Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях

Прежде чем обратиться к структуре рекламного отдела, рассмотрим общие методы организации управления.

Любая радиокомпания, в общем виде, состоит из пяти главных составляющих:

Таблица 2 Составляющие радиокомпании.

Программного отдела (редакции) создающего то, что интересно слушателю и то, что обеспечивает радиокомпании аудиторию; Отдела маркетинга и продвижения или связей с общественностью занимающегося тем, чтобы о радиостанции знали; Рекламного отдела, привлекающего рекламодателя, зарабатывающего деньги; Технического отдела, ответственного за производственный процесс создания радиопрограммы, и рекламы; Руководства всеми составными частями радиокомпании.

Таблица 3 Вертикальная структура управления.

Работа по приведенной выше схеме либо требует руководителя высочайшей компетентности, либо опускает радиокомпанию до уровня его понимания предмета. «Вертикаль» на радио, как правило, приводит к разорению радиокомпаний. Бизнес, построенный по вертикали – это всегда неэффективно. Это же касается и внутренних взаимоотношений в командах коммерческих фирм построенных на вертикальных принципах. Приведенная схема, конечно, крайность, но неумение строить горизонталь – очень частая причина краха или остановки развития бизнеса у многих предпринимателей в нашей стране.

Таблица 4 Горизонтальная структура управления.

В случае горизонтального управления радиокомпанией с обратной связью (командной работе) и руководитель компании, и руководители отделов находятся в одной горизонтали. Это команда, каждый член которой – руководитель своего направления – не имеет над собой начальника. Никто кроме него в компании не имеет более высокого уровня компетентности в его вопросах. Он сам принимает решения и несет 100 процентную ответственность за общий результат деятельности компании. Руководитель компании физически не может быть более компетентным в каждом специальном вопросе, чем руководители подразделений. Таким образом, в данной структуре ответственность за общий исход дела делегирована в равной степени всем членам команды. И каждый из них уполномочен выстроить как структуру, так и функционирование своего подразделения по максимально профессиональной и эффективной методике.

Рекламный отдел – неотъемлемая часть структуры радиокомпании, как, впрочем, и любой другой организации. Рекламный отдел занимается продажами рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и всем, что сопряжено с продвижением заинтересованного бизнесмена в аудиторию слушателей или в создании его имиджа у этой же аудитории.

Единица рекламного отдела – рекламный агент ничем не отличается от журналиста радиостанции, так как это тоже творческая личность. Рекламный агент так же имеет много общего с предпринимателем постольку, он работает, как правило, не за оклад, а на комиссии. Его конкурентная среда шире, чем конкурентная среда радиостанции – он конкурирует и с коллегами по отделу на самой радиостанции.

Говоря о структуре – достаточно несложной – рекламного отдела мы будем обращать основное внимание на распределение ролей, имеющее большое значение.

Оптимальное количество сотрудников отдела рекламы радиостанции такого крупного города, как Санкт-Петербург – 10-12 человек. Естественно, количество сотрудников определяется в зависимости от емкости рынка, конкурентной среды, рейтинговых позиций радиостанции, наличия способных людей.

Мы вынесем за рамки отдела сотрудника, который, принимает очень активное участие в жизни отдела, но не входит в его структуру – генерального директора, который зачастую, особенно в США и Западной Европе, становится таковым, отработав длительное время в должности коммерческого директора.[24] Директор уделяет работе рекламного отдела гораздо больше времени, нежели редакционному отделу, технической службе и т. д. И это понятно – рекламный отдел называют «локомотивом» радиостанции. В практике российских радиостанций генеральный директор принимает участие в коммерческих переговорах (на завершающем этапе), на небольших региональных станциях сам выполняет работу рекламного агента. К сожалению, не всегда генеральному директору удается четко выдерживать границу между его функциями и полномочиями руководителя отдела рекламы: когда дела идут плохо, директор вмешивается. Если же дела идут хорошо, директор вмешивается, поскольку ощущает конкуренцию со стороны коммерческого директора. Такая ситуация не зависит от самой структуры радиостанции – это неизбежные издержки попыток директора постоянно контролировать все – от порядка на столе референта, до информационной политики.

Коммерческий директор отвечает за важнейшее направление на радиостанции – доходы. Его заработная плата – одна из самых высоких на радиостанции. Его максимальные должностные обязанности включают то, что он контролирует и отвечает за все доходы радиостанции от всех видов деятельности, разрабатывает презентационные материалы, коммерческие и маркетинговые инициативы.

Один из способов контроля за работниками рекламного отдела, позволяющий структурировать их деятельность – «тайм-менеджмент» - наблюдение за распорядком дня, указание агентам, сколько времени необходимо тратить на предварительные звонки клиентам, сколько клиентов нужно посетить в месяц, в неделю. В США, например, на одной радиостанции г. Вашингтона существует правило, что рекламный агент должен посетить за неделю 70 клиентов, притом, что рабочий день начинается и заканчивается в восемь часов.[25]

Как было сказано выше, рекламный агент конкурирует и с коллегами по радиостанции. Поэтому ситуация, когда агент вклинивается в сформированный круг рекламодателей свого коллеги, не редка. В этой связи координация сбыта – одна из сложных и болезненных проблем. Это один из щекотливых моментов, показывающих шаткость структуры рекламного отдела радиостанции, но повышающих важность коммерческого и генерального директоров, как судей в данной ситуации.

С одной стороны, работники иногда борются за одного и того же клиента, с другой, поиск потенциальных клиентов не всегда завершается успехом. По примерным данным, полученным от сотрудников нескольких радиостанций Санкт-Петербурга, неудачи составляют до 95 процентов всех контактов. Задача генерального и коммерческого директоров – поддерживать такой климат на радиостанции и в отделе рекламы, который адекватно стимулировал бы в моральном и материальном плане работу сотрудников.

Идеальный вариант структуры рекламного отдела, когда непосредственно коммерческому директору подчиняются два – четыре менеджера по сбыту. Менеджерами становятся наиболее опытные агенты, проработавшие на станции несколько лет, профессионально пригодные, знающие станцию и преданные ей. Стабильный оклад у них выше, чем у рекламных агентов и они держат под контролем значительную часть  контролирующих функций. Им поручаются крупные клиенты и постоянная работа с рекламными агентствами.

Под непосредственным руководством коммерческого директора обязательно находится референт (секретарь) отдела рекламы, принимающий и распределяющий телефонные звонки по агентам, либо принимающий и передающий для них информацию. В структуру отдела может быть включен шофер. Однако на практике радиостанции Санкт-Петербурга такое встречается редко – обычно шофер один на всю радиостанцию. Иногда клипмейкер (профессионал, занимающийся только производством роликов) тоже подчиняется коммерческому директору.

Итак, рассмотрев в общих чертах эффективные и неэффективные способы организации радиостанции, мы пришли к выводу, что наиболее продуктивно горизонтальное управление. В рамках изучения структуры рекламных отделов, мы обратили особое внимание на проблемы работы рекламных агентов и на обязанности руководства.