 |
Глава 4. Структура вербальной части рекламы
|
|
|
|
4.6. Основные компоненты рекламного текста
4.7. Слоган
4.8. Заголовок
4.9. Основной рекламный текст
4.10.Эхо-фраза
Вопросы для самопроверки
Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
5.1. Имя бренда
5.2. Уникальное торговое предложение
5.3. Дополнительная маркетинговая информация
Вопросы для самопроверки
Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
6.5.Фонетика
6.6.Лексика
6.7.Синтаксис
6.8.Читаемость рекламного текста
Вопросы для самопроверки
Глава 7. Стилистика рекламы
7.4.Специфика стиля рекламы
7.5.Тропы
7.6.Речевые фигуры
Вопросы для самопроверки
Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
8.4.Языковое манипулирование
8.5.Имплицитная информация и якорение
8.6.Аргументация в рекламе
Вопросы для самопроверки
Глава 9. Бриф
Вопросы для самопроверки
Краткие выводы к разделу II
Рекомендуемая литература к разделу II
Раздел II. Рекламный текст
Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики: рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора; рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение; отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя); одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.
Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.
|
|
|
Основные компоненты рекламного текста
В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением — это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.
Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
• слоган;
• заголовок;
• основной рекламный текст;
• эхо-фразу.
Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных компонентов.
Слоган
Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.
Итак, слоган должен:
— отражать основную идею рекламного сообщения;
— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
|
|
|
— быть кратким;
— быть точным и выразительным;
— содержать уникальное торговое предложение (УТП):
— включать имя бренда (желательно).
Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
— чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5—6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;
— точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;
— выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.
Характеристики слогана:
• наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение;
• как правило, располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда;
• может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие — запоминание — вовлечение [22 с. 7-8].
Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма
слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.
Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
— маркетинговую информацию — важную актуальную фактическую информацию о товаре;
—художественную (риторическую) ценность — особые языковые
приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).
Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
— информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;
|
|
|
—информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.
При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:
• имя бренда (название рекламируемого товара или организации);
• фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);
• товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;
• формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функции, форма, цвет и пр.;
• производителя товара — страну, фирму;
• цену товара;
• целевую группу;
• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу;
•процесс применения (что делает потребитель). Необходимо
четко представить себе, как будет использоваться товар потребителем — в быту или на производстве, индивидуально или коллективно
будет его применение носить временный или постоянный характер,
что именно будет делать потребитель при использовании товара;
• для чего нужен товар;
•основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки,
входящие в товарную категорию, к которой принадлежит, рекламируемый бренд. При этом особое внимание нужно уделять интенсивности и эффективности рекламной борьбы конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.
Заголовок
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу).
|
|
|
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя [12, с. 38].
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
• заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к нулевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
~ Новое решение старой проблемы. _
~ Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre:
б) утверждение (в том числе обещание):
~ «Каллиграфъ» — обыкновенное чудо.
~ Хорошая скидка на хорошие двери.
~ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона;
в) команда (просьба):
~ Налетай — подешевело!
~ Сделай организм чище!
• косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
• заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
• достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;
• чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально.содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения; при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
|
|
|
• заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на Преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
• можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
— использование прямого вопроса;
— использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
— прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
— прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.
Требования к графическому оформлению заголовка:
• не следует разбивать заголовок на части пробелами;
• без особой необходимости не наклонять заголовок;
• так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;
• нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;
• не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.
Недостатками рекламного заголовка являются:
• несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решением;
• секс для привлечения внимании. Это отвлекает покупателя от
преимуществ продукта;
• вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
• все, что снижает читаемость рекламы.
Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники:
• заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого у вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:
- Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wellа.
- Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт
три погоды».
- Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.
- Почему у коалы не бывает насморка? (Спрей от насморка «Санорин»):
• заголовок-отрицание: в первой части заголовка дастся факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический
прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.
- Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас! Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.
- Мы построили не просто дом — мы построили целый город!
• заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара
или услуги через указательные местоимения.
- Tide — вот что Вам нужно!
- Это не сказка, это — Avon;
• заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.
- Перхоть? Какая перхоть?
- Indesit. Маленький секрет большой стирки;
• заголовок - суперутверждение: акцентирование безусловного
преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда
фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован, и эффекта от
рекламы не будет.
- Вам поможет только клиника «Элита»;
• заголовок – решение проблемы: в заголовке ставится проблема и предлагается ее решение.
– Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).
– Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи;
• заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя.
- «Как я избавилась от прыщей...».
- «Сначала я не верил в результат»;
• заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.
- Лететь быстро — отдыхать приятно!
• заголовок на двух языках — используется, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают какую-то полезную информацию,
сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе
часто используются англо-американские слова и выражения. Эта рек
лама представляет товары, которые подаются как символы модного
американского образа жизни. Использование английского языка лишь
усиливает внушение этой идеи.
- Страховая компания Gloft. Все будет окей!
Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно
использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение
слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм; сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один - два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим
а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков в
большинстве своем безглагольных;
б) безглагольный заголовок легче придумать:
в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.
Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д.
Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках.
Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.
Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом пресонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».
~ АС КО работает для Вас.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие с и н т а к с и ч е с к и е х а р а к т е р и с т и к и.
Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста.
Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с Действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.
~ Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).
~ Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).
Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения Употребляются редко и в основном в двух случаях:
— необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффек контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);
— в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (ус_ луг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги)
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство) вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако, такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.
Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7±2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.
|
|
|
