 |
Фаза определения проблемы или возможности
|
|
|
|
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП
Особенности этапа
Различные авторы по-разному называют (и характеризуют) начальный этап проведения РR-кампании.
На наш взгляд, наиболее точным названием данного этапа является именно «аналитический», поскольку оно позволяет, во-первых, полностью описать совокупность операций, осуществляемых на данном этапе, и, во-вторых, выделить в нем «собственно исследование», «фокусированное исследование», являющееся необходимым элементом этапа.
Соответственно сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной РR-кампании. Эта информация может быть разделена на следующие подгруппы:
- внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде — бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, РR-отчетность);
- внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде — мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т. д.);
- специальная информация (предназначена для конкретной РR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»)5.
При всей цельности, комплексности аналитического этапа в нем, по нашему мнению, могут быть выделены определенные фазы, подэтапы: 1) фаза определения проблемы или возможности; 2) фаза фокусированного исследования; 3) фаза анализа ситуации; 4) фаза характеристики и моделирования ситуации. Очевидно, что возможны возражения против такой последовательности операций данного этапа, однако для подготовки PR-кампании она является оптимальной. Действительно, проблема или возможность может быть выявлена в ходе анализа ситуации (например, по итогам годовой деятельности РR-службы) или в ходе проводимых организацией исследований. Однако именно выявленная проблема или возможность, с одной стороны, становится непосредственным поводом для проведения РR-кампании, с другой — требует самостоятельного исследования, анализа ситуации с целью выяснения возможности проведения (непроведения) именно данной кампании, создания ее модели. Не случайно в теории связей с общественностью весьма часто употребляется термин «новостной повод», непосредственно связанный именно с информированием по поводу «возможности» или «проблемы».
|
|
|
Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составлением своеобразной «аналитической записки», отражающей «внутреннее видение» необходимости проведения РR-кампании.
Фаза определения проблемы или возможности
С чего начинается любая РR-кампания? По мнению В. Моисеева, с получения «заказа» или «задания». С этим утверждением в принципе можно согласиться, если добавить к нему понятия «самозаказ» и «самозадание», выделяя ситуацию, когда инициатива проведения мероприятия исходит от РR-структуры (при этом очевидно, что в любом случае формальный заказ или задание утверждается руководством всей организации). Какие факторы побуждают те или иные структуры сформулировать заказ на РR-кампанию? На наш взгляд, это те проблемы, которые стоят перед организацией и решение которых целесообразно именно в форме РR-активности, а также те возможности, которые организация может использовать в своих целях средствами связей с общественностью.
|
|
|
«Для того чтобы понять, нужна или нет РR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу»6. То есть акцент делается на неразрывную связь операций, «анализ ситуации» — «выявление проблем или возможностей». С этим трудно не согласиться, однако важно еще раз подчеркнуть уже высказанную мысль о том, что проблема или возможность определяется в ходе общего анализа ситуации в организации, а затем требуется еще «вторичный» анализ — анализ условий, факторов, которые относятся непосредственно к подготавливаемой РR-кампании. Целью этого вторичного анализа ситуации применительно к конкретной РR-кампании будет определение того, осуществимо ли решение данной проблемы или использование данной возможности именно РR-средствами, достаточно ли у организации ресурсов для этого, какие благоприятные и неблагоприятные факторы могут повлиять на ход кампании и т. д.
Классификацию проблем, потенциально являющихся поводом для РR-кампании, можно проводить по разным основаниям.
1. Проблемы разделяются на внешние и внутренние, по этому признаку могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» РR-кампании.
2. Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы.
Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании.
В ситуации неопределенной постановки проблемы предшествующие этапы значительно более длительны, возможна следующая схема разрешения ситуации: неопределенная постановка проблемы —> предварительный анализ и исследование —> определенная постановка проблемы (конкретизация проблемы) —> планирование решения и реализация.
Таким образом, выявление возможностей в целом закономерно включает в себя следующие фазы: поиск (анализ) возможностей —> формулировка возможностей —> использование возможностей в рамках РR-кампаний. Фаза определения проблемы или возможности может считаться завершенной тогда, когда они сформулированы. После этого становится возможным переход к предварительной постановке цели и задач РR-кампаний.
|
|
|
