 |
Построение гипотезы о персонажах
|
|
|
|
Мы назвали отправную точку гипотезой о персонажах, поскольку создание такой гипотезы служит первым шагом на пути выявления и синтеза персонажей - архетипов пользователей, о которых мы поговорим подробно в следующей главе. Гипотезу о персонажах следует строить на вероятных шаблонах поведения и отличительных факторах этих шаблонов, а не просто на демографических данных. В случае потребительских продуктов демографические данные часто используются в качестве критерия отсева при подборе участников интервью, но и тут демографию необходимо рассматривать лишь как вспомогательное средство, дающее первое приближение к гипотезе о шаблонах поведения.
При формулировании гипотезы о персонажах большое значение имеет предметная область продукта. Пользователи бизнес-среды и обычные потребители зачастую сильно различаются мотивами и шаблонами поведения, поэтому в каждом случае используются свои методы построения гипотезы о персонажах.
Гипотеза о персонажах - первая попытка выделить различные типы пользователей (и иногда покупателей) продукта. Эта гипотеза служит основой для предварительного планирования интервью; при этом по мере реализации плана могут появиться данные, указывающие на существование таких типов пользователей, которые не были выявлены в самом начале, и тогда потребуются дополнительные интервью.
94 Глава 4. Как понять пользователей: качественные исследования
Гипотеза о персонажах пытается дать общие ответы на следующие три вопроса:
• Каковы категории людей, которые могут использовать данный про
дукт?
• Как могут различаться их потребности и поведение?
• Какие шаблоны поведения и типы рабочей обстановки необходимо
изучить?
|
|
|
Роли для корпоративных и потребительских рынков
Для бизнес-продуктов роли, то есть общие наборы задач и информационных потребностей, связанные с отдельными классами пользователей, являются важным изначальным организующим принципом. Так, для офисной телефонной станции мы можем определить следующие примерные роли:
• люди, принимающие и совершающие звонки на своем рабочем
месте;
• люди, которые много путешествуют и нуждаются в удаленном дос
тупе к своей телефонной станции;
• секретари, принимающие звонки за многих людей;
• люди, занимающиеся техническим администрированием телефон
ной станции.
В технических и бизнес-контекстах роли зачастую примерно соответствуют описаниям должностных обязанностей, так что получить в первом приближении перечень типов пользователей, которых необходимо интервьюировать, несложно - достаточно понять, какие должности могут занимать пользователи (или потенциальные пользователи) системы.
В отличие от бизнес-пользователей потребители не имеют конкретных описаний должностей и часто используют продукт в разнообразных контекстах. Как следствие, для гипотезы персонажей потребительского продукта использование ролей в качестве организующей схемы не всегда оказывается осмысленным. Наиболее важные шаблоны выявляются скорее при анализе привычек и наклонностей, определяющих поведение пользователей.
Поведенческие и демографические переменные
Гипотеза о персонажах должна опираться не только на роли, но и на переменные, помогающие различать виды пользователей на основе их потребностей и поведения. Часто этот способ оказывается наиболее эффективным для разграничения типов пользователей и ложится в основу процесса создания персонажей, описываемого в следующей главе. Хотя предсказать эти поведенческие переменные заранее, не проводя исследований, бывает сложно, они часто становятся фундаментом гипотезы о персонажах для потребительских продуктов. К примеру,
|
|
|
Этнографические интервью: интервьюирование и наблюдение за пользователями 95
в случае интернет-магазина мы можем выделить следующий ряд поведенческих шкал, относящихся к совершению покупок:
• частота совершения покупок (часто - нечасто);
• стремление делать покупки (обожает покупать - ненавидит поку
пать);
• мотивация для совершения покупок (поиск наилучшего по цене
предложения - поиск наиболее подходящей вещи).
Комбинации значений поведенческих переменных часто задают в первом приближении типы пользователей в сфере потребления, однако поведенческие переменные важны и для выявления типов бизнес-пользователей и пользователей технических продуктов. Люди, подпадающие под одно определение бизнес-роли, могут иметь различную мотивацию и различные потребности. Поведенческие переменные позволяют отразить такие различия, хотя обычно для этого приходится сначала собрать данные о пользователях.
В связи с тем, что до сбора данных о пользователях точно предсказать поведенческие переменные сложно, часто применяется другой подход к построению гипотезы о персонажах - использование демографических переменных. При планировании интервью вы можете с помощью исследований рынка выявить распределение целевой аудитории по половозрастному и географическому составу, а также по уровню дохода. Участники интервью должны как можно шире распределяться по этим демографическим спектрам, чтобы в получившейся выборке респондентов оказались представлены все важные шаблоны поведения.
Компетентность в предметной области и техническая компетентность
Стоит отдельно упомянуть такой важный вид поведенческих различий, как различие между технической компетентностью (познания в цифровых технологиях) и компетентностью в предметной области (познания в специализированной предметной области, относящейся к продукту). Различные пользователи обладают разной степенью технической компетентности; аналогичным образом некоторые из пользователей продукта могут быть менее сведущими в соответствующей предметной области (к примеру, в вопросах бухгалтерии, когда речь идет о продукте для ведения бухгалтерского учета). Таким образом, в зависимости от того, на кого ориентирован продукт, может оказаться важна не только простота применения, но и поддержка предметной области. Неподготовленный пользователь, вероятно, никогда не сможет выйти за пределы небольшого подмножества специфичных для предметной области функций продукта, если интерфейс не обеспечивает полноценную поддержку предметной области. Если частью рынка продукта, ориентированного на определенную предметную область, являются неподготовленные пользователи, следует внимательно отнестись к поддержке наивных в отношении предметной области вариантов поведения.
|
|
|
96 Глава 4. Как понять пользователей: качественные исследования
|
|
|
