Фаза фокусированного исследования

Целью данного подэтапа является четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью РR-кампании, и оценка не­обходимых для этого ресурсов. Результатом исследователь­ской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации РR-кампании необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведе­ние эффективной РR-кампании невозможно.

Виды исследований в РR-кампаниях

Поскольку РR является коммуникативной деятельно­стью, классификацию исследований можно провести по кри­терию компонентов коммуникативного процесса, каковы­ми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:

- источник(и);

-сообщение(я);

- канал(ы);

- аудитория(и).

На этапе разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:

- предварительное исследование источников;

- предварительное исследование сообщений;

- предварительное исследование каналов;

- предварительное исследование целевых аудиторий.

На этапе оценки эффективности производится:

- исследование эффективности источников;

- исследование эффективности сообщений;

- исследование эффективности каналов;

- исследование динамики сознания и поведения целе­вых аудиторий.

Исследование целевых аудиторий — это изучение со­циальных субъектов (социальных групп, организаций, со­циальных институтов, массовых аудиторий), которые соглас­но замыслам разработчиков РR-кампании являются или способны являться получателями РR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена РR-кампания.

В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке РR-кампании могут выступать:

- персонал и менеджмент организации (внутренняя об­щественность);

- журналисты, представители медиасообщества;

- политическая, экономическая и культурная элита, ли­деры мнений;

- спонсоры, благотворители, меценаты;

- представители органов государственной власти и ме­стного самоуправления;

- деловые партнеры, потребители и клиенты (специ­альная общественность);

- массовая аудитория.

Так, например, для общественной организации инва­лидов, которая планирует РR-кампанию по привлечению общественного внимания и внимания спонсоров к своей деятельности, в качестве особых целевых аудиторий, кото­рые необходимо исследовать, выступают:

- сами инвалиды, как члены, так и не члены обществен­ной организации;

- инвалиды — члены общественной организации;

- активисты общественной организации;

- другие общественные организации инвалидов;

- - члены семей инвалидов, их родственники, друзья и знакомые;

- журналисты, представители массмедиа;

- органы государственной, законодательной, исполни­тельной власти;

- органы местного самоуправления;

- социальные службы;

- производители товаров и услуг для инвалидов;

- потенциальные спонсоры — объединения работода­телей, представители крупного бизнеса;

- благотворительные фонды и организации;

- политические партии и общественные организации;

- международные организации;

- церковь, религиозные организации;

- медицинская общественность;

- педагогическая общественность;

- деятели культуры и искусства;

- население в целом (массовая аудитория) и т. п.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации РR-кампании, посколь­ку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории с большой вероятностью сведет на нет эффект практически всех запланированных РR-действий.

Основные сведения, которые необходимо знать о це­левой аудитории применительно к задачам РR-кампании, подразделяются на две большие группы — объективная ин­формация и субъективная информация¹⁰.

Объективная информация — это такие соци­альные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных пози­ций, не зависящих от деятельности субъекта РR и от содер­жания планируемой РR-кампании. К числу наиболее часто

используемых при разработке РR-кампании объективных параметров целевой аудитории относятся:

- общая численность;

- половозрастной состав;

- структура по уровню образования;

- структура по уровню дохода;

- социально-профессиональная структура;

- социально-статусная структура;

- структура по типам семей и домохозяйств;

- социально-территориальная структура;

- этнонациональная структура;

- конфессиональная структура;

-характер потребления средств массовой информации, информационные предпочтения;

- структура ценностей и убеждений.

Субъективная информация — это такие парамет­ры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального по­лучателя РR-сообщений в рамках данной РR-кампании. К числу субъективных параметров целевой аудитории, иссле­дование которых необходимо при подготовке кампании, как правило, относятся:

- уровень интереса к деятельности базисного субъекта РК;

- уровень информированности о деятельности органи­зации, выступающей базисным субъектом РR-кампании, и о главной проблеме кампании;

- оценка имиджа организации;

- отношение к ключевой проблеме РR-кампании;

- ретроспективные практики (позитивные и негатив­ные) по отношению к организации и к проблеме;

- - готовность к действию (позитивному и негативно­му) по отношению к организации и к проблеме.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: