Закрытость книжного рынка.

Для современного книжного рынка России, кроме того, существенными являются такие отличительные признаки, как:

- моноцентричность (большинство крупных издательств расположено в центральной России, около 80% книжной продукции выпускается в Москве);

- большие различия между региональными книжными рынками, выражающиеся в уровне платежеспособного спроса и доступности регионов для поставки книг;

- многонациональный состав населения страны и его принадлежность к различным конфессиям и вероисповеданиям, что вызывает существование множества рынков небольшой емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий;

- в издательствах просматривается несколько основных тематических или жанровых направлений, на которых формируется его имидж, и несколько вспомогательных (перспективных), которые при определенных условиях могут стать лидирующими;

- в книжном бизнесе России наибольшее распространение получила такая организационно-правовая форма, как общество с ограниченной ответственностью (ООО);

- происходит смена рынка предложения на рынок спроса, что ведёт к изменениям расстановки сил внутри издательств: ведущей фигурой здесь становится не литературный директор, а менеджер, отвечающий за маркетинг.

По мнению В.Д. Синявского, генерального директора логистического предприятия "Мастер-книга" и сети розничных магазинов "Библиосфера", российский книготорговец на собственном опыте ощутил специфику книжной торговли, специфику книги как товара особого рода:

1. Книжники вынуждены работать существенно большим ассортиментом единиц товара, жизненный цикл которых невероятно коробок.

2. Процесс закупки в книжной торговле слишком сложен и практически не формализуем.

3. Книга как товар обладает слишком низкой ценой, делить которую между издателем и распространителем весьма сложно.

4. Огромное количество поставщиков (для эффективной работы книжных магазинов необходимо несколько сотен, а то и тысяч поставщиков).

5. Только на книжном рынке существует конкуренция между поставщиками и розничной торговлей (издатель может выпустить товар в другой упаковке и подорвать маркетинговые усилия книготорговца, может изменить цену).

6. Книжники располагают меньшей информацией о динамике продаж (при огромном ассортименте  очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: очень хорошие штуками в день, не очень хорошие раз-два в месяц).

7. В книжном бизнесе высокие логистические затраты на единицу продукции.

8. Только книготорговцы пытаются продать товар, который можно получить бесплатно (в библиотеках)[4].

Обратимся к заявлению руководителя зарубежного департамен­та Франкфуртской книжной ярмарки доктора Хуберта Шенкеля, которое он сделал на открытии ярмарки в октябре 1999 года. Он от­метил, что издательское дело в мире подвергается процессу ради­кальных изменений. К первому из них он отнес «широкий процесс агломерации (объединения) издательского и книготоргового дела». В Германии по его данным 10 крупнейших издательских групп име­ют четверть от всего оборота. Во Франции рынок контролируется меньшим количеством групп. Особенно быстро эти процессы идут в книготорговле. В США и Великобритании независимые книготор­говцы имеют очень малую долю рынка. Там в науке и образовании доминируют на рынке несколько больших групп. Каждая из этих групп сама печатает многие тысячи названий.[5]

Посмотрим, как на этом фоне выглядит книжный бизнес в Рос­сии. Единственным публичным источником данных по этому воп­росу является журнал «Книжный бизнес». По его данным на нача­ло 2001 года десять крупнейших издательств России занимали долю в общем обороте книжной продукции, равную примерно трети. Крупнейшими в этой десятке среди издательских групп названы «ACT» — 8.7% и «Эксмо-Пресс» — 8.2% книжного рынка по товаро­обороту.[6]

Официальных данных явно не хватает, чтобы делать фактичес­кие, а не экспертные оценки. Так, 16 февраля 2000 г. на съезде СРПП представитель издательской группы «ACT» заявил, что в их корпо­ративную группу входит более 30 издательств, которые совокупно выпускают свыше 10 млн. экземпляров книг в месяц.[7]

 Группа связа­на общим планированием и работает, в какой то мере, по общим экономическим принципам, хотя конкуренция внутри этой группы точно также имеет место, как и везде. Такой объем изданий позво­ляет «ACT» в ряде регионов продавать до 60 — 65% книг от общего оборота, в Москве до 15— 16%.[8]

И, наконец, обратимся к данным Российской книжной палаты, представляющей официальные данные государственной статисти­ки печати. По этим данным рыночная доля «Эксмо-Пресс» окажет­ся чуть выше и близко совпадающей с публикуемой журналом «Книжный бизнес». Доля же выпуска книг «ACT» зафиксирована ниже и существенно отличается от цифры, заявленной представи­телем издательства.

Из приведенных фактов можно сделать вывод о закрытости книжного рынка России, по крайней мере, в двух его аспектах: ин­формационном и коммерческом. Закрытость книжного рынка в информационном плане не позволяет до сих пор создать эффектив­ную систему информации о книгах в наличии и печати — аналог зарубежных систем «Books in Print». Российский вариант «Books in Print» содержит не более 20% информации о книгах, готовящихся или находящихся в печати, и далеко не все, находящиеся в прода­же.[9] Кроме того, только единицы издательств перешли на систему постоянного информирования своих покупателей, включая книго­торговую сеть, через постоянно выпускаемые каталоги. Таким об­разом, книжный рынок России не является информационно про­зрачным, и по этой причине несет большие потери.

Коммерческая закрытость рынка носит еще большие размеры. С одной стороны, есть статистика выпуска книг, составленная по выходным данным. С другой, есть более точные ежеквартальные и ежегодные показатели финансово экономической деятельности издательств и книготорговых предприятий в региональных статис­тических органах. Но они не сводятся по России в целом и поэтому не могут служить делу государственного анализа и оценок. Напом­ним, что согласно закону о монополиях к ним можно отнести толь­ко тех субъектов книжного рынка, которые имеют долю оборота на всем или на местном рынке, превышающую 35%.

Ситуация на книжном рынке сегодня уже такова, что мож­но говорить о достаточно высокой концентрации капитала от­дельных издательских групп и объединений и их влиянии на правила игры на книжном рынке. Точную картину может дать только объективная книготорговая статистика печати, которая сегодня отсутствует.

На другом полюсе от монополизма стоит корпоративность. О необходимости корпоративного разрешения рыночных проблем в России говорят уже давно. К этому направлены были и усилия при создании объединений издателей и книготорговцев. Однако обще­ственные объединения не смогли реально решить вопрос об интег­рации усилий субъектов книжного рынка в их же собственных кол­лективных интересах, хотя формальные действия в этом направле­нии ими и были предприняты. Существование в России неформаль­ных объединений крупнейших издательских групп и в меньшей мере книготорговых объединений в какой-то мере снимает отдель­ные вопросы коллективного наблюдения за рынком, но не решает сегодня главных вопросов — создания единых правил поведения субъектов книжного дела на книжном рынке и построения единого информационного пространства.[10]

Таким образом, можно сделать вывод, что специфичность книжного рынка по сравнению с другими рынками ведет к необходимости изыскивать новые пути для продвижения и распространения товара. Из первого параграфа видно также, что ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет в дальнейшем играть большую роль, как и различные способы привлечения потребителя, о которых говорится во втором параграфе. Недостаточная развитость розничных сетей, особенно в регионах, препятствует развитию книжного рынка, но, как говорилось в третьем параграфе, крупные книготорговые компании предпринимают шаги для решения этой проблемы. В четвертом параграфе рассматривается структура книжного рынка, и можно увидеть, что наибольшим спросом пользуется специальная и учебная литература, поскольку многие потребители предпочитают другие рынки развлечений чтению художественной литературы. Книгораспространители пытаются решить и эту проблему, как видно из пятого параграфа, разрабатывая новые форматы магазинов, в которых приобретать книги будет не только удобно, но и приятно. Однако закрытость книжного рынка России сегодня играет отрицательную роль, как видно из шестого параграфа, не давая возможности качественно анализировать коммерческие и информационные показатели рынка. Можно сделать вывод, что было бы более целесообразным с учетом мирового опыта и российских особенностей оставить за государством прямое влияние на книготорговые компании федераль­ного и регионального значения, за общественными организация­ми — независимые предприятия и организации. При одном непос­редственном условии, что государственная политика — функция государства, а более глубокое изучение интересов независимых субъектов книжного рынка и защита их интересов — функция об­щественных организаций.