства от политика-лидера.
1. Политический лидер должен быть победителем.
2. В нем должны наличествовать «черты отца». По Фрейду, «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце».
3. Он должен быть «одним из толпы», хотя определенная дистанция не помешает.
4. Он должен быть демонстративно доступен для рядового человека, по крайней мере, создать о себе впечатление открытости, которая подразумевает кристальную честность и доброту.
5. Он должен уметь говорить и понимать. От политического лидера ждут правильных слов и реакций.
6. У него должна быть эффективная команда, окружение.
7. Он должен быть рационален и неординарен. Рациональная инновация, неординарное решение.
Помимо всего, важными характеристиками политического лидера являются его профессионализм и некоррумпированность. Такое качество, как профессионализм, может внедряться в общественное сознание демонстрацией эпизодов, где в принятии важных решений принимал участие кандидат. И пусть не каждый политик прирожденный лидер. Но всякий, кто претендует на это звание, обязан иметь смелость в принятии решений, нести ответственность за них, уметь доказательно и красноречиво выступать перед людьми, уметь предугадывать ситуацию.
Приведу данные опроса, проведенного среди американцев, на тему: «Назовите качества, которые вы хотите видеть в вашем будущем президенте». Вот самые часто встречающиеся ответы: добрый, дружественный, приятный, квалифицированный, авторитетный, энергичный, активный, с чувством юмора. Ответы москвичей на тот же вопрос звучат несколько иначе: умный, справедливый, жесткий, честный, энергичный, непьющий.
|
|
|
Над разницей полезно поразмышлять.
Формирование имиджа политического лидера
Самопрезентация
Политические предпочтения электората связаны с человеческим фактором. И при помощи взгляда, мимики, жестов, интонации, улыбки, тембра голоса, манеры речи и прочего можно изменить мнение аудитории о себе как в сторону позитива, так и в сторону негатива. Главная задача для политика заключается в том, чтобы вписаться в стереотип, к которому окружающие безоговорочно питают доверие. А все стереотипы, как правило, связаны с вербальными и невербальными характеристиками объекта.
Политик обязан выглядеть собранным, аккуратным, уверенным в своих силах. Однако своим внешним видом не должен чрезмерно выделяться среди людей, с которыми встречается по служебным и другим делам. Необходимо ему быть близким и доступным для избирателей, чтобы они были уверены — этот парень такой же, как мы.
Политик должен всегда помнить о своем лице, поскольку собственно оно будет в фокусе тенденциозного интереса во время выступлений и телевизионных интервью. Доброжелательный, искренний взгляд на собеседника или аудиторию, обнаруживающий не безмерное утомление, а жизнелюбие и веру в успех, улыбка, мирные, открытые жесты рук показывают готовность к продуманному диалогу — удачный путь к доверительному контакту.
На мнение людей оказывает немалое влияние и вербальное поведение политика: интонация, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Слово на самом деле колоссальное средство влияния. Яркая речь может оказать немалое положительное воздействие на электорат. А значит, нужно помнить: каждое выступление может добавить лидеру голосов. Особенно, если политический лидер уже располагает определенной популярностью. Что касается уже сложившегося мнения, то оно может измениться в позитивную сторону, гораздо реже — в негативную, но язык в этом случае почти не добавит пунктов к рейтингам. То есть, к речам малознакомого политика или кандидата прислушиваются гораздо серьезнее и внимательнее, чем к текстам уже давно известного. Но, в любом случае, если оратор произносит то, что электорат жаждет услышать, рейтинг его безусловно повышается.
|
|
|
Без выступлений не обходится ни одна избирательная кампания, политик должен быть постоянно готов к публичным речам. И успех выступления значит для политика гораздо больше, чем он значит для держащего речь бизнесмена. У последнего есть много других способов поддержать свою репутацию, а политик — это ЛИЦО.
Мифотворчество
Любой имиджмейкер занимается мифотворчеством, то есть представляет электорату претендента с теми качествами, которые бы люди хотели видеть в нем. Структура политического мифа не особо сложна. Главный упор сделайте на «чудо» и, если сумеете убедить аудиторию, что оно состоится, успех реален! Например, политики в разных вариациях предлагают рецепты преодоления экономического, социального и духовного кризиса. Это и есть политические мифы. Вспомним 500 дней Егора Гайдара, 100 дней Валентина Павлова и другие. Многое из этих программ было воплощено в жизнь, но почему-то не принесло обещаемого эффекта, по крайней мере, стране и ее населению.
Взаимоотношения со СМИ
Понятно, что аудитория телевидения и радио несравнимо шире, чем количество людей на самом значительном и многолюдном митинге. А потому одним единственным удачным выступлением в эфире или яркой статьей в популярном издании можно добиться гораздо большего, чем десятком митингов. И вряд ли кто-нибудь опровергнет это утверждение.
Очень многих современных политиков, по существу, «сотворили» именно СМИ. Бурное развитие средств массовой информации, повсеместное их проникновение в жизнь общества обеспечило реальную возможность психологической обработки населения без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. И уже никто не сомневается в исключительной важности альянса политических лидеров и СМИ. Любой политик в процессе избирательной кампании должен стремиться к активному взаимодействию со СМИ и еще до начала избирательной кампании составить четкую программу подачи информации и других PR-акций с участием прессы. Не следует недооценивать и «случайные выстрелы». Журналисты падки на сенсации и события. Предусмотрите ряд мероприятий, которые могут быть освещены в прессе и на телевидении без вашего финансового участия.
|
|
|
Рекламные ролики
Рекламные ролики кандидата в предвыборной кампании — сильное средство для формирования имиджа политика. Вот уж где усилия креативных пиарщиков не пропадут втуне! Хотя, пожалуй, этот метод — самый примитивный, требующий только хорошего сценариста.
Что включают в ролик?
♦ Кандидат в моменты своей работы.
♦ Кандидат в гуще народа.
♦ Кандидат в кругу семьи и близких.
♦ Кандидат в больницах, детских домах, прочих социальных учреждениях.
♦ Кандидат среди избирателей.
Можно бы сделать и такие ролики:
♦ Старые семейные фотографии, фото детских лет, в студенческие годы, дети, родители.
♦ «Хобби» кандидата (конечно, если это не яхты и не антиквариат, а например, коллекционирование, авиамоделирование и др.).
♦ Интервью на тему «Мои недостатки и как я с ними воюю».
♦ Интервью с женой кандидата — умной и обаятельной женщиной. Было бы здорово, если бы она была, например, учительницей или врачом.
♦ Интервью с соседями: «У него такая дружная семья! Они такие простые и вежливые люди!» и т. п.
Такие темы, безусловно, убеждают народ в человечности, открытости и отсутствии у кандидата высокомерия и чванства. Кроме того, каждый вспоминает свое детство и юность тепло и с улыбкой. Навеянные фотографиями личные воспоминания послужат положительным ассоциациям.
Не помешает представить вниманию избирателя и следующие ролики.
♦ Рассказ о том, как кандидатом был возрожден из руин отныне знаменитый и богатый завод. Слоган в конце ролика: «Он возродил завод, он возродит и страну».
♦ Кандидат на медицинской конференции по борьбе с онкологическими заболеваниями (туберкулезом, СПИДом и др.).
♦ Интервью известного специалиста по макроэкономике с экивоками в адрес кандидата.
♦ Кандидат учреждает именные стипендии талантливым студентам.
♦ Кандидат ратует за изменения в тюремной системе (подробный рассказ о «диете» для заключенных или сравнительный анализ условий наших и западных тюрем и прочее).
Если обобщить, то суть роликов состоит в том, чтобы показать человечность и исключительность кандидата одновременно, то есть «он один из нас, но личность необычайных способностей».
|
|
|
Политические манипуляции
Политика — основная сфера применения манипуляционных технологий, и в первую очередь это касается освещения политических процессов средствами массовой информации. Мнимые сенсации, искажения и рассеивание информации — эти технологии призваны лишь к тому, чтобы перекрыть доступ к действительно важным для общества событиям. Борьба за аудиторию все чаще понуждает журналистов раздувать значимость на самом деле ничтожного события и, наоборот, обходить вниманием серьезные вещи.
Пример стандартной манипуляции общественным мнением для поддержания имиджа, но без реального события: «отеческое» лицо X на телеэкране при посещении дома престарелых и такое же «отеческое» лицо Y на встрече со студентами вовсе не означает, что будут повышены социальные выплаты на поддержку старикам и учащимся.
Имеет смысл выделить в целом основные направления политических манипуляций.
Сказка о свободном выборе. Ложью в целях манипуляции является демонстрируемая свобода выбора. На самом деле, все действия избирателя запрограммированы.
Сказка о честности правительства и нейтралитете СМИ. Ну, честность правительства оставим без комментариев, а по поводу СМИ можно посетовать. Считается, что СМИ должны быть нейтральными, но налицо факт, что СМИ, почти без исключения, являются коммерческими предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами, а значит, о неподкупности нет и речи.
Сказка о социальном равенстве. Наши СМИ отрицают наличие социальных конфликтов, подавая соответствующие события как исключительно частные случаи, и по их происхождению, и по проявлениям. Замечу, ни один грамотный политолог, психолог, социолог не подтвердят утверждения о социальном равенстве, ибо его нет, и не может быть в принципе. Зато, согласитесь, какая подкупающая тема для предвыборной программы!
Сказка о свободе слова. Схема: изобилие СМИ = разнообразие точек зрения воспринимается как истина. Но за разнообразием содержания скрывается лишь различная его подача на едином идеологическом каркасе. На самом деле возвращаемся к сказке о свободе выбора. СМИ — коммерческие предприятия, а значит...
Вот на такой печальной ноте приходится, к сожалению, заканчивать. Но и это урок. И заключается он в том, что между PR и манипуляцией человеческим сознанием существует весьма условная граница, зато разница, как уже говорилось ранее, грандиозная! Не скатывайтесь до уровня манипулятора.
Социальный PR
Некоторые называют этот вид пиара «социальным». Пожалуй, точнее будет назвать его «государственным». Но, уважая маститых теоретиков, будем использовать и их, щадящее, определение.
Рассмотрим практику и направления деятельности такого мощного образования, как институт государственного PR.
Государственный PR должен обеспечивать не только активное участие граждан в общественной жизни, но и правильное (читай, ПОНИМАЮЩЕЕ и ОДОБРИТЕЛЬНОЕ) отношение каждого гражданина страны к государственным структурам. В конце концов, национальная гордость американцев, ставшая притчей во языцех, обеспечена именно правильным пиаром! Не станем же мы утверждать, что ВСЕ решения американского правительства справедливы и правильны?!
А что в России?
Социальная реклама
Гораздо больше можно сказать о государственной (социальной) рекламе. Первой ласточкой был проект «Позвоните родителям», что по праву считают рождением социальной рекламы в России. Сейчас социальная реклама обрела пространство и авторитет, а также креативных творцов в рядах создателей.
Социальная реклама, по идее, радикальный инструмент социальной политики государства, и она может давать заметные и немаловажные для общества практические результаты. Как способ подстегивания активности членов общества, социальная реклама отвечает решению злободневных, общезначимых социальных проблем. Нужно заметить, что многие вопросы невозможно было бы решить обычными методами, применяемыми госорганами. Посетуем еще на тот факт, что наше государство не особо задумывается о формировании имиджа. А еще бы нашим правителям да государственную стратегию развития общества! Думается, дойдет дело и до этого.
Увы, большинство из нас убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны, и не ошибаются. При всем том, что 72% опрошенных респондентов утверждают, что позитивно относятся к социальной рекламе, и только 12% — негативно, говорить о серьезной социальной рекламе, а уж тем более о социальном PR, не приходится. Пожалуй, более показательной будет другая цифра: 59% респондентов признались, что имеющаяся в наличии социальная реклама на них никак не повлияла.
Социальный PR вблизи
Можно бесконечно обсуждать достоинства и недостатки рекламно-имиджевых кампаний ГИБДД, налоговой полиции, Минздрава, МВД и горгаза. Многие рекламные лозунги последнего времени стали народным фольклором. «Заплатил налоги — и спи спокойно!», а что к этой композиции добавляет известный певец, так именно его комментарий обеспечил «летучесть» этому девизу. Но, обратите внимание: почти всегда образы, используемые в трансляциях и прочно осевшие в нашем сознании, негативны. А это значит, что можно говорить о неудавшихся проектах.
А вот пример, похоже, удачного пиара — всероссийская лотерея «ТВ БИНГО ШОУ». Кстати, эта лотерея — детище МЧС! Информация, которую хотелось бы отметить: «ТВ БИНГО ШОУ» — единственная лотерея, средства от которой направляются на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, на реабилитацию спасателей МЧС. На этот факт, кстати, и сделан упор в рекламной кампании.
Как же поступают устроители лотереи для того, чтобы выделиться из общей массы «предприятий по легальному отъему денег»? То бишь, для привлечения клиентов, с одной стороны, и для создания себе имиджа филантропов, спасителей и прочих, с другой? А вот как. «Эти деньги помогут спасти тысячи жизней!», — такими слоганами пестрят буклеты и объявления о лотерее. Открытые регулярные заседания специальной комиссии МЧС распределяют финансы, вырученные от продажи лотерейных билетов, в помощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф. Отдельно и громогласно заявляется о средствах, выделенных на реабилитацию спасателей. Вы вероятно обращали внимание на рекламную кампанию «Бинго»? Слоган — «Играешь в Бинго — помогаешь людям». К созданию рекламных видеороликов подошли творчески: документальные кадры с мест трагедий, редкие и реалистичные съемки катастроф и стихийных бедствий, где спасатели МЧС работают не щадя себя. К слову, на рекламных постерах и плакатах лотереи обязательно помещается логотип МЧС России.
Все перечисленные моменты могут служить показательным примером социальной рекламы. Данный вид рекламы обращен на решение общественно важных вопросов и этим, безусловно, замечателен. Каждый участник социума захочет приложить руку к восстановлению справедливости и порядка. Каждый уповает на службу МЧС как на спасателей и спасителей.
|
|
|
