Категории каналов взаимодействия клиента с компанией.

Эти опции включают шесть главных категорий каналов. Хотя возможны и другие, особые опции каналов, мы пришли к вы­воду, что именно такое деление будет наиболее оптимальным. Так, опции типа точек розничной торговли и киосков попадают в категорию «торговые точки», а Интернет и цифровое телевидение — в категорию «электронная торговля». Электронная и мобильная торговля рассматриваются отдельно. Это оправдано повсеместным распространением мобильных устройств, быстрым развитием WAPи других технологий (например, мобильных услуг на базе 3G)и возможностью выдавать кастомизирован-ную информацию в зависимости от физического местонахождения потребителя. Эти шесть категорий каналов таковы:

Менеджеры по продажам (включая менеджеров по работе с клиентами на мес­тах, отдел обслуживания и персональное представительство).

- торговые точки (включая розничные магазины, склады и киоски).

- телефония (включая традиционную телефонную связь, факс, телекс и контак­ты через Call - центр).

- прямой маркетинг (включая прямые почтовые рассылки, радио, традиционное телевидение и др., кроме электронной торговли).

- электронная торговля (включая рассылки по электронной почте, Интернет и цифровое телевидение ).

- мобильная торговля (включая мобильную телефонию, SMS, WAPи услуги на базе 3G ).

Сталкиваясь с необходимостью предложить клиентам различные каналы для удов­летворения их меняющихся потребностей, компания, желающая наладить устойчи­вые индивидуализированные взаимоотношения с клиентами, создавать для них мак­симальную ценность и оставлять у них самые лучшие впечатления, должна учесть два императива. Они касаются интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-первых, и интеграции действий, совершаемых через разные каналы на разных стади­ях взаимоотношений клиентов с компанией, во-вторых.

Представление о том, что может быть достигнуто такой интеграцией, дает срав­нение опыта клиентов, полученного при контактах с компанией, чьи действия в ка­налах не интегрированы (а чаще всего так и бывает), с опытом клиентов компании, которая сумела такую интеграцию произвести.

 

Суть экономики привлечения клиентов.

Роль и относительная значимость привлечения клиентов сильно варьируют­ся в зависимости от ситуации конкретной компании. К примеру, компания, недавно вступившая на рынок, будет главным образом ориентирована на привлечение клиен­тов, тогда как компания с прочными рыночными позициями будет озабочена удержа­нием клиентов.

Процесс привлечения клиентов обычно связан с решением следующих задач:

- привлечение клиентов с низкими издержками;

- привлечение возможно большего числа клиентов;

- привлечение выгодных клиентов;

- привлечение клиентов с использованием новых каналов.

Отправной пункт в понимании компанией-поставщиком потребительской цен­ности состоит в определении текущих затрат на привлечение клиентов через ос­новные каналы компании и выяснении, как эти затраты варьируются от сегмента к сегменту.

 

Многие компании, работающие на В2С - рынках, не дифференцируют свои стратегии CRMна сегментном уровне. Они кон­тактируют с каждым перспективным клиентом с одинаковой частотой вместо того, чтобы прилагать усилия, соответствующие затратам на привлечение и потенциалу прибыльности. Непро­думанное использование ресурсов ведет не только к напрасной трате инвестиций, но и может вызывать раздражение у клиентов, которые или перегружены вниманием, или лишены его. Эта ситуация подчеркивает важность понимания экономики привле­чения на сегментном уровне.

Билет 6

Роль клиентов-«адвокатов

Роль «адвокатов». Уровень «адвоката» на лестнице лояльности клиентов требует самого присталь­ного внимания. Рекомендации от клиентов – важнейшие эффективные и надежные источники информации для других клиентов. Целый ряд исследований утверждает, что изустные рекомендации являются самым действенным источником информации для потребителей. В то время как коммерческие источники обычно информируют по­купателей, источники в лице других покупателей дают оценку и признают продукт достойным внимания. Такое признание намного облегчает переход «потенциального клиента» в «клиента» по лестнице лояльности.

В исследованиях ученых из Гарвардской школы бизнеса Тома Джонса и Эрла Сессераустановлено, что главный фактор возникновения лояльности клиента – это полное удовлетворение клиента, что существует огромная разница между лояльностями просто удовлетворенного и полностью удовлетворен­ного клиента. Компания Xeroxобнаружила: в шесть раз вероятнее, что еще раз купят продукты/услуги Xeroxв течение 18 месяцев полностью удовлетворенные клиенты, нежели просто удовлетворенные.

Какие компании имеют значительное число клиентов, которые рекомендуют, поддерживают и выступают адвокатами? Обсуждение этого вопроса с потребителя­ми и руководством компаний подсказывает в качестве примера следующие имена:

Авиалинии: Singapore Airlines, Virgin Atlantic, Southwest Airlines.

Банки: First Direct.

Компьютеры: Dell Computers.

Легковые автомобили: Mercedes-Benz, Lexus.

Грузовые автомобили: Scania, Volvo.

Часы: Rolex.

Уровни предложения

Шаг 1: Анализ рынка на основе ценности. Этот шаг включает осмысление различных возможностей в области соотношения «цена/выгоды»; полезным инструментом здесь может стать карта ценностей. Карты ценностей представляют графическую картину сравнительных позиций разных кон­курентов в терминах выгоды и цены, связанных с ценностью для клиента.

Шаг 2: Оценка возможностей в каждом сегменте для доставки наибольшей ценности. При критическом анализе рынка становится ясно, что идея одного-единственного рынка для отдельного продукта весьма ограничена. Как мы уже говорили в пре­дыдущей главе, все рынки состоят из рыночных сегментов, иначе говоря, из групп клиентов с одинаковыми или сходными потребностями. Получение доступа к самым прибыльным рыночным сегментам – это проблема оценки возможностей и ограниче­ний в каждом из сегментов для доставки наибольшей ценности клиентам. Даже там, где предложение компании технически совпадает с предложениями конкурентов, по­пытки внести отличия в комплексное предложение в плане взаимоотношений и брен-динга могут принести значительную отдачу.

Многие компании, практиковавшие в прошлом стратегию укрупнения или мак­росегментации, сегодня активно ищут пути доступа к клиентам на более глубоких уровнях сегментации. Рассматривая новые атрибуты, которые могли бы стать час­тью расширенного предложения для более узких клиентских сегментов, компании ощутят пользу от модели дополнительных услуг в качестве инструмен­та для поисков.

Шаг 3: Ясный и четкий выбор предложения ценности.Следующая задача после выделения целевых сегментов рынка – создание вы­игрышного предложения ценности. Характеристики сегментов, из которых склады­ваются некоторые рынки, могут варьироваться настолько сильно, что для разных сегментов потребуется свое предложение ценности. Например, в автомобильной промышленности запросы и предпочтения богатых клиентов, покупающих модели Rolls-Royce, явно отличаются от таковых у клиентов из сегмента стильной моло­дежи, покупающих Smartили VW Beetle. Бизнесы, которые по какой-то причине не проводят четких различий между предложениями своих продуктов/услуг, могут решать задачу по созданию Предлагаются разбивать клиентов на пять групп, или квинтилей, в зависимости от их потенциальной полной прибыли, причем особого внимания за­служивают три из них:

 

Билет 7

13 Классификация клиентов по прибыльности

Предлагаются разбивать клиентов на пять групп, или квинтилей, в зависимости от их потенциальной полной прибыли, причем особого внимания за­служивают три из них:

- СЦК, или самые ценные клиенты, — клиенты, имеющие самые высокие акту­альные полные прибыли. Они являются основой текущего бизнеса компании. Цель CRMв отношении их — удержание клиентов.

- КВР, или клиенты второго ряда, — клиенты с самым высоким нереализованным потенциалом. Они могут стать источником большей прибыли, чем та, что они приносят сегодня. Цель CRMв отношении их — развитие клиентов.

- КНН, или клиенты ниже нуля, — клиенты, которые, вероятнее всего, никогда не станут приносить достаточную прибыль, чтобы оправдать затраты на их об­служивание. Цель CRMв отношении таких клиентов — их удаление.

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: