Определение и формулировка целей РR-кампании, разработка стратегии

Предварительная постановка целей, как уже говорилось, реализуется на аналитическом этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем / возмож­ностей, являющихся поводом для РR-кампании (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе страте­гического планирования осуществляется:

- уточнение целей;

- координация целей, определение их приоритета це­лей;

- окончательная формулировка целей, в результате ко­торой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о ее проведении.

Непосредственно формулировка цели зависит от пони­мания предмета и результатов РR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с обще­ственностью, а также от типа проводимой РR-кампании (напомним, принято выделять кампании, направленные на информирование общественности, на формирование у нее определенного отношения к кому- или чему-либо, мнений, установок на изменение поведения общественности; на ре­шение этих задач в кампании в целом; кампании, направ­ленные на внешнюю или внутреннюю общественность, комбинированные; моноцелевые и полицелевые кампании и т. д.).

Тактическое планирование (планирование тактик)

Тактическое планирование представляет собой отра­ботку деталей, составляющих общего стратегического пла­на, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирова­ния стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1. Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих РR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каж­дого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реали­зации. Общий календарный план РR-кампании (в нем отражается только основные ее этапы, на­пример: «исследование — планирование — реализация — оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказ­чику / руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприя­тий, проводимых в рамках кампании (например, спецме­роприятия). Принято выделять несколько видов календарных планов¹⁵.

А. Собственно календарный план. Как правило, он со­ставляется в форме таблицы и содержит следующие основ­ные параметры:

- собственно этапы (операции, фазы) РR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязатель­ным условием начала следующего этапа является заверше­ние предыдущего;

- формы отчетности по этапу (например, по итогам ис­следовательского этапа такой формой может быть аналити­ческой отчет, по итогам этапа планирования — концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кам­пании — итоговый отчет) с указанием ответственных за вы­полнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

Каждый из основных этапов РR-кампании в календар­ном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности по ним.

Удобство собственно календарного плана в его клас­сическом варианте заключается в том, что все этапы и опе­рации расписываются как строго последовательные, име­ется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распреде­лить все операции именно как последовательные.

Б. График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов де­ятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены времен­ные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х» от­мечаются начало или конец каждой операции.

Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновремен­ность. В случае чрезвычайной «накладываемости» опера­ций друг на друга целесообразно, если это возможно, раз­вести их, если нет — организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому, наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.

В. Блок-схемы, или РЕRТ-диаграммы. Более сложной формой календарного плана является построение блок-схе­мы, часто называемой «критическим участком», или PERT («техника ревизии оценки программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инстру­мент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям РR-кампании: он позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продол­жительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По форме РЕRТ-диаграмма представляет собой про­странственное (двухмерное) отражение соотношения эта­пов и акций РК-кампании, их последовательность и парал­лельность, начало и завершение, продолжительность. Глав­ной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последую­щих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точ­ках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

Основными наглядными элементами схемы РЕRТ яв­ляются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в опреде­ленном масштабе) — их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1-2 — предварительный сбор информации», «9-10 — написание итогового отчета» и т. д.)

Отметим еще раз, что данная схема позволяет опреде­лить как общую продолжительность проекта, так и продол­жительность, последовательность или паралельность каж­дого этапа.

2. Планы по работе с основными группами обще­ственности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной РR-деятельности, так и в ходе отдельной РR-кампании. В плане указываются основные акции и фор­мы коммуникаций с данной группой общественности, сро­ки осуществления этих акций, формы отчетности, ответ­ственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как прави­ло, комбинируются по двум, иногда и более признакам — в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием).

3. Медиапланирование. Медиаплан в РR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампа­нии: он содержит меньше показателей. Но поскольку РR-кампания, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапла-нирования в рекламе:

- аудитория рекламной кампании;

- охват целой группы рекламной кампании; выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в гене­ральной совокупности;

- суммы рейтингов рекламной кампании;

- индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);

- показатели по затратам на тысячу представителей це­левой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной пуб­ликации) к численности целевой аудитории; показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории — отно­шение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

Работа над медиапланом РR-кампании начинается с со­ставления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной фор­мы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Подобные медиа-листы должны иметься в РR-отделах, поскольку они орга­низуют РR-деятельность со СМИ. Однако перед началом РR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной РR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный спи­сок» — перечень изданий, сотрудничество с которыми не­приемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкрет­ную и расширенную информацию о нем (материалы, пуб­ликуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций — 7, положительных — 4, нейтральных — 2, негативных — 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). Ме­диакарты позволяют адресно направлять информацию кон­кретному лицу для предполагаемой публикации в конкрет­ной рубрике, на конкретной полосе. В ходе РR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируют­ся новые, если это целесообразно для решения задач дан­ной программы.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана PR- кампании.

 

Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно РR-кампания классифицируется как «коммерчески рискован­ное предприятие» (конечная задача может быть не выпол­нена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования РR-кампании — сделать ее наи­менее финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

1. Основные затратообразующие факторы РR-кампании:

- ее масштаб;

- наличие или отсутствие опыта организации РR-кам­пании вообще и подобных данной;

- характеры и типы применяемых технологий;

- вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе ра­бочей силы);

- широта спектра решаемых задач (например, ассорти­мент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

- возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;

степень воздействия на определенное число предста­вителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, посто­янное, единовременное).

2. Основные тактики вложений в РR-кампании:

- пассивная (ориентированная на образцы, на обще­ственное мнение, на проводимые ранее РR-кампании);

- активная (поиск нестандартных решений и путей вло­жения средств).

3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

- «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого луч­шего результата);

- «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затра­там);

- аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопре­деленностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

4. Основные принципами подготовки бюджета РR-кам­пании:

- все бюджетные расходы должны быть сгруппирова­ны по целевым статьям-программам;

- каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо — исполнителя;

- проект целевой статьи должен состоять из трех доку­ментов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т. д.).

5. Методы конкретизации объемов ассигнований на РR-кампанию:

- метод фиксирование выделенного процента;

- метод соответствия затратам конкурентов;

- метод максимальных расходов;

- метод максимального дохода;

- метод «цель-задания».

В целом бюджет (смета) РR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.

 

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ РR-КАМПАНИИ

Особенности этапа

На наш взгляд, приступая к непосредственной реали­зации РR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требо­ваний, предъявляемых к этому этапу:

- четкое следование плану и программе и одновремен­ное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних ус­ловий их реализации, чтобы в случае необходимости скор­ректировать те или иные составляющие плана и програм­мы;

- регулярное выполнение организационных функций управления РR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необ­ходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т. д.);

- использование всех имеющихся в организации средств РR-воздействия («РR-кампания — комплексное, си­стемное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;

- реализация всех имеющихся в арсенале РR.-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную груп­пу общественности.

Принципы проведения РR-мероприятий

Влияние стратегии организации на выбор и содержание РR-мероприятия

При планировании РR-кампаний, в состав которых вхо­дят отдельные РR-мероприятия, необходимо учитывать сле­дующие факторы.

1. Так как РR-мероприятия в основном персонализированны, то они существенно влияют на имидж организа­ции.

2. Необходимо использовать подход: «Соответствуй сво­ему целевому рынку и целевой аудитории, отображай свой имидж».

3. Каждый вид публичной деятельности организации и ее представителей (руководителей, сотрудников РR-подразделения) есть своего рода «заявление» или «утвержде­ние», которое организация делает для общественности и по своей сути являет ответы на вопросы: «Кто мы?», «Что мы делали, делаем или собираемся делать?» «Какие мы?» («Ка­кие способы используем для достижения своих целей?»)

4. Ответы на эти вопросы в совокупности формулиру­ют итоговое заключение об организации, которое, в конеч­ном счете, может являться и оценкой эффективности уси­лий РR-руководителя: «Насколько тот имидж организации, ее товаров и услуг, который мы собираемся внедрить в общественное сознание, — „желаемый имидж", — соответ­ствует той репутации, которая уже сложилась или подразу­мевается по умолчанию, — „существующий имидж"?»

5. При планировании РR-мероприятий целесообразно использовать подход, включающий в себя следующие ос­новные постулаты.

а) Нужны креативные идеи. Однако при разработке креатива принимается во внимание долгосрочное позициони­рование организации, чтобы креатив и долгосрочное пози­ционирование не вступали в противоречие друг с другом. Например, если вы позиционируете свою фирму как орга­низацию по обслуживанию У1Р-клиентов и по реализации дорогих товаров / услуг, не увлекайтесь прямой почтовой рассылкой среди обширной и разнообразной по доходам и уровню жизни аудитории.

б) При построении начальных элементов вашего ме­роприятия имейте в виду ключевые элементы вашего пози­ционирования — «предоставление передовых технологий», «индивидуальное обслуживание», «надежное и простое в обращении оборудование» и т. д.

в) Планируя РR-мероприятия, находите такие базисные элементы для него, которые могут использоваться и повто­ряться в течение долгого времени, например, в течение года, в ходе других мероприятий. Тогда все эти мероприятия бу­дут запоминаться на более долгий срок, тем самым вы со­здадите «зонтик» для всего набора мероприятий.

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Особенности этапа

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разра­ботаны на этапе планирования. Очевидна его связь с дру­гими этапами РR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организа­ции и РR-кампании, то на последнем — прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться бу­дет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Е. Ромат сформулировал основные цели данного этапа применительно к рекламной кампании¹; по-видимому, при известной корректировке эти положения применимы и к РR-кампании.

Итак, основными целями этапа являются:

- обеспечение соответствия главных направлений РR-кампании общим целям коммуникационной политики орга­низации;

- определение эффекта, конкретного результата кампа­нии;

- обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих це­лей РR-деятельности;

- определение эффективности расходования финансо­вых средств на кампанию;

— обеспечение соответствия формы и содержания ком­муникаций требованиям государственного и профессиональ­ного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Данные положения, на наш взгляд, кроме всего проче­го содержат еще одну весьма плодотворную идею о возмож­ности разграничения основных функций этапа и соответ­ственно о возможности выделения специфических опера­ций. Основными функциями могут быть названы конт­рольная, отчетно-презентационная (по итогам кампании представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события; он сопровождается иллюстративны­ми материалами, например, медиаклипингом, подборкой отзывов значимых персон и т. д.) и функция собственно оценки эффективности (отметим, что отчет о РR-кампании на практике очень часто ограничивается именно представ­лением материала, содержательная оценка в нем не пред­полагается).

В этой связи хотелось бы обратить внимание на выде­ляемые рядом авторов основные подходы к оценке эффек­тивности, к которым относятся: «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности РR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или ка­чественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно), количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т. д., однако эти показа­тели далеко не всегда объективно характеризуют эффект РR-кампании), научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характери­зующие позиции целевых групп).

В западной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение ра­бот, посвященных оценке эффективности РR (к сожалению, этого нельзя сказать о российских публикациях).

Этот интерес вызван прежде всего сложностью и прак­тической значимостью решения данной проблемы. Как от­мечают Д. Вернет и С. Мориарти, именно «оценка резуль­татов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида мар­кетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом под­дается измерению, а именно, изменения мнений потреби­телей. Оценка вклада РК оказывается сложной еще и пото­му, что обычно они используются совместно с другими ви­дами маркетинговых коммуникаций»³. Другими словами, если для маркетинговых коммуникаций возможны как ко­личественные (достигнутый объем сбыта, величина завое­ванной доли рынка, полученной прибыли), так и качествен­ные оценки (осведомленность потребителей, степень запо­минаемое™ торговой марки, изменение отношения к товару), то для РК — только качественные (например, из­менение мнений целевых групп). Однако сложность изме­рения результатов РR-деятельности вовсе не означает отка­за от него вообще. Как говорят практики, «лучше плохо из­меренный результат, чем вообще не измеренный».

Приступая к оценке эффективности РR-кампании, не­обходимо учитывать ряд особенностей как связей с обще­ственностью вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффективности РR-кампании воз­можна только тогда, когда ее результат соотнесен с постав­ленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных мате­риалов и т. д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.

3. Возможна ситуация, когда перед РR-кампанией ста­вится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых ха­рактеризуется собственными показателями.

4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает РR-исследование — «оценоч­ное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследова­ния вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.

5. Предыдущая характеристика четко фиксирует необ­ходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете РR-кампании. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалиста­ми, в том числе и независимыми экспертами. По свидетель­ству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценоч­ных исследований коммуникаций крупной кампании со­ставляет 100-500 тыс. долларов.

6. Если результаты РR-деятельности относятся к «страте­гическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент за­вершения кампании следует ожидать и «отложенного эффек­та», «растянутых во времени» результатов, которые достаточ­но сложно поддаются планированию и проектированию.

7. РR-кампания сопровождается рекламой, маркетин­говой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта». Если в целях РR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой актив­ности организации», то результаты проявятся через деятель­ность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с оп­ределенным основанием могут заявить о собственном вкла­де в конечный результат.

Исходя из этих особенностей данного этапа, необходи­мо предусмотреть схему самого процесса оценки. Возмож­ны варианты того, кто будет проводить эту акцию:

- руководство организации или заказчик (клиент);

- непосредственные исполнители проекта;

- независимые эксперты;

- руководство / клиент и исполнители совместно.

Для службы РК именно последний вариант является оптимальным.

Наконец, остановимся на основных формах проведе­ния оценки эффективности РR-кампании, реализуемых на практике:

1. Система «план-факт». Результативность РR-кампа­нии оценивается с точки зрения выполнения всех заплани­рованных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходи­мо отметить, что данная методика не является сугубо фор­мальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достиже­ние запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применя­ется при достаточно регулярных акциях одного типа (на­пример, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каж­дого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель — конечный результат». Эффектив­ность РR-кампании оценивается как реализация поставлен­ной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

 

Методики оценки

Сопоставление разных схем, моделей оценки эффектив­ности позволяет, во-первых, выявить в них общее, «точки соприкосновения», во-вторых, зафиксировать «полярность», существенные расхождения ряда авторов.

На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности РR-кампании может служить уже упоминавшаяся в гл. III модель «рекламная пирамида». Д. Вернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в ряде коммуникативных технологий (модель АГОА — «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к дей­ствию», модель «думать — чувствовать — делать», модель РСВ, модель доменов — «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей»⁴). Суть данного подхода заключается в том, что проводящему иссле­дование эффективности РR-кампании предлагается последо­вательно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия: 1) оценка информирования це­левых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конк­ретными аудиториями; единицы измерения — процент ох­вата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.); 2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понима­ния; основной метод — опрос аудитории); 3) оценка эффек­та кампании в целом, понимаемого как изменение поведе­ния людей (основные методы — опрос и «измерение пока­зателей поведения», т. е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т. д.). Необходимо отметить, что если целями РR-кампа­нии является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.

Конкретизация этого подхода находит свое выраже­ние в ряде методик оценки эффективности РR-кампаний, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами. Ю. Мурашко, как уже говорилось, выделяет три группы дей­ствий в ходе РR-кампании, соответственно оценка осуще­ствляется по итогам каждой из них. Критериями «группы действий 1» является то, что «х реципиентов знают о суще­ствовании идеи (товара, услуги и т. п.)»; критерием «груп­пы действий 2» — <а реципиентов хотели бы стать сторон­никами идеи (приобрести товар, услугу и пр.)», критерием «группы действий 3» — <сс реципиентов поддерживают идею (за определенное время приобретают у единиц това­ра, услуг и т. п.)».

Выделяемые Ю. Мурашко основные группы действий соответствуют основным ступеням рекламной пирамиды; хотя, на наш взгляд, автор не совсем последовательно опре­деляет, исходя из предложенных критериев, главную цель РR-кампании: «положительное восприятие реципиентами идеи (товара, услуги и пр.)»; однако Ю. Мурашко совершен­но справедливо отмечает необходимость после завершения РR-кампании «самостоятельных действий реципиентов», выражаемых во «включении в РR-кампанию всех необхо­димых социальных групп», «настоящий, а не искусственно сформированный, интерес СМИ» и, наконец, «совершение реципиентами всех задействованных в РR-кампании соци­альных групп необходимых действий по собственной воле». Д. Вернет и С. Мориарти предлагают следующую схе­му оценки эффективности РR-деятельности в целом и РR-кампаний в частности.

Во-первых, «определение числа контактов с потреби­телями, обеспеченного средствами распространения инфор­мации». По итогам измерения клиенту предоставляется от­чет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений о товаре. Отчет завер­шается пересчетом «эфирного времени и места в печатных СМИ» по расценкам на рекламу, таким образом, оценивает­ся «экономический результат» РR-кампании как уменьше­ние затратности средств организации на коммуникацион­ную политику. Отметим, что российские практики давно освоили эту методику: измерение эффективности, напри­мер, РR-текстов часто осуществляется «с помощью линей­ки» (измеряется площадь опубликованного материала, за­тем она переводится в стоимость соответствующего объе­ма рекламных модулей).

Д. Вернет и С. Мориарти сами отмечают, что данный метод «не всегда обеспечивает точные результаты». Так, он не позволяет определить, сколько людей на самом деле чи­тали, видели или слышали данное обращение; не дает ин­формации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на эту тему; наконец, данный метод подсчета не учитывает, носит упоминание о товаре пози­тивный или негативный характер. Добавим, что и сама идея о возможности «пересчета» площади РR-кампании в объем рекламных обращений не выглядит корректной и убедитель­ной.

Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, пони­мания и отношения». Для получения такой оценки предлага­ется «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы», например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т. е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изме­нение отношения к организации и т. д.

В-третьих, «оценка влияния паблик рилейшнз на по­казатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ори­ентированность» Д. Бернета и С. Мориарти («данные о влиянии РК на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффек­тивности этого вида маркетинговых коммуникаций»), однако предлагаемая методика целиком «оценочна», «пред­положительна», поскольку вклад РR в достижении этих показателей основывается на «личном опыте руководите­лей предприятия», посчитавших, например, что доля РR в увеличении продаж составила 15%, в этом случае возмо­жен экономический расчет эффективности РR-составляющей как «доход от инвестиций в РR», «прибыль от инвести­ций в РR» и т. д.

Представляется, что данная методика допустима и це­лесообразна при использовании интегрированных марке­тинговых коммуникаций, в кампаниях же по связям с обще­ственностью требуется большая осторожность при ее ис­пользовании.

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки РR-кампании: во-первых, оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти), во-вторых, оценка влияния на ценностные уста­новки (измеряются выраженность и направленность устано­вок до и после проведения кампании, отслеживается появ­ление новых установок), в-третьих, оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка «числа событий в контроли­руемых и неконтролируемых СМИ» (РR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы)⁵. Отметим определенную непоследовательность выделяемых критериев оценки эффективности: так, четвертый критерий явно выпа­дает из общего ряда.

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности РR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с обще­ственностью — это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с про­изводством и использованием информационных продуктов⁶. Конкретно могут учитываться и подсчитываться сле­дующие параметры.

Во-первых, количество подготовленных информацион­ных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах иссле­дования, стратегическая концепция, тактический план, сце­нарий акции, рабочая смета) и оперативные информаци­онные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т. д.). Возможна не только количе­ственная, но и качественная оценка этого параметра — те­стирование (и последующая корректировка) подготовлен­ного информационного продукта.

Во-вторых, «количество лиц / организаций / СМИ, по­лучивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изу­чению и измерению, следующий: адресаты, которым на­правлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составлен­ному РR-специалистом в результате анализа целевых ауди­торий), и адресаты, получившие направленные информа­ционные продукты (список включает в себя перечень орга­низаций / СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций / СМИ, где последо­вала какая-либо реакция на полученную информацию).

В-третьих, «количество изменений, произошедших в ре­зультате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены парамет­ры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецме­роприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т. д.), и параметры, характеризующие кос­венные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение / отношение, сменивших / сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожида­ниями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услу­ги).

Весьма важной представляется мысль А. Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки РR-дея­тельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на РR-обслуживание, и не поддающие­ся планированию и прогнозированию, «поскольку мотива­ция к совершению действий, а тем более глубинные изме­нения ценностных ориентации являют результатом боль­шой совокупности факторов, где РR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей состав­ной части»⁷. К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участни­ков целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных иссле­дований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориенти­рованный».

В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информаци­онных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке / рассылке / отслеживанию на уров­не обратной связи эффекта, произведенного информацион­ными продуктами (чем больше операций, тем выше коли­чественный уровень эффекта).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа: оценку на этапе концептуализации работки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности»⁸.

На этапе подготовки РR-кампании («концептуализация и разработка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность исходной информации, провести ана­лиз организации и пригодность программы, избранной так­тики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации; заключительной фазой оцен­ки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений и других элементов презентации. Основными методами исследования здесь выступают анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.

На этапе реализации («мониторинг и отчетность реа­лизации программы») оцениваются следующие параметры: 1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланиро­ванных РR-действий; 2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных РR-действий; 3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных РR-действиями; 4) количество лиц, обративших внимание на сообще­ния и РR-действия⁹.

⇐ Предыдущая1234

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: