Горожан в процессе PR-продвижения парковых зон

Сооружение парковой зоны – затратный и технически сложный проект, для реализации которого требуются значительные финансовые средства, организация-подрядчик и волевое решение городских властей. Анализ публикаций средств массовой информации и официальных документов, находящихся в свободном доступе, показал, что именно мэрия выступает инициатором создания нового сквера. В ряде случаев такое сооружение позволяет решить сразу две сложные проблемы – благоустройства города и ликвидации стихийных свалок, на месте которых и создается новая парковая зона. Примером этому могут служить скверы им. И. Ярыгина, «Медвежонок» и «Алиса в стране чудес». При освещении в СМИ хода их сооружения и торжественного открытия, журналистами и представителями власти особый акцент делался на заслуги городской администрации[9] и суммы затраченных средств (порядка 2,7 млн. руб. на один сквер)[10].

Анализ публикаций городских СМИ – газеты, радио и телевидения, входящих в медиахолдинг ИРТА-Абакан, который наиболее активно освещает вопросы благоустройства республиканского центра, не позволил выявить примеры, когда подобные парковые зоны сооружались бы по просьбам горожан, с учетом их пожеланий, предложений, советов. В сообщениях СМИ иногда упоминается о том, что, например, такой-то сквер, «оборудованный уличными спортивными тренажёрами – давняя мечта жителей района Юго-Западный». Но при этом не сообщается, имела ли эта мечта материальное воплощение в виде официальных запросов, обращений, просьб, адресованных мэрии. В то же время открытие новой парковой зоны городские СМИ чаще всего преподносят как «подарок городской администрации жителям такого-то микрорайона», который благодарные горожане «получили»[11].

Такая позиция – «дареному коню в зубы не смотрят» – иногда приводит к казусам. Так, в 2008 г., когда в сквере возле ЗАГСа установили не совсем обычную скульптуру «Мечтатель», горожане засыпали редакции газет и телевидения возмущенными обращениями и протестами против огромной аморфной головы без шеи и туловища, лежащей посреди газона. За этим последовал целый цикл сюжетов и официальных разъяснений по поводу основной идеи и эстетической ценности новой скульптуры. По прошествии времени горожане стали спокойнее относится к экстравагантному сооружению: «Несколько странная на первый взгляд каменюка – лежащая на земле большая мечтательная голова, но мы к ней как-то уже привыкли, тем более что расположена в зелёном скверике – можно посидеть в тенёчке, поболтать...»[12]. Другой пример, когда при сооружении скульптуры для Пушкинского сквера в число героев была включена и Царевна-лягушка – известный персонаж русских народных сказок. Мэру Н. Г. Булакину пришлось публично оправдывать, что «такое исключение было сделано специально, для того, чтобы, например, детям можно было задать вопрос: "Кого из представленных сказочных персонажей нет в сказках Пушкина"»[13].

Муниципальные СМИ в целом о парковых зонах рассказывают мало. Информационным поводом для газетных статей, радио- или телесюжетов чаще всего становятся проводимые в таких местах мероприятия, посвященные праздникам (День Победы, День защиты детей) или памятным датам. Но внимание журналистов к паркам может привлечь и масштабная весенняя чистка парков и скверов[14], начало летнего сезона и актуализация вопроса «где отдохнуть?»[15], наступление жары, от которой трудно укрыться[16]. Отчасти такое положение можно объяснить позицией городской администрации, являющейся учредителем ИРТА-Абакан.

При решении важных вопросов городского устройства мэрией используется такая форма взаимодействия с жителями Абакана, как общественные слушания. Но, судя по телесюжетам, на открытых обсуждениях проектов будущей застройки представители общественности присутствуют в незначительном количестве. К тому же проекты часто представляются в общем и уже утвержденном виде, что не позволяет вносить в них коррективы и предложения.

Для официальных документов, посвященных перспективному развитию Абакана, характерна декларативность, за которой трудно увидеть действительную заинтересованность властей в проведении благоустроительных работ с учетом пожеланий и мнений горожан. Так, например, в «Стратегическом плане социально-экономического развития муниципального образования город Абакан до 2021 года» неоднократно отмечается, что создание новых скверов эстетизирует облик города, развивает и укрепляет «в сознании людей чувство гармонии и целостности жизни». Украшение «зеленых зон» архитектурными ансамблями способствует «формированию духовных смыслов в общем пространстве города» и культуры горожан, «определяет их эстетические предпочтения и моральные установки»[17]. Но в «Генеральном плане г. Абакана» отсутствуют сведения о сооружении новых скверов, предусматривается только облагораживание уже существующих крупных парков[18].

У горожан есть возможность высказать свое отношение к парковым зонам – их содержанию, сооружению, благоустройству – на форуме «Абакан РФ. Абаканский городской портал» и получить ответ мэра Н. Г. Булакина, а также поддержку или критику со стороны других участников дискуссии. Анализ сообщений на этом форуме показал, что участников больше интересуют вопросы о сроках и финансовой стороне реконструкции уже имеющихся парковых сооружений, уборки территории крупных парков, о видах высаживаемых деревьев и проч. Однако среди подобных вопросов встречаются и предложения заинтересованных горожан: «Давайте устроим промоутированный субботник (администрация соберёт старост районов, депутатов, управ. домов). ТВ-поддержка – известные люди в эфире сажают деревья. Выделим саженцы и вперёд!... Общегородской субботник. Если каждая семья посадит своё деревце и будет за ним ухаживать!!!! Здорово!»[19]. Однако подобные инициативы, как правило, получают лишь формальный отклик от представителей администрации республиканского центра.

Городскими властями практически не поддерживается давняя традиция участия горожан в высадке новых зеленых насаждений. Одно из последних прошло в 2011 г., когда 30 апреля, в рамках акции «День признания в любви родному городу», в Комсомольском парке 150 молодых людей посадили «Аллею молодежи». Но мероприятия такого плана проводятся редко и чаще всего используются для PR-поддержки деятельности представителей мэрии или саморекламы местных бизнесменов. Так, в 2014 г. участниками гражданской акции по посадке елей в Парке Победы стали только представители фирм, пожертвовавших средства на закупку эксклюзивных деревьев[20].

Анализ официальных документов и публикаций СМИ позволил сделать следующие выводы:

1. Городская администрация не учитывает мнение горожан при сооружении и оформлении парковых зон, не выносит на обсуждение жителей города или отдельных микрорайонов вопросы о месте и тематике нового сквера, не привлекает их к добровольным работам по благоустройству будущего места отдыха. В результате горожане ощущают себя участниками не процесса облагораживания городской территории, а PR-мероприятия по формированию положительного имиджа городской администрации, выступающей в роли «дарителя» и «благодетеля».

2. Средства массовой информации обращают больше внимания на события, связанные с функционированием или сооружением парковых зон. Вне их внимания остается отношение к этим местам отдыха самих горожан. СМИ не формируют общую картину «зеленого» Абакана, не пропагандируют отдых в паковых зонах, как прекрасную альтернативу домашнему и компьютерному досугу, что особенно важно для воспитания детей и подростков.

3. Несмотря на то, что у горожан имеются возможности высказывать свои мнения о парковых зонах, пожелания и советы по их облагораживанию и сооружению, данные возможности используются не в полной мере. Участие представителей общественности в обсуждении городских проектов незначительно, обращения (письма) в СМИ по рассматриваемой теме имеют эпизодический и проблемный характер, не выработана культура дискуссии на форумах.

Таким образом, несмотря на активизацию работ по сооружению и облагораживанию мест отдыха, абаканцы остаются пассивными наблюдателями этого процесса. Содействовать привлечению их к обсуждению будущего парковых зон республиканского центра могут не только PR-мероприятия, но и заинтересованность городской администрации в подобной дискуссии, адекватность ответов на предложения горожан, демонстрация того, что городские власти действительно учитывают в своей деятельности пожелания общественности.

Аудитория проекта

Эффективность реализации PR-проекта во многом зависит от точности определения аудитории, на которую он рассчитан, ее характеристик, размера, специфики участия различных групп населения в межличностной, групповой или массовой коммуникации. Проведенный опрос горожан показал, что у представителей различных возрастных и социальных групп существенно различаются представления об отдыхе в парковых зонах, способах релаксации, степени «отдыхательной» активности, критерии выбора места отдыха и знания о парках и скверах Абакана. Поэтому при определении аудитории, на которую направлена реализация проекта, мы выделили четыре аудиторные группы.

1. Целевой аудиторией (основным объектом) реализации проекта мы выбрали школьников и студентов, как наиболее организованную и восприимчивую к новым идеям часть горожан. Такой выбор обусловлен еще и тем, что ряд мероприятий, предполагающих межличностную коммуникацию между организаторами проекта и представителями аудитории, будет проводиться на базе общеобразовательных школ и институтов ХГУ им. Н. Ф. Катанова. Это позволит воздействовать на реципиентов лично и с помощью лидеров общественного мнения (учителей, преподавателей вуза). Работа с конкретными классами или группами (курсами) студентов позволит выявить результативность проведенных мероприятий за счет сопоставления данных анкетирования на начальном и конечном этапе реализации проекта.

2. Потенциальной аудиторией, которая может быть вовлечена в реализацию проекта, являются представители любых возрастных, национальных, профессиональных и социальных групп населения города, которые пожелают откликнуться и принять участие в проводимых мероприятиях и дискуссиях по теме проекта. Мы предполагаем, что в данной группе окажутся преимущественно родители с детьми и люди пожилого возраста. Однако не исключено, что к реализации проекта подключатся и другие граждане.

3. Ключевой аудиторией проекта выбраны журналисты местных СМИ. Они не рассматриваются нами как непосредственные участники проводимых мероприятий. Однако от их отношения к идее проекта и создаваемым в его рамках событиям, их мнения и профессиональной заинтересованности во многом зависит не только эффективность воздействия на массовую аудиторию, но и успешность реализации проекта в целом.

4. Особой аудиторией реализации проекта являются представители городской администрации и депутаты городского Совета. Воздействие участников проекта на данную группу носит, скорее, опосредованный характер, поскольку не предполагается персонально приглашать их на проводимые мероприятия. Основное воздействие на эту аудиторию организуется посредством инициации вопросов и диалога на портале «Абакан РФ», в телепередаче «Час мэра».

Структура аудитории проекта выглядит следующим образом:

Мы отмечаем, что в ходе реализации проекта все группы аудитории буду взаимодействовать друг с другом – непосредственно (на мероприятиях в учебных заведениях, на акциях в парковых зонах), или опосредованно (через СМИ, с использованием Интернет-ресурсов и т.д.). Это обеспечит частникам проекта дополнительные возможности для информирования граждан и коммуникационного воздействия на них через первичную (школьники и студены, журналисты) на вторичную аудиторию (горожане, представители власти).