Раздел II. Рекламный текст

Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функ­ционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного тек­ста, необходимо акцентировать следующие его характеристики: рек­ламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора; рекламное сообщение изначально имеет цель изменить по­требительское мнение; отношение к рекламируемому объекту (пыта­ется воздействовать на потребителя); одно рекламное сообщение мо­жет проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большин­ство представителей целевой аудитории.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о про­дукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональ­ным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очер­ченным, конкретным или ассоциативно-образным.

Основные компоненты рекламного текста

В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением — это так называе­мый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не спо­собны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре ос­новные части:

• слоган;

• заголовок;

• основной рекламный текст;

• эхо-фразу.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все че­тыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного реклам­ного сообщения.

Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных ком­понентов.

Слоган

Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в рус­ский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действи­тельно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

— отражать основную идею рекламного сообщения;

— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

— быть кратким;

— быть точным и выразительным;

— содержать уникальное торговое предложение (УТП):

— включать имя бренда (желательно).

Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

— чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5—6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходи­мо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

— точная конкретная характеристика товара создает более нагляд­ный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

— выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирова­ния слогана.

Характеристики слогана:

• наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение;

• как правило, располагается в конце рекламного сообщения (яв­ляется своеобразным резюме) возле имени бренда;

• может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в кото­рую включается слоган: восприятие — запоминание — вовлечение [22 с. 7-8].

Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма

слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

— маркетинговую информацию — важную актуальную фактиче­скую информацию о товаре;

—художественную (риторическую) ценность — особые языковые
приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).

Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на кон­кретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каждый сло­ган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспе­чить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

— информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекла­мируемого товара;

—информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:

• имя бренда (название рекламируемого товара или организа­ции);

• фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);

• товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;

• формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функ­ции, форма, цвет и пр.;

• производителя товара — страну, фирму;

• цену товара;

• целевую группу;

• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потре­бительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу;

•процесс применения (что делает потребитель). Необходимо
четко представить себе, как будет использоваться товар потребителем — в быту или на производстве, индивидуально или коллективно
будет его применение носить временный или постоянный характер,
что именно будет делать потребитель при использовании товара;

• для чего нужен товар;

•основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки,
входящие в товарную категорию, к которой принадлежит, рекламируемый бренд. При этом особое внимание нужно уделять интенсивности и эффективности рекламной борьбы конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

 

Заголовок

Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке со­держится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробе­гают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном сче­те — продать товар (услугу).

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребите­ля. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя [12, с. 38].

Виды заголовков можно объединить в две большие группы:

• заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способ­ная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к ну­левой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определя­ют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

а) сообщение о новинке:

~ Новое решение старой проблемы. _

~ Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre:

б) утверждение (в том числе обещание):

~ «Каллиграфъ» — обыкновенное чудо.

~ Хорошая скидка на хорошие двери.

~ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона;

в) команда (просьба):

~ Налетай — подешевело!
~ Сделай организм чище!

• косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

• заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об ис­пользовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;

• достаточно эффективным является включение в заголовок со­общения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;

• чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и макси­мально.содержательным. Исследования показали, что заголовки дли­ной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако ко­роткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголо­вок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргу­мента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целе­сообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом дли­на заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения; при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

• заголовок должен сразу обращать внимание адресата на пре­имущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на Преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

• соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному виду потребителей;

• создавать условия для запоминания названия продукта при бег­лом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может со­стоять только из названия торговой марки. Название может быть от­дельным предложением в начале или конце заголовка;

• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

• можно использовать специальные приемы на привлечение вни­мания потребителей:

— использование прямого вопроса;

— использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

— прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;

— прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разни­цу» и т.п.

Требования к графическому оформлению заголовка:

• не следует разбивать заголовок на части пробелами;

• без особой необходимости не наклонять заголовок;

• так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя чле­нить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоиме­ний и разделять придаточные обороты;

• нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;

• не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Недостатками рекламного заголовка являются:

• несоответствие визуальных представлений и заголовков опре­деленному рынку;

негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решением;

• секс для привлечения внимании. Это отвлекает покупателя от
преимуществ продукта;

• вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или ирониче­ские замечания;

• все, что снижает читаемость рекламы.

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники:

• заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого у вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «поче­му». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:

- Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wellа.

- Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт
три погоды».

- Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.

- Почему у коалы не бывает насморка? (Спрей от насморка «Санорин»):

• заголовок-отрицание: в первой части заголовка дастся факт, ко­торый полностью отрицается в следующей части. Это риторический
прием, который часто используется и вносит в заголовок оригиналь­ность.

- Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас! Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрица­тельной, а вторая положительной.

- Мы построили не просто дом — мы построили целый город!

• заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара
или услуги через указательные местоимения.

- Tide — вот что Вам нужно!
- Это не сказка, это — Avon;

• заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.

- Перхоть? Какая перхоть?

- Indesit. Маленький секрет большой стирки;

• заголовок - суперутверждение: акцентирование безусловного
преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда
фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован, и эффекта от
рекламы не будет.

- Вам поможет только клиника «Элита»;

• заголовок – решение проблемы: в заголовке ставится проблема и предлагается ее решение.

– Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).

– Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи;

• заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя.

- «Как я избавилась от прыщей...».

- «Сначала я не верил в результат»;

• заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

- Лететь быстро — отдыхать приятно!

• заголовок на двух языках — используется, когда необходимо под­черкнуть какие-то специфические национальные особенности. Ино­язычные слова не столько дают какую-то полезную информацию,
сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе
часто используются англо-американские слова и выражения. Эта рек­
лама представляет товары, которые подаются как символы модного
американского образа жизни. Использование английского языка лишь
усиливает внушение этой идеи.

- Страховая компания Gloft. Все будет окей!

Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно
использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение
слова и части речи. Важнейшие морфологические характе­ристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм; сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один - два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим

а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков в
большинстве своем безглагольных;

 

Раздел II

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Содержание раздела II

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: