Исторические этапы формирования рынка радио

7 мая 1895 г. А. С. Попов продемонстрировал созданную им первую в мире радиостанцию. В 1921 г. в Москве, а в 1924 г. в Ленинграде, Киеве, Нижнем Новгороде были построены радиовещательные станции. В 1929 г. в СССР было уже 23 станции, в 1937 г. – 90. По данным статистики, сегодня в России действует более 500 радиостанций (выдано 1002 лицензии). Из работающих радиостанций государственных, муниципальных и некоммерческих - 143, коммерческих – 391.

В условиях развития рынка радио не только не потеряло аудиторию, но и увеличило ее благодаря его удобству, оперативному использованию информации и популярности многих программ. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей.[14]

В любом крупном городе России имеется на сегодняшний день обширный выбор радиоволн. Наверняка не вызовет больших разногласий утверждение, что последние 12-13 лет в России отчетливо образуют Новое время. На наших глазах происходят развитие радио (особенно в FM-диапазоне), которое можно назвать если не бархатной революцией, то бурной эволюцией. Исследования радиоаудитории, которые проводит исследовательская организация КОМКОН, позволяют оглянуться назад и посмотреть на пройденные радио исторические этапы.

Общий объем слушания долгое время оставался довольно стабильным и вырос за последние 1,5-2 года на 5-6%. Этому способствовали несколько факторов: повышение благосостояния и, как следствие, увеличение числа автомобилей и радиоприемников, увеличение мобильности людей в принципе. Радио – медиа людей работающих, активно проводящих свой досуг вне дома.

Большую роль сыграли сами радийщики – количество, качество и форматное разнообразие радиостанций выросли весьма заметно: за последние годы появилось более 10 новых радиостанций, старые постоянно работают над своим форматом, иногда принципиально его меняя. Средняя продолжительность слушания выросла за три года с 315 минут в день до 360.

Веха в становлении рынка радио – это начало массированного вещания заграничной музыки, в основном лидеров хит-парадов, поп-музыки. Повзрослело это поколение тех, кому в начале 90-х было 25 и больше лет, и они начинали слушать впервые и музыку западных ровесников, и музыку 16-летних, доля людей, которым сегодня 35 и больше лет, с 1996 года выросла с 40 до 52%.[15]

Доступ к отечественной и мировой музыке стал очень легким, поэтому задача завоевать аудиторию многократно усложнилась. Радиостанции сегодня выстраиваются не только на основе музыки. Важные элементы вещания – ведущие, новости, специальные программы и невещательные аспекты: слоганы, название, реклама, промоушн, концертная деятельность. Следующий этап – радиорынок стал такой же «брендированный», как и весь остальной. Ограниченность популярного музыкального материала приводит к появлению и успешному продвижению радиостанций не за счет уникального музыкального формата, а за счет дальновидного или просто удачного позиционирования – формирования образа, системы ассоциаций, некой мифологии и смыслов. Хороший пример – «Love Radio», которое романтическим обращением очень быстро захватило молодую женскую аудиторию, которая, очевидно, не имела своей радиостанции, тем более что для женщин в силу меньшей чувствительности к музыкальному разнообразию гораздо большее значение имеет «миссия» радиостанции, ее смысл.

С середины 90-х радиостанции находятся в мучительном поиске своей аудитории, своей ниши. Новые и старые радиостанции становятся все более специализированными, направленными на узкие целевые группы, а значит, увеличивается выбор. Это способствует развитию музыкальных и информационных вкусов людей. Например, появление «Нашего Радио» привело к росту симпатий к жанру русского рока, сложного, «идейного» музыкального жанра, который стал доступен гораздо большему числу слушателей. И это прекрасно, потому что диапазон приемлемости музыкальных вкусов в отечественной культуре гораздо уже, чем на развитых западных рынках.

Поняв вкусы аудитории, к концу 90-х большинство радиостанций стремится заполнять свой эфир наиболее популярными песнями, поэтому насыщенность хитами уже не может быть гарантией аудитории. Пример тому «Хит-FМ», которая потеряла уникальность своего предложения.

Начиная с 1990 г. велась напряженная борьба за первые места в рейтинговом списке. На заре формирования рынка радио из-за границы пришла «Европа Плюс» (в FM-диапазоне с 01.04.1993 г.). Вполне естественно, что на несколько лет она стала бессменным лидером.

Безусловно, заслуживает более пристального внимания эта радиостанция – старожил российского рынка радио, который не только продолжает существовать, но и всегда лидирует. Начав свое вещание в Москве по инициативе, директора французской сети радиостанций «KISS FM» Жоржа Полински в 1990 г. (только с 19.00 до 1.00), «Европа Плюс» уже в 1991 г. зазвучала в городе, однако, это вещание было только в УКВ-диапазоне. Особую честь, как пионеру нового для нашего города жанра радиовещания, «Европе-плюс» оказал мэр Петербурга А. Собчак, не только открыв эфир радиостанции, но и став ее почетным президентом. Такой чести не удостаивалась ни до, ни после ни одна радиостанция. «Европа Плюс» до сих пор пожинает плоды своего феерического прихода в Санкт-Петербург, чьи горожане помнят и то, что именно это радио первым стало транслировать в прямом эфире матчи «Зенита». Этот отличный маркетинговый ход сразу же подхватили все станции города. Сегодня «Европа Плюс» - это огромная сетевая радиостанция (ее слушают жители более 600 городов России), однако петербургский филиал остается на лидирующих позициях. Во-первых, «Европа Плюс» - это единственная из всех петербургских радиостанций вещающих на всю страну (шоу ведущего Романа Трахтенберга «Роман без конца» вышло в национальный эфир в 2001 г.). Во-вторых, признав достижения руководителя петербургской «Европы-плюс» А. Полесицкого, дирекция доверила ему управление всей сетью по России. В-третьих, «Европа Плюс» никогда не забывает о важности мероприятий по связям с общественностью – например, «покорении» корреспондентом Г. Погосяном северного полюса в 1995 г., продвижение своего имиджа, как самой «киношной» радиостанции под лозунгом «кинокайф», акцентирование внимания на своих французских истоках (поддержка национального праздника Франции дня взятия Бастилии, приглашение в наш город звезд французской эстрады и т. п.).

Западная музыка, привнесенная в нашу жизнь, позволила открыть культурные ворота. «Европа Плюс» разбудила национальное самосознание, и не менее естественным был триумфальный приход «Русского Радио» (01.05.1996 г.). В подавляющем большинстве стран радиостанции с музыкой на родном языке лидируют. Так происходит и сегодня – «Русское Радио» завоевало уже второе место по количеству слушателей (по данным исследовательских фирм Гортис и КОМКОН за 2003 г.), но, несмотря на крепкие позиции «Европы Плюс», к 2006 году «Русское Радио» может стать лидером.

Итак, на сегодняшний день можно говорить о сформированном рынке радио в Санкт-Петербурге. Основная часть аудитории уже распределена между станциями в дальнейшем будет происходить процесс специализации. Широкий формат радиостанции и относительно большая аудитория являются оборотной стороной потенциальной уязвимости, большие радиостанции в первую очередь становятся донорами для других. В аудитории любых радиостанций всегда есть не только лояльные слушатели, но и те, которые слушают данное радио как второе или третье, не каждый день. Как только появляются радиостанции просто новые или в большей степени отвечающие вкусам слушателя, они оттянут этих «периферийных» слушателей.