Анализ перекрестной эластичности спроса на товар

На фармацевтическом рынке могут присутствовать препараты различных групп, применяющиеся для лечения одного и того же заболевания или облегчения сходных групп симптомов. Так, для лечения гипертонической болезни могут применяться лекарственные препараты из групп блокаторов бета-адренорецепторов (например, анаприлин), ингибиторов ангиотензинпревращающего фермента (например, каптоприл), препараты, содержащие алкалоиды раувольфии (например, резерпин), блокаторы кальциевых каналов (напрмер, верапамил). Для облегчения симптомов простуды и гриппа можно применять парацетамолсодержащие препараты (различные бренды — «Панадол», «Тайленол», «Эффералган»), препараты, содержащие ацетилсалициловую кислоту (различные бренды — «Аспирин», Байер; ацетилсалициловая кислота) и т. п. В качестве анальгетиков можно применять парацетамолсодержащие препараты («Панадол», «Тайленол», «Эффералган», «Солпадеин»), препараты, действующим веществом которых является ибупрофен («Солпафлекс», «Нурофен»), ацетилсалициловую кислоту и т. п.

Кроме того, если патент на активное вещество оригинального лекарственного препарата истек, на рынке могут появиться препараты-генерики, являющиеся аналогами оригинального лекарственного препарата. В качестве примера можно привести появление генерических препаратов по истечении патентной защиты на активное вещество препарата «Ципробай» (ципрофлоксацин) компании «Байер». Из генериков, представленных на рынке Украины, можно назвать «Ципробид», «Цифран», «Ципроцинал», «Цефобак» и т. п.

При лечении одного и того же заболевания может одновременно применяться несколько лекарственных препаратов. Так, для лечения гипертонической болезни может применяться одновременно комбинация лекарственных препаратов из группы ингибиторов ангиотензинконвертирующего фермента (каптоприл) и диуретиков (гидрохлортиазид). Для лечения угревой сыпи — комбинация препаратов «Окси-5» или «Окси-10» (бензоил пероксид) и «Ретин А» (третиноин).

Поэтому для анализа влияния изменения цены на спрос проводят оценку перекрестной эластичности спроса.

В экономической теории под перекрестной эластичностью спроса (Edx/y) понимается степень чувствительности потребительского спроса на один товар (Х) в зависимости от изменения цены на другой товар (Y) [2]:

Edx/y = (Процентное изменение объема спроса на товар Х)/(Процентное изменение цены на товар Y)

Для товаров, которые заменяют друг друга (товаров-заменителей), коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение. Например, анаприлин, каптоприл и резерпин являются товарами-заменителями. Для товаров, дополняющих друг друга в процессе потребления (товаров-комплементов), коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение. Примером товаров-комплементов могут быть лекарственные препараты каптоприл и гидрохлортиазид и лекарственные препараты для лечения угревой сыпи окси-10 и ретин А.

В случае, если Edx/y > 0, то величина спроса на товар Х изменяется в прямой зависимости от цены на товар Y. Следовательно, товары Х и Y могут быть взаимозаменяемыми, то есть товарами-субститутами, или товарами-заменителями.

Так, предположим, что при снижении цены на «Солпафлекс» с 10 до 8 грн. спрос на «Нурофен» (объем его реализации в исследуемой аптеке) снизился со 100 до 60 упаковок в месяц.

Коэффициент перекрестной эластичности в этом случае составляет:

((100 – 60) / ((100 + 60)/2))/((10 – 8)/ ((10 + 8)/2)) = 0,50/0,22 = + 2, 27

Показатель перекрестной эластичности + 2,27 означает, что снижение цены на «Солпафлекс» на 10% на данном отрезке цен вызовет 22,7% снижение спроса (объема реализации) «Нурофена». Положительное значение перекрестной эластичности показывает однонаправленность изменений цены и величины спроса на сравниваемые товары.

В случае, если Edx/y < 0, то величина спроса на товар Х изменяется в обратной зависимости от цены на товар Y. В этом случае коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, а товары Х и Y являются товарами-комплементами, то есть дополняют друг друга.

Так, предположим, что при снижении цены на «Окси-10» с 10 до 8 грн. спрос на «Ретин А» (объем его реализации в исследуемой аптеке) повысился с 60 упаковок до 100 упаковок в месяц.

Коэффициент перекрестной эластичности в этом случае составляет:

((60 – 100) / ((100 + 60)/2))/((10 – 8)/ ((10 + 8)/2)) = –0,50/0,22 = – 2, 27

Показатель перекрестной эластичности -2,27 означает, что снижение цены на «Окси-10» на 10% на данном отрезке цен вызовет повышение величины спроса (объема реализации) «Ретина А» на 22,7% (случай гипотетический). Отрицательное значение перекрестной эластичности показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на сравниваемые товары.

Если коэффициент перекрестной эластичности равен нулю, то товары Х и Y выступают на рынке как независимые, несвязанные друг с другом товары.

Итог учета фактора перекрестной эластичности спроса приведен в таблице.

Литература

1. Ph. Kotler, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall, 1998
2. В. Базилевич, В. Лукьянов, Н. Писаренко, Н. Квицинська. Микроэкономика.— Четверта Хвиля, 1997.
3. А. С. Немченко. Фармацевтическое ценообразование.—Харьков: Фирма «Радар», 1999.— С. 290

главная архив 2000 год выпуск № 1

Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом