 |
История и легенда компании
|
|
|
|
Введение
миссия корпорация ценность
Ни для кого не секрет, что Levi’s являетcя одной из самых продаваемых джинсовых марoк в мире. Компания Levi’s занимает высокие позиции на мировом рынке. Но мало кто знает о кoммуникативной политике компании, о том, как отражается миссия и стратегия организации в собственных PR-текстах. Таким образoм, целью данной работы является pеконструирование фрейма предприятия на оcнове анализа PR-текстoв, изучение взаимосвязи и воплощения стратегии, легенды и мисcии компании в PR-текстах кoмпании Levi’s.
Актуальность темы связана с недостаточной изученностью данной проблемы, а именно отражение в ключевых словах истории, легенды и миссии компании Levi’s, воплощающихся в PR-текстах компании.
Объект исследования - тексты бизнес-pr компании Levi’s.
Предмет исследования - отражение истории, легенды и миссии в pr-текстах компании Levi’s как составляющих корпоративного имиджа.
Цель работы - выявление и анализ особенностей текстов бизнес-pr, формирующих историю, легенду и миссию компании Levi’s.
Задачи работы:
изучение научной литературы по выбранной теме;
анализ различных теоретических подходов;
выявление специфики pr-текстов, составляющих историю, легенду и миссию компании.
В работе применялись такие теоретические методы, как изучение и анализ литературы, обoбщение, структурированность и др.
В работе использoвались учебные пособия зарубежных авторов (Р. Дафт, Фрайзер П. Сайтэл) и русских авторов (М.В. Кирьянов, М.И. Тимофеев, А.Н. Чумиков и др.). Были испoльзованы статьи журналов («Реклама от «А» до «Я»», «Менеджмент в России и за рубежом» и др.)
Эмпирическую базуисследования составляет следующий практический материал, подвергнутый анализу: cобственные письменные рекламные тексты компании. Основными жанрами, используемыми PR-департаментом компании Levi’s являются: преcс-релиз, бэкграундер, байлайнер и т.д.
|
|
|
Методы исследования - я использую традиционный (качественный) анализ, нацеленный на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе, с точки зрения контекста.
Структура работы - данная работа состоит из введения, основной части и заключения. Во введении определены задачи курсовой работы, цели, объект, предмет изучения и др. Основная часть разделена на две части. В первой главе рассматриваются теоретические положения подходы, во второй главе анализируется практический материал. В заключении подведены общие итоги работы.
Глава I.
История и легенда компании
Мифы, легенды, слухи - это неформальная информация, распрoстраняющаяся в организации, в основном по личным каналам, в том числе, и электронным.
Корпоративные мифы, легенды, притчи - это истории о компании, продуктах, ее героях и лидерах, существующие и передаваемые, в основном, посредством устных коммуникаций. Для того, чтобы существовать, мифу так же, как и слуху, не обязательно быть фактологически неопровержимым. Но важно, чтобы миф удовлетворял информационную или коммуникативную потребность. Мифы могут формирoваться как результат народного творчества в компании, или создаваться целенаправленно в рамках коммуникативной политики компании. Целью такого специально создаваемого и распространяемого мифа может быть информационная поддержка решения корпоративной задачи, например, обеспечение высокого качества продукта или услуги.
Итак, компания захватила определенную нишу на рынке, утвердилась в ней. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на имидж и на паблисити, который наконец-то начинает определяться отчетливо. И начать следует с работы внутри организации, формирования кoманды, способной двигаться дальше.
|
|
|
Если у Вас пока нет своей истории - ее нужно создать, пусть даже опираясь на легенды. Работа над внедрением, укреплением традиций кoмпании среди сотрудников для создания корпоративного духа крайне важна - ведь чтобы другие поверили в легенды о Вас, в них должны поверить и Вы сами (или,по крайней мере, Ваши работники). Там, где есть легенды, в которые верят все, там возникает и сплoчение на их основе, поддерживается корпоративный дух. Важны такие меры, как наличие фирменной символики в повседневном употреблении сотрудниками, гибкая система материальных и моральных поoщрений, совместные мероприятия, выделение особых праздников в организации (например, день основания) и пр. Уважительное отношение к клиенту должно быть в числе наиболее приветствуемых традиций.
Приведу для примера известную легенду одной из самых крупных компаний мира. Здесь важно то, что размер компании ни при чем, вы можете легко добиться чего-нибудь подобного не в части оборотов, а в сплочении персонала на основе легенды и дальнейшего ее внедрения в сознание потребителя.
Впервые делать сигареты стал Филип Моррис, увидевший английского офицера, затягивающегося сигаретой. Продавая до этого табак и сигары на Бонд-стрит, Филип Моррис в 1984г. Оценил такую новинку как сигареты.
Прошло всего пара лет, чтобы образовался большой круг людей, предпочитающих сигареты. Среди них члены семьи Ротшильдов, Сесил Роудс и др. В последствии королевский двор стал покупателем у компании. Компания зарегестрировала товарный знак Philip Morris & C. Впоследствии ставший очень популярным. Прорывом компании произошло в 1955 г., когда она представила образ ковбоя «Marlboro», известный и по сей день. Спрос на сигареты данной марки быстро увеличивался, закреплялся имидж компании. Доходы Philip Morris выросли до 1 млрд. $. Это был всего 1968 г.
Уверена, что никто и предположить не мог, включая самого Филипа Морриса, в какой крупный бизнес перерастёт его маленький магазинчик. Сейчас Филип Моррис - это более 3 тыс. марок сигарет.
Также необходимо создать стиль офиса. Он должен отражать традиции компании, специфику её деятельности. Это не самая затратная часть компании по созданию имиджа. Очень важно соблюдение чистоты в помещениях. Необходимо выдерживать общий стиль офиса, как и кабинет руководителя, который может отличаться от других помещений табличкой на двери. Напольное покрытие должно быть выдержано в одной цветовой гамме. На складских помещениях возможен другой цвет. Помещения должны быть зонированы, двери закрыты. Ничего не делающие сотрудники, перемещающиеся из помещения в помещение, создают неблагоприятное впечатление.
|
|
|
Двери должны быть закрытыми, снабжёнными табличками. Таблички выполнены в одном стиле.
В офисе дожны быть на видном месте рекламные материалы, которые посетителям буде интересно полистать на мете или взять с собой.
Узнаваемый стиль компании очень важен в тех ситуациях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - общий стиль позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предпoлагает существование большого количества грамотных указателей, чтобы поиск не превратился в неразрешимую проблему.
В общем, в итоге работы с коллективом мы выходим на создание нашего «основного закона» - миссии компании. Чтобы имидж компании был интересным для СМИ, нужно перевести характеристики объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.
С учетом дальнейшего продвижения в СМИ, имидж строится не на абстрактных понятиях, а на убедительных фактах. И на той или иной истории из жизни организации или личности, соответствующих характеристикам имиджа.
Главный прием - создание истории, которая связана с организацией, компанией, предметами, событиями, людьми.
Имидж организации дополняется имиджем-историей организации. История придает ощущение основательности, надежности, она способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости компании. Чем богаче и интереснее история, тем больше авторитет организации.
Если таковой истории нет, то нужно придумать легенду. Но при этом не забывать о правдоподобии. Ведь легенда - это не выдумка История-легенда продолжает и укрепляет созданный имидж. Легенда является определенным образом поданными реальными событиями в контексте того позиционирования организации (компании), которое сделано на основе идеи имиджа и тех характеристик, которые определены в соответствии с ней.
|
|
|
Необязательно история-легенда должна быть связана с самой компанией. Она может относиться к ее основателям или одному из руководителей. Достойный человек становится своего рода символом компании, её «звездой» (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).
Если Вам удастся создать запоминающуюся историю, то интерес СМИ к компании обеспечен. Поведение человека меняется, в основном, под влиянием конкретных историй, нежели абстрактных характеристик. Хорошие истории получают большой отклик в общественном мнении, чего невозможно сказать о голых, сухих фактах. Информация в СМИ, мнения в социальных сетях об одном и том же предмете или событии могут противоречить друг другу, но если история, которая рассказана об этом же предмете или событии эмоционально притягивает, то возникшее противоречие снимается, и в дальнейшем забывается.
Корпоративная философия представляет собой подземный фундамент фирмы. История-легенда - это надземный фундамент. Его надземная часть полностью состоит из того, что называется историей фирмы.
В российской pr-практике акцент на внимание аудитории на историю компании не совсем уместен: большинство отечественные частные фирмы и корпорации возникли менее 15 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубежную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку. В худшем может вызвать нежелание сотрудничать. Ведь большинство серьезных финансовых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.
В российской реальности более успешно показывает себя другой прием, а именно обращение к истории. Например, когда крупная ИБГ (интегрированная бизнес-группа), которая владеет большей частью собственности в определенной отрасли, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. Особую активность в продвижении собственного имиджа за счет такой «исторической» составляющей проявил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет Указу Николая I о создании Сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приурочил целую программу PR-мероприятий, которая включала посещение Президентом РФ филиала Банка, его встречу с сотрудниками; выпуск подарочного издания об истории и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, извещающих о создании первых отделений Сберкасс в XIX веке; а также размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка и выпуск тематических сувениров и многое другое.
|
|
|
Понятие миссии компании
Существует много значений понятия корпоративная миссия - смысл существования, основная цель деятельности; некое высшее предназначение; выражение общественной значимости деятельности; роль, которую компания собирается играть на рынке; качественное наполнение бизнеса, попытка бизнесмена найти смысл своей профессиональной деятельности; обоснование нефинансовых целей организации. Миссия компании - это совокупность ценностей любой корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметров взаимодействия организации с внутренней и внешней средой.
Осмелимся добавить к этой коллекции собственное определение миссии. Миссия (организации, проекта, учреждения и т. п.) - это выражение своей способности и намерений удовлетворять или создавать социально-значимые и этически-приемлемые потребности (запросы) человечества, групп людей (территорий, государств, народов, сообществ, предприятий) и отдельных личностей. По мнению западных специалистов в области бизнес- Pr, миссия задаёт тон организации, формирует её характер и определяет параметры деятельности. Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Г.Форд, руководитель, который хорошо понимал значение прибыли, определил миссию компании Ford так: предоставление людям дешевого транспорта. Он справедливо отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не то, что не мешает получению организацией прибыли, она способствует этому, она формирует лояльный социальный контекст бизнес-деятельности.
А если избавиться от излишней сложности, можно сказать проще: миссия компании - это общественная польза, которую компания намерена принести (или уже приносит) окружающим.
Следовательно, любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки её миссии. Как справедливо замечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж.В. Терк, Д. Крукеберг, миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов. Здесь не так важен объём. Наиболее важно попасть в самую точку, причем сделать это максимально глубоко. Но при этом важно отличаться от десятков других аналогичных организации, которые действуют на этом рынке. Необходимо затронуть систему ценностей общественности, потенциальных потребителей товара.
Итак, миссия организации - это ее точка опоры. Она есть отправной пункт любой коммуникационной кампании. И даже если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде, мы должны провести ее аудит, т.е. оценить, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям.
Миссия для фирмы - это надежда и опора. Миссия определяет суть рекламных сообщений, она задаёт их интонацию, укрепляет корпоративный дух в фирме, воспитывает в потребителе уважительное отношение. Её наличие сильно упрощает жизнь. Сразу становится понятно, куда двигаться в рекламе, как писать брифы, как заниматься PR.
Цели миссии.
Миссия подразумевает под собой то, насколько товары, услуги и продукты компании формируют и усиливают изменения (качественные) в повседневной жизни потребителя, а также в мировоззрении общества.
Цели миссии определяются прежде всего сферой деятельности компании, организации, её положением на рынке. Миссия должна опираться на основные цели, стратегии, важные для любой компании. Дальнейшая расстановка приоритетов компании зависит от этих целей:
. Общественная.
Идея этой цели заключается в том, какой вклад привносит та или иная организация в общественные дела, решает ли она какие-нибудь общественные вопросы и проблемы.
. Потребительская
Смысл данной цели напрямую вытекает из названия, речь идёт об удовлетворении определенных потребностей покупателей, клиентов.
. Коммерческая
Успешное развитие компании и коммерческая прибыль.
. Организационная или административно-территориальная
Каждая компания представляет собой одну из составных частей организационной системы, удовлетворение потребностей которой представляет собой данная цель.
Миссия должна быть направлена наружу, на общество, вне компании. Но не на компанию и ее интересантов. Это является главным критерием при понимании миссия. Т.е. миссия ли перед нашими глазами или это попытка оправдания сугубо материальных интересов бизнеса. Яркий негативный пример - миссии сегодняшних российских банков и страховых компаний, большинство которых попросту забыли об интересах клиента.
Вот некоторые примеры целей миссий современных российских компаний, которые соответствуют перечисленным выше условиям:
. курс на формирование, создание нового стиля, качества жизни;
. компания должна приспосабливаться к требованиям рынка, активно интегрироваться в мировое сообщество;
. затраченные ресурсы представляют собой меньшую значимость, чем созданные ценности для общества;
. Формирование и распространение нового улучшенного качества жизни вызывают качественные изменения и в самой компании;
. привлечение новых ресурсов и нового отношения к миру.
Не стоит строить формулировку миссии на основе слов о прибыли, красивых словах о дивидендах. Это обычно вызывает сомнения относительно общественной пользы, которую несёт собой компании.
Содержание миссии.
Существует немало мнений относительно содержания миссии организации.
Миссия предприятия должна включать три основных понятия: предназначение компании, ценности компании, её идентификация. Рассмотрим содержание миссии подробнее:
. Миссия должна отражать основные системы ценностей, взглядов, принципов, мотивов компании, т.е. её философию;
. Своё отражение в мисси должны найти текущие и стратегические цели организации;
. В миссия должна прослеживаться характеристика технологий и материалов;
. Невозможно обойтись в миссии без описания, или намёка на продукт организации и сферы деятельности;
5. Такие важные моменты как сильные стороны организации, её концепции, конкурентные преимущества и перспективы развития;
6. Миссия должна отсылать на тот рынок, где работает компания, характеризовать его;
. Включать в себя описание имиджа, образа, позиционирования компании.
То как, с какой стороны, на что делать акцент при формулировании миссии компании - решать только Вам.
Я считаю, что миссия это не строгий документ, который необходимо выполнять. Это нематериальные активы компании. Миссию своей организации нужно знать, разделять её идеи, следовать её и руководствоваться ею.
Миссия - часть корпоративной идеологии, в которой отражается философия компании.
Чётко сформулированная, хорошая миссия организации не нуждается в дополнительных дополнениях, расшифровках. В ней нет дополнительных положений и толкований. Она представляет собой самостоятельный, полноценный документ, отражает идеологию компании.
Разработка миссии.
Миссия не тот документ, который можно просто взять и разработать. Для начала её нужно, понять, осознать и затем сформулировать. Данный процесс может занять какое-то время, а возможно, идея мисси придёт быстро, озарением. Независимо от того, есть ли осознание или его нет, каждая организация имеет свою миссию (смысл).
Миссия в небольших или средних организациях всегда несёт на себе отпечаток философии, энергетики основателя бизнеса.
Есть достаточно много подходов к разработке миссии. Перечислим некоторые из них:
. Миссию генерируют высшие управленцы, топ-менеджеры компании (в частности, методом «мозгового штурма»). В дальнейшем выработанную миссию доводят до сведения сотрудников.
. Миссия разрабатывается собственником организации в ходе обсуждения, дискуссии. Различные интересы участников находят своё отражение в «документ». Затем миссия представляется коллективу.
. Миссия формируется владельцем бизнеса лично. Возможна помощь внешнего консультанта. При этом учитываются интересы всех сторон.
. Миссия разрабатывается в ходе сформированной рабочей группы, состоящей из нестандартно мыслящих сотрудников, просто специалистов или руководящих работников. Координатор получает черновой вариант документа, затем доводит его до готовности и выносит на утверждение.
. Каждый сотрудник вправе предложить свой вариант сформулированной миссии. Множество вариантов может быть рассмотрено руководством, чтобы в дальнейшем выделить наиболее удачные плодотворные мыли и свести их в один документ. Внешние консультанты могут помочь довести миссию до совершенства.
Требования к описанию миссии:
1. Миссия должна отличаться простотой, логичностью, понятностью изложения. Миссия не должна представлять собой словесную кашу, перегруженную такими элементами как:
стратегические цели;
описание услуг и товаров в деталях;
описание сфер ответственности.
Эти вещи перегружают текст миссия, на это существуют самостоятельные, отдельные документы.
. Старайтесь избегать таких слов как «политика», «задачи», «стратегии». Для этого также существуют отдельные документы. Не рекомендуется начинать миссию словами: «Политика организации заключается в сочетании решения собственных целей и интересов общества…». Такое сочетание неудачно. Следует избегать этого.
. Миссия организации должна отвечать на вопросы: Кто? Что? Зачем? Как? Почему? Какими средствами? Во имя чего? При этом делать это кратко, но максимально ёмко.
. Текст миссия должен исключать вариант разночтения, но при этом миссия должна оставлять простор для гибкого и творческого развития компании.
. В черновом варианте миссия может состоять из скольких угодно предложений. В готовом варианте, в идеале это - 1-2-3 предложения. Миссия организации должна легко запоминаться и осознаваться.
. Следует избегать употребления неприятных, негативных ассоциаций. При этом не бойтесь использовать красивые и редкие слова, яркие фразы. Текст не может быть слишком красивым, если при этом он доносит верную идею миссии.
. В тексте миссии должна ясно прослеживаться отрасль организации, вид её услуг, направления разработок. Должно быть понятно почему организация занимается именно этим бизнесом.
. Миссия в своём текстовом понимании должна быть изящна, немногословна, ясна.
. Чтобы стать ближе к потребителю, поставить себя рядом с ним используйте в тексте миссии вместо названия компании просто «Мы». Это поможет сократить дистанцию.
. Используйте в тексте миссии глаголы в настоящем времени. Это помогает сделать текст миссии активным, деятельным.
. Следует избегать упоминаний о материальной выгоде. Но тут есть исключения, это банки, игроки финансовых рынков.
. Текст миссии не должен быть нереалистичным, завышенным, сказочным. Миссия не должна вызывать улыбку, в том плане что вызывать сомнения в здравомыслии её авторов.
. Не следует использовать в тексте малопонятные, бессмысленные слова и выражения. Такие фразы как «максимализация выгоды», «клиентоориентированность», «взаимовыгодное сотрудничество». Такими фразами вы рискуете вызвать улыбку в глазах коллег и конкурентов.
. Нет ни чего страшного в том, если текст миссии начинается так: мы улучшаем…, мы предоставляем…, мы заботимся.., мы обеспечиваем… и т.д. Важнее то, что следует за этими словами. Ведь это и отличает Вас от других.
. Если в растиражированном тексте есть опечатки, ошибки, неправильные знаки препинания - такая миссия сослужит вам обратную пользу, это будет ударом по бизнесу и имиджу.
|
|
|
