 |
Разработка модели или прототипа нового товара
|
|
|
|
Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.
Для маркетолога первоочередной задачей является обеспечение успеха товара на рынке, т. е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров; формирование рыночных параметров.
Рис.2. Графическое изображение метода анализа безубыточности: OD – линия выручки; АС – линия общих затрат
Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные в процессе маркетинговых исследований желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группы НИОКР и маркетологов. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара.
Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.
Тестирование
Оно может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длительное время); объем и количество тестируемых товаров.
Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов тестирования: метод простого рейтинга, метод парного сравнения и метод шкалы оценок.
|
|
|
Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение. Данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большинству товаров.
Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один товар, который он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь двух товаров.
Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный). Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.
Критерии тестирования товара зависят от типа и назначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.
При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, его надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать этот товар; величина затрат на обучение персонала и т. д. На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок.
Вывод товара на рынок
Для этого необходимо установить: когда, в какой момент следует вывести товар на рынок, где, на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей должен быть предложен товар, как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.
|
|
|
Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и необходимостью представлять товар на рынок. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.
Если для товаров производственно-технического назначения группа предполагаемых покупателей, как правило, известна и определяется при заключении контракта о производстве этого товара, то для потребительских товаров основную базу целевого рынка составляют покупатели, которые являются приверженцами фирмы и могут выступить лидерами в приобретении нового товара.
Концепция жизненного цикла товара.
Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара
ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла.
• Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.
• Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.
• Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что
товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
• Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий
ЖЦТ,
|
|
|
