 |
Прямой маркетинг .Формы прямого маркетинга. Стратегия маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая коммуникационная система.
|
|
|
|
Существует следующее определение прямого маркетинга - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).
Причины популярности данного мероприятия следующие:
- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
- возможность получения товара по кредитным карточкам;
- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:
- Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.
- Интегративная концепция: прямой маркетинг - как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.
- Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.
|
|
|
Существуют пять форм прямого маркетинга:
Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
Телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).
Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).
Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3.
|
|
|
Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [19]:
определение цели и задач;
выбор стратегии;
определение комплекса коммуникаций и его структуры;
разработка и утверждение бюджета;
анализ результатов.
Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.
Можно поставить перед собой следующие цели [2]:
повышение собственной популярности;
создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);
укрепрение привычных связей с постоянными клиентами;
увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;
увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.
В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).
Таблица 1.Особенности различных видов коммуникации
| Виды коммуникации | Главная цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Потери распрос-транения | Соотне-сенность с целью |
| Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, клиенты | ТВ, радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Большие или средние | Ясная |
| PR | Положительная репутация | Вся общес-твенность или ее слои | ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица | Вряд ли возможно | Часто очень значитель-ное | Часто не ясная |
| Личные контакты и продажи | Информация, заключение сделок | Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравнительно легко | Большей частью малые | Ясная |
| Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта) | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Клиенты, свои работники сбыта, торговли | Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы | Частично возможно | Большей частью малые | Ясная |
|
|
|
Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-СПб.:Питер,1998.-с.699) Реклама – наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы – это её коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.
Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг.
Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и т.п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.).
Комплексная система стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн.
Сейлз промоушн – специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.
|
|
|
На практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг или директ – мейл.
Директ–мейл - коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.
К перечисленным инструментам коммуникации следует добавить еще два. Во-первых, огромное значение имеют внешний вид товара (упаковка).
Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.
Телемаркетинг – система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.
Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы.
Паблик рилейшинз (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.
Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы - ПР, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, возникли лишь в 1993-1995гг., т.е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем, прямой маркетинг, ПР имеют на российском рынке огромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойливая и агрессивная телевизионная реклама, соответствует национальным особенностям покупательского поведения россиян.
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.
В системе коммуникационных принципов основными являются:
|
|
|
целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
учёт психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;
активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.
Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.
|
|
|
