 |
Основные этапы разработки новых товаров.
|
|
|
|
ЧЕБОКСАРСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
МОСКОВСКОГО ПОЛИТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине Маркетинг
На тему: «Маркетинг новых товаров»
Выполнила:
студентка группы 38.03.01
Ильина Екатерина Владимировна
учебный шифр 9140050
Проверила:
Чебоксары 2017
Содержание
Введение
ОБЩАЯ СХЕМА РАЗРАБОТКИ ТОВАРА
Понятие нового товара
Основные этапы разработки новых товаров.
Введение
Центральным пунктом маркетинговой деятельности является стратегия разработок производственной программы, в частности программ производства новых товаров. Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа от производства малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении нужд, запросов и вкусов потребителей, а также более рациональное и экономичное их производство.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.Целью настоящей работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов. Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Одной из важнейших характеристик товара является возможность его использовать, потреблять: товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар - это комплекс полезных свойств вещи.
|
|
|
Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).
Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать его исходя из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы. Товарный продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.
Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как товар в системе маркетинга имеет большое, практически основное значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Понимание значения товара в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности, разработке и продвижения товара на рынок.
|
|
|
Целью работы рассмотрение разработки новых товар
ОБЩАЯ СХЕМА РАЗРАБОТКИ ТОВАРА
Понятие нового товара
Потребность человека в новизне предметов материального мира вызывает необходимость учета такого критерия, как потребительская новизна.
Термин "новый товар" не стандартизирован. К определению термина можно подходить с позиции различных субъектов опенки конкурентоспособности и представителей наук. Главным субъектом является потребитель. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, "голосуя рублем", устанавливает соответствие цепы полезности товара.
При определении термина необходимо учитывать, что потребность человека в новшестве предполагает нужду в: 1) товарах, удовлетворяющих новые потребности, в частности в товарах с новыми функциями и областями применения; 2) улучшении потребительских свойств существующих товаров. Исходя из этих двух элементов новизны можно определить новый товар.
Новый товар -- это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории "новый товар", следует считать проявлением новизны.
С позиции производителя можно говорить о производственной новизне, когда предприятие осваивает новую для него продукцию. Она для потребителя может быть и не новой, так как выпускалась другим предприятием.
В маркетинге широко используется термин "рыночная новизна", когда:
а) освоенные промышленностью товары продвигаются на новый рынок (страны, регионы страны);
б) представляются потребителю новым способом (например, с применением элементов стимулирования продажи).
Исходя из принципа менеджмента - "управлять можно только тем, что измеримо", необходимо уметь оценивать степень новизны.
|
|
|
На рис. 1 представлена классификация новых товаров, в которой на первой ступени товары разделены по степени новизны на два класса: первый - товары нового вида; второй - обновленные товары.
Рис. 1 Классификация новых товаров
Товары первого класса исходя из оригинальности представляют продукцию более высокой степени новизны. Наивысшую степень новизны имеют мировые новинки. В рамках каждого класса товары подразделяются на подклассы исходя из элементов новизны. Рассмотрим каждый класс новых товаров. Предваряя комментарии, укажем, что новизна как составляющая конкурентоспособности строго привязана к определенному периоду времени.
Товары нового вида-- товары, удовлетворяющие принципиально новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. По существу это пионерные товары; именно они позволяют компании продвигаться на рынок семимильными шагами.
Рассматривая первый подкласс, укажем, что в свое время пионерными товарами были самолет, телефон, вертолет, телевизор, компьютер.
Рассматривая второй подкласс, укажем, что существующие потребности могут удовлетворяться новыми способами за счет радикальных изменений в конструкции, сырьевой базе и технологии. Например, в свое время для удовлетворения потребности в записи и воспроизведении звуковых сигналов за счет совершенствования конструкции аппаратуры и носителей информации были созданы: а) граммофоны и патефоны, а затем электропроигрыватели, воспроизводящие звуковые сигналы с грампластинки; б) магнитофоны, воспроизводящие звук с магнитной ленты; в) лазерная аппаратура, воспроизводящая звук с оптического диска; г) аппаратура, воспроизводящая звук с жесткого диска.
В производстве одежды элементом новизны являются принципиально новые материалы. Так, в свое время в текстильной промышленности произошла "джинсовая революция", также появился плащевой материал "болонья", новое волокно "лайкра".
|
|
|
Обновленные товары: как отмечалось выше, представляют продукцию более низкой степени новизны. Если взять такой элемент новизны, как изменение потребительских свойств, то в основу деления товаров с улучшенными свойствами можно положить согласно такой достаточно объективный критерий, как весомость изменяемых (улучшаемых) свойств.
Приведем примеры новых товаров и услуг, появившихся в последние годы, для отдельных категорий потребителей:
-любителей животных: памперсы для попугаев (необходимы для перевозки их в автомобиле); сотовый телефон в виде кости (крепится к ошейнику и позволяет собаке услышать голос хозяина и в ответ пролаять); ритуальные услуги; кресла для крепления и подушки безопасности для собак, перевозимых в автомобиле;
-гурманов: мясо крокодила; лягушачье мясо (в консервированном или маринованном виде); мясо волов (отличается экологической чистотой, так как это животное пасется на альпийских лугах); страусиное мясо.
Можно назвать также "аптечные"товары: лекарственный маркер, позволяющий легко наносить зеленку на рану; медицинский клей, служащий для заклеивания ран и порезов.
Существует острая потребность в новых видах товаров для инвалидов. Речь может идти о световых сигнальных устройствах (взамен дверных звонков) для инвалидов слуха; о локаторах для инвалидов зрения, позволяющих обходить препятствия, "тревожном браслете" (модуль ГЛОНАСС для определения местоположения клиента, акселерометр для определения случаев падения клиента, пульсометр и датчик тела).
Модернизированные товары -- товары с улучшенными основными показателями. Номенклатура основных свойств и показателей определяется экспертным методом, а также по ГОСТу с шифром "4" - стандартом на систему показателей качества продукции. В стандартах этой системы, как правило, выделяются основные показатели. Например, если в пылесосе достигнуто улучшение показателя уровня шума, то пылесос можно считать модернизированным товаром, так как согласно ГОСТу 4.441-86 показатель "уровень звуковой мощности" отнесен к группе основных показателей.
Усовершенствованные товары-- товары с улучшенными неосновными показателями качества, например, в пылесосе может быть улучшена конструкция, не "затрагивающая" основные показатели: предусмотрено четыре колесика вместо двух для обеспечения устойчивости прибора.
Выделяют модифицированные товары. Они являются результатом модифицирования изделий технического назначения путем создания продукции однородной с исходной типовой, но с отличной от нее областью применения. Примером являются модели сложнотехнических товаров, которые могут выпускаться с различной комплектацией (например, автомобили ВАЗ 21120 с различной комплектацией).
|
|
|
Приведем примеры обновленных товаров. Достаточно высокой степенью новизны в группе продовольственных товаров в свое время обладали сухие завтраки (каши моментального приготовления, мюсли); товары, созданные для удовлетворения нескольких потребностей - соединения соков с молоком (молочно-соковые миксы фирмы "Вимм-Билль-Данн"), соединения сладостей с игрушкой (Kinder Surprise).
Основная масса товаров-новинок - это обновленные товары. Преобладание в общей массе новых товаров обновленных товаров - закономерный факт. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, сменяются под влиянием НТП революционными-- появлением новых видов товара. Практика американских фирм показывает, что товары, впервые появившиеся в продаже (товары со значительным нововведением), составляют 10%; товары, которые ранее не продавались данной компанией, но сбывались другими, - 20%; товары с небольшими нововведениями (новые модели товаров известных торговых марок и пр.) - 70%.
Специалисты отмечают, что примерно 80% новых товаров "пролетает мимо денег". Поэтому искусство маркетолога состоит в умении нащупать скрытые ожидания потребителя. Неслучайно разработанный консалтинговой компанией "Диамонд Кластер Интернэйшнл" ("Diamond Cluster International" (Чикаго)) методологический подход назван "анализом стратегически чувствительных струн" и направлен на уменьшение рисков путем определения невысказанных ожиданий потребителей.
Высокие темпы развития научно-технического прогресса и глобализация рынка ускоряют моральное старение продукции. Например, производители мобильных телефонов в течение года обычно меняют полностью свой модельный ряд. Если еще в 2003 г. на полках можно было увидеть аппараты, созданные три года назад, то сейчас в салонах уже не найти моделей годовалой давности.
Ускорение темпов морального старения порождает проблему стабильности новизны.
Основные этапы разработки новых товаров.
|
|
|
