 |
Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»
|
|
|
|
В обязанности директора отдела по связям с общественностью (иногда также носящего название promotion и маркетинга) входит «продажа» станции и ее программ аудитории, а аудитории – рекламодателям. Обычно отдел небольшой, а в случае «Эха Петербурга», он состоит из одного человека, и директор непосредственно участвует во всех его операциях. Круг обязанностей директора достаточно широк:
1. участие в разработке плана продвижения радиостанции;
2. разработка и планирование кампаний по увеличению аудитории и продаж;
3. реализация этих кампаний посредством подготовки рекламных материалов, составление их графика;
4. оценка результатов проведенных кампаний;
5. поддержание связей со средствами массовой информации;
6. заключение договоров на проведение маркетологических исследований;
7. разработка общего графического «облика» станции;
8. осуществление координации деятельности отдела с работой других отделов.
Считается, что специалист по связям с общественностью должен обладать рядом уникальных качеств, необходимых для эффективной работы, и это действительно так – эти качества столь же разнообразны и многочисленны, сколь и его обязанности.
Наряду с качествами, специалисту по связям с общественностью, а, тем более, директору отдела, который занимается не только связями с общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо обладать знаниями в следующих областях:
1. непосредственно методы связей с общественностью – их роль в продвижении и выработка действенных связей с общественностью; методы рекламы – характеристики всех рекламных средств, выбор средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити – доступные способы и разработка источников продвижения; сами по себе методы продвижения – средства эфирного и неэфирного продвижения и их использование;
|
|
|
2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области увеличения аудитории и продаж;
3. исследования: организация (иногда – проведение) исследований, интерпретация результатов, их использование в продвижении радио;
4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными компаниями;
5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к рекламе, функционированию СМИ.
Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список – вовсе не каждый «PR-щик» владеет этими запасом знаний, что не делает его плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на «Эхе Петербурга» даже не имеет профильного образования, однако профессионально исполняет свои должностные обязанности.
Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа, сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория, иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам за пределами радиостанции). Важнейший вопрос – определение бюджета (оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» настолько часто, что ответы на эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества «Эха» была проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его участников, «замечательно».
|
|
|
Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности. Поэтому не удивительно, что референт «Эха» находится в подчинении PR-директора.
Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные («периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции.
Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое ударение.[28]
Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на «Эхе Москвы» в том числе) действия по поддержанию связей с общественностью:
Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и общественных организациях.
«Публичные выступления» сотрудников станции (особенно ведущих и дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции, профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например, ведущий «Эха Петербурга» А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из программ на телеканале «СТС», что делает его голос более узнаваемым и популярным.
|
|
|
Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими должностей в этих организациях, считается, «компрометирующим» журналиста. Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он работает.
«Дни открытых дверей» - редко практикуемая в России форма продвижения радиостанции, несмотря на высокую результативность. Экскурсии, разговоры с журналистами – все это создает образ радиостанции как открытой и гостеприимной. Поводом может служить день рождения радио, вручение наград и пр. На «Эхе» практика дней открытых дверей тоже не принята, но существует практика ознакомления коллег с иногородних радиостанций с опытом «Эха» как в техническом, так и в управленческом плане.
Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на станции на видном месте – это правило усвоили многие менеджеры по связям с общественностью (и не только). Например, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» сделало «стену почета» прямо в фойе, таким образом, что, все гости непременно останавливаются на ней взглядом и идут в студию давать интервью уже с чувством уверенности в профессионализме и высоком статусе «Эха». Сюда же можно отнести и знаменитую «стену гостей» «Эха», на которой помещаются фотографии наиболее узнаваемых гостей радио.
Спонсорство может быть результативным в плане связей с общественностью только в случае его активного освещения. Учреждая студенческие стипендии и всевозможные награды гражданам, поддерживая спортивные, образовательные и культурные мероприятия, нельзя забывать рассказывать об этом как можно чаще. Если на «Эхе» принято решение поддерживать так или иначе какое-либо мероприятие, в эфире сразу же появляются говорящие об этом ролики, в разработке которые непосредственное участие принимает директор по связям с общественностью.
|
|
|
Вышеперечисленные виды деятельности – примеры возможных способов осуществления связей с общественностью, используемых станциями. Однако их перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую именно роль ей играть в общественной жизни. Результатом таких мероприятий могут стать повышение осведомленности аудитории и положительные изменения в отношении общественности к станции.
Продвижение или «промоушн» – это важный аспект связей с общественностью, подразумевающий усилия по продвижению станции, предпринимаемые преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без использования других СМИ. Когда станция использует для этого собственный эфир, это называется эфирное (в английской терминологии, которая часто применяется и у нас, «on-air») продвижение. Под внеэфирным («off-air») продвижением подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами эфира, такие, как распространение вещей с логотипом станции.
Рассмотрим эфирное продвижение на радио. Поскольку радиостанции сами определяют, как они будут использовать эфирное время, пускать рекламные объявления и пр., они могут выходить в эфир часто, охватывая при этом широкий круг программ, ведущих, деятельность станции и ее достижения.
Формат – главный фактор успешного продвижения в эфире. Формат – это стиль музыкальных радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы определенной целевой аудитории.[29] Большинство станций FM-диапазона с музыкальным форматом привлекает внимание к музыкальному содержанию и ведущим. Станции, работающие в формате новостей, делают акцент на их многообразии и оперативности. Например, «Эхо Москвы», удачное совмещение новостийной и «talk-станции», закрепило свой уникальный формат и успешно эксплуатирует его.
С помощью эфирных «джинглов», спотов радиостанция сохраняет свои позывные и частоту в памяти слушателей, напоминает постоянным слушателям и информирует тех, кто впервые слушает станцию, о программах. Слоган – непременный атрибут радио. Частота упоминания слогана только увеличивает его запоминаемость, заставляя слушателя заучить его наизусть и вспоминать при каждом упоминании названия радиостанции.[30] Взятый из книги коллектива авторов из США, этот постулат активно притворяет в жизнь радиостанция «Maximum». Эта радиостанция создана по американскому образцу, поэтому вся политика связей с общественностью построена соответственно. «Если радио, то «Maximum», «Максимум новой рок-музыки» - эти слоганы уже стали классическими примерами. В Санкт-Петербурге филиал радио «Maximum» можно сравнить с «вкладышами» таких общероссийских газет как «АиФ» или «Комсомольская правда». Основной цель филиала – сбор и обработка местной рекламы.
|
|
|
В слоганах или объявлениях радиостанции важно упоминать о формате радиостанции, показывая слушателю то, что станция соответствует его запросам.
Один из наиболее любимых «жанров» саморекламы на радиостанциях – это объявления о конкретных программах, продвигающие программы, а не формат. Это идеально подходит для выходящих раз в день (или неделю) авторских программ, коротких специальных спортивных программ или интервью. «Эхо Москвы» использует данный инструмент очень эффективно, так, прослушав несколько часов эфира, слушатель может представить себе приблизительную сетку эфира, выделить для себя ряд наиболее интересных программ и включить приемник именно в момент их начала. Недостатком «Эха» является слабое освещение ночных эфиров. Конечно, процент тех, кто слушает радио ночью, невелик, но именно тогда в эфире звучат тематические программы, посвященные джазу, романсу, рок - и электронной молодежной музыке. Возможно, грамотное анонсирование этих программ может принести «Эху» увеличение аудитории, а, следовательно, и рекламодатели стали бы обращать больше внимания на ночное время, когда реклама на радио почти отсутствует.
Естественно, новости – это часть «ткани эфира», но для некоторых станций, в том числе и для «Эха Москвы», они являются форматом. Радиостанции с музыкальным форматом («Рокс», «Спутник») дают объявления для новостей отдельно. Кроме сообщения о самих новостях, некоторые объявления привлекают внимание к оперативности, точности информации и подаче репортажей.
Использование ведущих в качестве средства продвижения – это тоже действенный метод. Радиостанция «Эхо Москвы» уже известна такими личностями, как А. А. Венедиктов, М. Гонопольский. Люди, как и программы, это часть усилий по продвижению и на «Эхе» помнят это, стараясь выбирать для ведения программ только зарекомендовавших себя профессионалов, обладающих не только (и не столько) поставленным голосом, но и «харизмой». Безусловно, стесненное положение ведущих на новостных радиостанциях, где приходится только читать известия по заранее подготовленному плану, не позволяет им получить такую же популярность, как у DJ-ев музыкальных станций FM-диапазона, которые могут позволить себе в эфире любые шутки, общение со слушателями в непринужденной манере и пр.
На радиостанции «Эхо Москвы» пришли к выводу, что один из самых эффективных способов привлечь внимание слушателей – это конкурсы. Этот вывод не является неожиданным, если учесть тот факт, что многие люди готовы пойти на все, чтобы выиграть приз. Поэтому, разыгрываются билеты на любые возможные мероприятия, множество книг, видео и аудио кассет, дисков и пр. Причем розыгрыши проходят почти круглосуточно – каждая тематическая программа на «Эхе» имеет свой «призовой фонд» и во время эфира ведущий, задавая вопросы, разыгрывает его. Можно с уверенностью сказать, что этот метод продвижения позволяет «Эху» удерживать у приемников большую часть аудитории, которой не так интересны программы, как призы. Однако это заставляет работников отдела по связям с общественностью работать очень интенсивно, ведь билеты, книги, диски – все это радио получает бесплатно или по бартеру.
Подвергнем более серьезному рассмотрению, те факторы, которые необходимо учитываются при создании любого конкурса. Простота – другими словами, будет ли людям легко понять правила и принять участие? Увлекательность – может ли он побудить людей к участию и доставить удовольствие участникам и тем, кто в нем участия не принимает? Влияние на программирование – то есть, возможно ли его проведение без ущерба для сетки эфира? Привлекательность – насколько вероятно вовлечение в конкурс целевой аудитории и заинтересуют ли ее призы? Частота выхода в эфир и продолжительность. И, наконец, цена – расходы станции, и оправдаются ли эти расходы? Для примера возьмем одну из программ «Эха Москвы» «Книжное казино» - в ней наряду с освещением последних новинок книжного рынка и интервью с авторами происходит розыгрыш этих самых новинок. Отвечая на заранее подготовленные ведущим вопросы, слушатель выигрывает. Этот конкурс можно назвать хрестоматийным, так как по простоте, привлекательности и небольшим расходам он идеально удовлетворяет рассмотренным выше факторам. На «Эхе» существуют конкурсы и с более сложными условиями, например, «Просто брокер» - игра, участники которой должны ежедневно угадывать колебания рынка акций, за что они получают очки и в итоге месячных циклов получают ценные призы по сумме заработанных очков.
Обратимся ко внеэфирным способам продвижения, которые не менее действенны, чем рассмотренные выше. Используются разнообразные средства для продвижения станций напрямую за пределами эфира. Некоторые из них, например, спонсирование «живых» шоу (концертов) применяются время от времени. Но на практике чаще всего используются следующие технологии:
Огромные афиши размещают по всему городу в основном в связи с изменениями на радиостанции, когда появляется новое радио, сменяется логотип, фирменный стиль, слоган или формат станции. Из большого количества людей, охваченных этой рекламой, несколько человек включает приемник на рекламируемой волне. «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» не может себе позволить частое применение такого средства продвижения, так как это очень дорогостоящее «удовольствие». Но на 5-летний юбилей станции была изготовлена партия плакатов, которые были размещены по всему городу. Они не несли никакой информации о программах и т. п., это была исключительно имиджевая реклама.
Сувенирная продукция – это атрибут любой успешной организации, не только радиостанции, если такой продукции нет, это говорит о плачевном состоянии бизнеса и негативно сказывается на имидже фирмы. Существует огромный круг предметов, на которых может «красоваться» логотип станции или другой материал, который станция считает для этого подходящим. Это могут быть ручки, карандаши, стикеры, пепельницы, календари, кофейные кружки, майки и масса подобных вещей, которые находятся в постоянном пользовании и которые может видеть не только их владелец. Все это многообразие рекламных вещей всегда использовалось «Эхом» - любой пришедший на радиостанцию (гость студии или победитель конкурса, пришедший за призом) получает небольшой подарок (настенный календарь, значок, фирменный пакет и пр.).
Один из популярных способов внеэфирного продвижения, близкий к производству сувенирной продукции, – это печать собственных журналов, книг и газет. На «Эхе Москвы» данный способ практикуется очень активно, широкий резонанс, например, имела книга «2 президента и 98 интервью», в которой были помещены фотографии и отрывки интервью самых известных гостей радиостанции. «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» на 5-летний юбилей выпустило газету (в подготовке которой активное участие принимал автор данной работы), макет которой был позаимствован у вышеописанной книги.[31] Целью выпуска 10-ти тысячного тиража, было исключительно продвижение радиостанции, «промоушн».
Печатающиеся в газетах и журналах по заказу радио купоны, позволяющие получать скидки в магазинах города – это популярный способ продвижения. Например, в связи с пятилетием «Эха Петербурга» была проведена акция, в ходе которой слушатель должен был уловить на волне 91,5 FM ежедневно меняющийся пароль и вырезать из газет купоны. Вписав в купон действительный пароль, он получал скидку в ряде магазинов. Наряду с очевидными выгодами для «Эха», это мероприятие было привлекательно и для газет, публиковавших купоны (приобреталось больше газет) и для самих магазинов, где предоставлялись скидки, ведь они приобретали новых покупателей. В плане связей с общественностью эта рекламная акция интересна, так как позволяет оценить результативность подобных мероприятий – по ее итогам возможно подсчитать количество людей, воспользовавшихся скидками.
Публикация хит-парадов в газетах и журналах – это средство продвижение не доступное «Эху», но такие станции, как «Наше радио» его активно используют. «Чартова дюжина» (хит-парад этой радиостанции) выходит в эфир в выходные, а публикуется на следующей неделе. «Эхо» нашло оригинальный выход из этой ситуации – на сайте «Эха Москвы»[32] публикуются расшифровки всех прошедших интервью. Таким образом, печатное издание, берущее информацию для публикации с сайта, обязано при этом ссылаться на «Эхо Москвы», что положительно сказывается на имидже станции.
Заключение
Целью данной работы являлось исследование рекламы в FM-вещании Санкт-Петербурга и можно с уверенностью сказать, что цель достигнута. Мы изучили основные процессы функционирования рекламы на радио, подкрепили их примерами из практической деятельности петербургских радиостанций.
Данная работа не ставила своей задачей изучение рынка связей с общественностью в целом, но мы рассмотрели очень конкретный сегмент рынка – связи с общественностью на радио.
Развитие рекламного бизнеса на радио, как и в других СМИ в России, определяется рядом объективных факторов. Оно зависит от глубокого, масштабного реформирования всех сторон жизни, в первую очередь рассмотренной нами законодательной (политической) базы и экономики (в параграфе, посвященном исследованию финского радио, мы наглядно продемонстрировали огромные возможности, которые представляет рыночная экономика, только зарождающаяся в нашей стране). Нет необходимости ускорять этот сложный процесс, однако очень важна и скорость его протекания. Новизна рекламного рынка, рынка связей с общественностью, на которой был сделан акцент в параграфе, посвященном методам изучения аудитории радиостанций, тоже влияет на становление рекламного дела – методом проб и ошибок, которые неизбежны, бизнесмены, жертвуя своими капиталами, пытаются преодолеть барьер (психологический, исторический), который отделяет «западное» сознание, где реклама уже давно воспринимается как «двигатель торговли», от «постсоветского», в котором с рекламой связываются только негативные моменты.
Через всю дипломную работу прошла тема освоения зарубежного опыта, зачастую не учитывающего национальной специфики рекламы. Безусловно, за десятки лет зарубежные специалисты наработали большой опыт и щедро делятся им со всем миром, даже в данной работе нельзя было отказаться от иностранных авторов (стоит признать, что некоторые отечественные авторы являются лишь интерпретаторами зарубежных), но одной из главных целей развития российского рекламоведения следует признать развитие собственной научно-теоретической базы. Исследования, глубоко и полно освещающие тему рекламы, а так же связей с общественностью на радио, станут новым фундаментом, на котором будет строиться благополучие и процветание российского медиабизнеса.
Но не стоит пренебрегать опытом зарубежных коллег – строить все заново, отряхивая пепел старого мира с ног, было модно только в начале XX века, сегодня же рациональные бизнесмены понимают, что гораздо эффективнее модифицировать этот опыт. В работе, на примере пересчета слов английского и русского языков на секунды рекламного ролика, было показано, что необходимо брать за основу универсальные правила и подстраивать их под российскую действительность.
Как показано в Приложении № 1, достаточно большое влияние на развитие радио имеет социальное расслоение общества, идущее в условиях российской действительности ускоренными темпами (ориентации рекламы в основном на состоятельных людей и отрицательного отношения к рекламе малоимущих слоев населения). Реклама выступает важным связующим звеном между производством (включая сферу услуг) и потреблением. Успех рекламы на радио зависел и зависит от развития экономики в стране, от распределения финансовых средств среди разных групп населения. Рынок формирует рекламу (ее объемы, потоки, сегментацию), реклама воздействует на рынок.
Становление и развитие рекламного рынка за время с начала активного процесса перестройки (конец 80-х годов) и начала реформ в России (начало 90-х годов) показало особенности функционирования его в российских условиях. В параграфе, посвященном рассмотрению исторических этапов формирования рынка радио, мы рассмотрели нелегкое становление радиоиндустрии, процесс освоения азов рекламы на радио. Мы пришли к выводу, что освоение более сложных форм, проходило под воздействием функциональной направленности радиорекламы, творческого освоения ее акустических возможностей, которые мы изучали в параграфе посвященном специфике радио как СМИ. На эти процессы оказывала заметное влияние конкуренция в эфире между различными станциями, на которой мы так же заострили внимание в параграфе о фактическом состоянии дел на рынке FM-вещания Санкт-Петербурга. В этом параграфе мы так же пришли к выводу, что занятие аудиторных ниш, борьба за свою аудиторию, разработка и совершенствование собственных форматов вещания оказывали прямое воздействие на информационную политику петербургских радиостанций, на содержательное направление тех или иных речевых и музыкальных программ, рассчитанных на разные группы слушателей.
Во второй главе данной работы в параграфе, рассматривающем методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя, было показано, что постоянный мониторинг интересов и предпочтений аудитории направляет работу вещателей на поиск наиболее оптимальных форм вещания.
Реклама, как активный фактор программирования, занимающий заметное место в продвижении радиостанций к своим слушателям была исследована в параграфе, посвященном месту рекламного сообщения в структуре вещания. В этом параграфе мы пришли к выводу, насколько важно четко и правильно вставить рекламное сообщение в структуру эфира, чтобы оно произвело желаемый эффект.
Из проведенного исследования рекламного рынка, можно сделать ряд выводов, объясняющих, от чего зависят объемы и качество рекламы на радио:
· от объемов капиталов, которые будут вкладываться в радио Санкт-Петербурга;
· от общего качества вещания, которое определяется степенью зависимости радиостанций от крупного капитала, законодательства, от местной власти, от их взаимоотношений и взаимодействия;
· освоения нового опыта, в том числе и зарубежного;
· повышения профессионального уровня рекламных текстов, зависящего от квалификации журналистов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью;
· создания четкого и понятного слушателю форматного разнообразия.
Значительным фактором, влияющим на развитие рекламного бизнеса во всей России, а в регионах, таких как Санкт-Петербург, в особенности, является слияние крупнейших коммерческих и местных радиостанций, вещающих в FM-диапазоне («Наше радио» стало вещать вместо радиостанции «Модерн», «Динамит FM» вместо «Русского радио-2»), в чем мы убедились, анализируя фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга. Местные радиоканалы, становясь «дочерними» филиалами московских станций, ориентировались на их форматы, концепцию информационного вещания.
Многие петербургские радиостанции (как мы убедились на примере радио «Европа Плюс» и «Maximum») стали эфирными «вкладышами» коммерческих радиостанций столицы по примеру вкладышей газет «АиФ», «Комсомольская правда» и др. Эти редакции выходят на местах с короткими новостными выпусками, небольшими интерактивными передачами. Основной их целью является сбор и обработка местной рекламы. И эта реклама (ее блоки, верстка, подача, тональность, использование выразительных средств) строится в основном по моделям московских радиостанций. Это влияние довольно благотворно. Во-первых, престиж столичной станции (объемы ее аудитории, степень интереса к программам) привлекает рекламодателей в нашем городе. Во-вторых, растет качество рекламных текстов, подготовленных на местных студиях и в рекламных агентствах. Прямые уроки центральных радиостанций и их кураторство также сказываются на качестве работы дочерних предприятий.
Развитие радиорекламного рынка в России определяло скорее наличие значительных капиталов, чем спрос на рекламу, так как отношение россиян к радиорекламе, как и к рекламе вообще, отрицательно, как мы увидели из статистических данных приведенных в параграфе посвященном методам работы рекламных отделов. Можно сделать целый ряд обобщений, исходя из того, как в этих условиях (хорошая оплата за подготовку рекламных текстов, поиск рекламодателей) рекламное дело повело себя. Итак, вот эти выводы:
· безусловно, радиореклама доказала свою необходимость;
· радийщики и рекламисты показали способность к быстрому освоению новых возможностей;
· следствием чего явилось динамичное развитие отрасли;
· а затем и повышение ее конкурентоспособности;
· стало понятно, что освоение рекламы зависит от общего развития бесцензурного радиовещания, от новых отношений с аудиторией;
· радиореклама зарекомендовала себя своей относительной дешевизной (в сравнении с телевидением и газетами с большим тиражом);
· более простыми (в сравнении с телевидением) техническими «затратами»;
· радиореклама обладает значительным жанровым разнообразием;
· разнообразны так же и формы организации рекламных текстов и их подачи;
· стали появляться новые квалифицированные кадры, успешно решающие сложные задачи в новых условиях.
Одновременно рынок рекламы и связей с общественностью, развивающийся в контексте экономического и финансового рынков (их особенностей, противоречий и проблем), выявил важные психологические, законодательные и этические вопросы, которые должны учитывать рекламисты и специалисты по связям с общественностью в своей работе.
Структура рынка FM-вещания развивается в основном стихийно при минимальном вмешательстве государства и регулирования им сложных процессов становления новых экономических отношений.
В целом, по словам В. В. Смирнова, «реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики аудиосредств». Ее дальнейший путь связан с общим развитием страны, становлением нового общества, формированием новых социальных ценностей.
Особое внимание было уделено связям с общественностью – исследовав этот род деятельности применительно к радио, мы отметили его отличительные черты, подробно обрисовали способы функционирования связей с общественностью в СМИ. На примере радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» мы исследовали многие процессы, являющиеся неотъемлемой частью функционирования любого радио. Из проведенного исследования можно сделать вывод, что важнейшим аспектом в жизни новой радиостанции является процесс ее «раскрутки». В параграфе, посвященном типичной структуре рекламного отдела на радиостанции мы убедились в преимуществах горизонтального управления организацией над вертикальным управлением.
В третьей главе, посвященной анализу радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» мы подробно остановились на изучении должностных обязанностей специалиста по связям с общественностью на радио, показали разнообразие и важность методов продвижения радиостанции.
Итак, подведем итоги. В 30-40 г. радио было единственным эфирным источником информации и развлечения, сегодня же оно вынуждено существовать в жесткой конкуренции с телевидением и Интернетом, причем осваивая рекламу – новую для радио. Появившийся в 90-е годы в России новый тип радиовещания, форматированное музыкальное фоновое FM-радио, стал на сегодняшний день самым популярным и капиталоемким.
Сегодня радио вернуло себе любовь и привязанность слушателей и рекламодателей не только благодаря музыкальной специализации, но и усилиям рекламистов и специалистов по связям с общественностью, уверенно заняв после телевидения заслуженное второе место на рынке рекламной продукции.
|
|
|
