 |
История развития паблик рилейшнз (PR). Зарождение PR в США. Периодизация развития PR-деятельности.
|
|
|
|
Развитие паблик рилейшнз имеет достаточно длительную историю. Если попытаться ее проанализировать, то можно выделить четыре основные модели PR-деятельности, через которые прошли паблик рилейшнз в своей исторической эволюции:
1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней).
Характерные черты:
- любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;
- отношения строятся по принципу «потребитель — жертва»;
- правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются;
- главным проводником выступают СМИ.
2. «Информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).
Характерные черты:
- регулярная работа со СМИ, цель — распространение информации;
- информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);
- исследование обратной связи не предполагается;
- технология «jouralists-in-residence» (журналист на фирме).
3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, у ее истоков стоят А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж).
Характерные черты:
- использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому— «двусторонность», диалог);
|
|
|
- результат асимметричен — выигрывает только организация, а не общественность;
- PR носят прагматический характер, организация преследует одну цель — получение выгоды.
4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого бизнеса).
Характерные черты:
- полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;
- РR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
- проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
- переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;
- законченность, выражающаяся и прямом влиянии РR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);
- идеологичность (идеальная модель):
а) механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;
б) клиент, потребитель, покупатель партнеры по бизнесу.
На современном этапе развития паблик рилейшнз на Западе сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере нанято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.
В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteer, Schandwicke Europe, EPIC? Porter Novelli Intem., GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).
|
|
|
В конце XX — начале XXI века в РЕ-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маPRеры-обозначения:
- работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs,
- управление корпоративным имиджем — corporate affairs,
- создание благоприятного образа личности — image making,
- построение отношений со СМИ — media relations,
- создание хороших отношений с персоналом, закрепление кадров - еmployee communications,
- общественная экспертиза — public involvement,
- взаимоотношения с инвесторами — investor relations,
- отношения с потребителями товаров или услуг — consumer relations,
- проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — special events,
- управление кризисными ситуациями — crisis management,
- управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — message management.
Развитие PR в России.
Весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные PR-агентства создаются в конце 80-х — начале 90-х годов: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».
В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (СЕКР) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций — профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.
С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО — Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.
|
|
|
С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», а к 2002 году число специализированных российских PR-изданий — около десяти, наиболее известные из которых «Сообщение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».
В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» — Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью — «Хрустальный апельсин».
В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.
В 2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.
Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой — в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.
|
|
|
