Выборка и репрезентативность данных

Практически все эмпирические исследования в социологии — выборочные, т.е. проводятся на части объектов, а не на всей их совокупности. Вообще в социальной практике так называемые сплошные, не выборочные, обследования редки: это перепись населения или его отдельных частей (например, работников отдельной отрасли или жителей какой-либо административно-территориальной части страны). Для того чтобы судить о социальных ситуациях и процессах, достаточно изучить выборочную совокупность. У социологов на этот счет есть свой «фольклор», расхожие образы и аргументы. Говорят: незачем выпивать всю бутылку вина, чтобы судить о его качестве, достаточно глотка. Отец-основатель одной из ведущих мировых фирм по измерению аудитории А. Нильсен (A. Nielsen) прибегает к жутковатому образу: «Если Вы не доверяете выборочным методам, то следующий раз, когда Вы будете сдавать кровь на анализ, попросите выкачать ее всю».

Суть задачи выборочного исследования состоит в том, чтобы по части можно было судить о целом. То множество объектов, о котором хотят получить в исследовании новое знание, называется генеральной совокупностью, или универсумом. А часть множества, которую эмпирически изучают, чтобы получить представление о генеральной совокупности, называется выборочной совокупностью, или выборкой. Для этого применяются как выборки локальные (предприятие, город, регион), так и общенациональные (отражающие население всей страны). Способность выборочной совокупности отражать свойства генеральной называется репрезентативностью, или представительностью.

Определение генеральной совокупности — задача для исследователя. Большинство современных опросов, например, нацелены на получение знания о сознании и поведении населения. Но кого в таких случаях считать населением? С какого возраста? В советское время для отбора опрашиваемых зачастую пользовались списками избирателей, а в них, понятно, были включены люди от 18 лет и старше. С приходом рыночных отношений все чаще удовлетворяются запросы производителей и рекламодателей, которых интересуют люди и молодежь («Сникерсы» и т.п. предназначены детям и подросткам). А сегодня генеральной совокупностью может быть и население от 4 лет! Важно и то, о какой части населения идет речь — городской или сельской. Сейчас, опять-таки в угоду рекламодателям, крупные медиаметрические опросы по

могли бы добиваться очень точных результатов, если бы этому не мешали два сорта людей: те, кто собирает информацию, и те, от кого ее получают».

Как же выходят из положения в случае, если запланированная выборка смещается по пропорциям? Здесь помогает взвешивание. Полученный состав ответивших сравнивается с данными статистики. Обнаруженные диспропорции ликвидируются двумя путями: 1) производится реальный добор объектов в те группы, где обнаружена недостача единиц исследования. При этом стараются максимально следовать принципам случайного отбора — зачастую при первичном отборе просто делают запас на случай недостачи; 2) устраняют диспропорции путем математического взвешивания, усиливают вес групп, где есть недостача, некоторым виртуальным «умножением».

Результаты выборочного исследования — такова уж его природа — непременно отличаются от реального положения вещей. Смысл методической культуры любого исследования в том, чтобы минимизировать эти различия, т.е. уменьшить величину ошибки выборки, или статистической погрешности. Для вычисления величины такой погрешности применяется следующая формула:

где р — показатель в % (величина доли опрошенных или документов, обладаю-

щая данной характеристикой); п — величина выборки (количество опрошенных, документов).

Пример: газету «Светлый путь» назвали самой интересной 20% опрошенных. Всего было опрошено 400 человек.

Статистическая погрешность для данного показателя:

Таким образом, тех, кто считает газету «Светлый путь» самой интересной, в действительности может быть 20 ± 2 (%) или от 18 до 22%.

Следовательно, реальная величина аудитории какого-либо издания, уровень интереса к какой-либо передаче и прочее в жизни могут иметь показатели, отклоняющиеся в ту или иную строну на несколько процентов.

Когда необходимо заботиться о репрезентативности? Это нужно делать непременно, если есть намерение по части уверенно судить о целом, т.е. переносить (экстраполировать) данные о выборочной совокупности на генеральную (универсум). Так, в рейтинговых исследованиях получают данные, которые рекламодатели кладут в основу медиа-

планирования, сметы расходов по рекламному бюджету. Предположим, в результате опроса обнаружено: в городе М. каждый номер газеты «Заря» в среднем читает 4% опрошенных от 14 лет (стандартный показатель — «средняя аудитория номера», «Average Issue Readership», «AIR»). Число жителей такого возраста в этом городе равно 75 000. Рекламисты и рекламодатели в этом случае, произведя нехитрые расчеты: перенос выявленного рейтинга на генеральную совокупность — считают, что их рекламу, размещенную в «Заре», будет иметь возможность увидеть при однократном чтении 3 тыс. человек. Зная расценки за однократное размещение рекламы, можно подсчитать то, что представляет собой одну из более распространенных базовых величин в рекламном планировании — стоимость 1 тыс. контактов с читателями («Cost Per Thousand», «CPT»). Таким образом, здесь добиваться репрезентативности просто необходимо, иначе все расчеты окажутся построенными на песке. Поэтому медиаменеджеры и рекламисты, объединяясь в медиакомитеты, следят за качеством процедур измерения аудитории, приглашают независимых аудиторов для проверки качества работы медиаизмерителей.