Канал как способ доставки контента

Как было сказано в главе 1, СМИ относятся к кругу массовых коммуникаций. В это определение входит распространение информации с помощью технических средств. Станок Гутенберга — самое первое средство тиражирования. Однако, как мы могли убедиться, рассматривая вопрос о классификации коммуникаций (см. 1.1), оснований для нее — целый ряд. И не похоже, что тиражирование — решающий, хотя, скорее всего, один из таких критериев.

Важная и специфическая для СМИ характеристика — регулярность выпуска контента, причем фиксированная, сообщенная аудитории. Газеты и журналы печатают сведения о периодичности в выходных данных или рядом с логотипом, радио и телевидение «приучают» к верстке передач их устойчивым положением в сетке вещания, публикуют программы в газетах.

Сообщения о положении в номере или сетке вещания определенных частей контента облегчает то, что с приходом Интернета стало называться навигацией — ориентацию и перемещение в структуре контента.

Следующий важный аспект специфики каналов, относящихся к СМИ, — доставка контента индивидуальным потребителям, чаще — на дом. Отсюда — важные социальные следствия. Первое — место СМИ в системе культурного поведения/потребления. Стартовые исследования телевидения в нашей стране в 1960-е годы показали, что оно конкурирует, скорее, с внедомашними формами досуга, потребления культуры, нежели со своей «ближайшей родственницей» — периодической печатью. Радио, понятно, пострадало, но со временем обрело свою нишу и оно. А вот кинопрокат с появлением телевидения вынужден был смириться с тем, что потерял значительную часть зрителей из всех групп, кроме молодежных⁷².

Второе следствие — индивидуализация потребления массовой информации, причем исторически углубляющаяся. Особенно наглядно это происходит на наших глазах с телевидением и Интернетом. Индивидуализация не только потребления, но и авторского участия в коммуникациях, открывает путь для новых способов социализации (приобщения к культуре общества — его знаниям, нормам, ценностям, моделям поведения), к расширению форм социальности — объединения людей в сообщества, не совпадающие с делением на постоянные социальные группы. Иными словами, делает возможной социально-креативную функцию СМИ (см. 2.5).

Способ доставки контента на дом, а другими словами — канал распространения печатной периодики определяет существенные характеристики аудиторного поведения и требует эмпирического изучения.

В связи с либерализацией («отпуском») цен в 1992 г. начались процессы, в корне изменившие положение изданий в их отношениях с читателями. Еще в 1991 г. в населенных пунктах Ярославской области, например, 90,6% жителей выписывали газеты⁷³. Но уже в 1992 г. подписка становится невыгодной для издания (бешеные темпы инфляции) и малодоступной массовому читателю. Многие переходят на покупку газет, а старая розничная сеть во всех своих звеньях — от монополиста «Союзпечати» до киоскеров — не готова принять и обслужить переориентировавшийся на нее спрос.

В прежние годы практически все читатели изданий, газет во всяком случае, были подписчиками. В рассматриваемый период положение резко изменилось (табл. 33).

Как видно из таблицы, доля подписчиков по сравнению с долей читателей среди населения составила половину, треть, а то и лишь пятую часть читателей того или иного издания. Особенно характерным это оказалось для новых изданий («Спид-инфо, «Коммерсант»).

Таблица 33. Соотношение долей читателей и подписчиков центральных газет

(в % от числа опрошенных)⁷⁴

В советское же время практически каждый читатель был именно подписчиком. Эту закономерность нарушало лишь то обстоятельство, что к аудитории изданий для семейного чтения к подписавшемуся присоединялись члены семьи. Вот примеры из исследования аудитории г. Таганрога: в 1968 г. «Правду» читали 44%, а выписывали 34% опрошенных, городскую газету соответственно 85 и 78%⁷⁵.

К 2005 г. положение определилось окончательно. Опрос ВЦИОМа показал, что почти в два раза больше читателей газет получают их из розницы, чем выписывают (табл. 34).

Данные такого рода характеризуют как поведение аудитории, так и положение каналов. Пожалуй, самое интересное, что мы обнаруживаем в табл. 34, — трансмиссионная или трансляционная роль в отношениях между канатами. Во-первых, вернулась трансляционная роль к радио: почти каждый десятый опрошенный получает газетный контент по этому каналу. Изначально для неграмотной России первой четверти прошлого века радио было наиболее верным путем к массовой аудитории, недаром руководящие партийные органы так заботились о развитии сети проводного радио сначала через громкоговорители на улицах, потом — в домах. К началу текущего века часть людей, не способная позволить себе регулярного приобретения газет, обратилась к радиообзорам. Во-вторых, и это еще интереснее, уже 13%, или каждый седьмой из молодежной аудитории, получает газетный контент

склонными к чтению людьми или занижение интеллигенцией показателей регулярности обращения к телевидению, затрачиваемого на это времени. Ведь телевизор многие называли «ящиком для идиотов», а один из французских исследователей — «жвачкой для глаз».

Аудитория СМИ

«На практике использование СМИ крайне ритуализировано. Покупатели наших газет действуют вполне рутинно, и мы уверены в том, что каждый вечер около 10 млн телезрителей включают свои телевизоры, чтобы послушать "Девятичасовые новости"».

Sorlin P. Mass media. L.; N.Y., 1994. P. 34