 |
Глава 4. Затраты предприятия, себестоимость и цена продукции
|
|
|
|
практике предприятий, функционирующих в условиях конкурентного рынка, широко
распространен метод ценообразования (метод корректировки базисных цен),
заключающийся в установлении скидок-надбавок к базисным ценам.
Скидки-надбавки устанавливаются предприятием в зависимости от качества товара,
конкурентного статуса фирмы на рынке, целей ценовой политики и др. Они могут быть
явными и скрытыми. В последнем случае имеет место ценовая дискриминация.
В странах с развитыми рыночными отношениями предприятия используют множество
видов скидок-надбавок. В их числе:
1. Скидки-надбавки за изменение качества товара по сравнению с базисным
уровнем (качеством товара, установленным в прейскуранте). Как правило, это открытые
(явные) скидки-надбавки. Но иногда они принимают вид скрытых. Примером последнего
может быть продажа заинтересованным лицам товара высшего качества по цене низшего.
В отдельных, определенных ранее случаях скидки-надбавки в зависимости от качества
могут быть реализованы в виде стратегии «снятия сливок»;
2. Скидки-надбавки за условия поставки и размер партии продукции. Оптовому
покупателю могут представляться льготы в виде коммерческого кредита (отсрочки
платежа), прямого снижения цены, скидки по транспортным расходам и др. Крупные
партии товаров и прямые (кооперированные) поставки могут реализовываться по
договорным ценам. Величина последних составляет коммерческую тайну предприятия.
Величина скидок-надбавок непосредственно зависит от ценовой эластичности товара.
Предельным вариантом скидок с целью увеличения объема продаж является «стратегия
прорыва»;
3. Корректировка по уровню рыночных цен на аналогичные товары принципиально
сходна с корректировкой по уровню качества и условиям поставки. Отличия заключаются
в том, что фирма учитывает политику конкурентов в отношении «скидок-надбавок».
Корректировка по уровню цен конкурентов может выражаться скидкой или надбавкой в
зависимости от ценовой политики предприятия. Как уже отмечалось, учет уровня цен на
аналогичные товары необходим во всех решениях по ценообразованию;
|
|
|
4. Скидки-надбавки на продукцию, изготавливаемую по индивидуальным заказам,
учитывают дополнительные издержки (экономию) в связи с отклонениями от
стандартного качества и условий поставки товара. В состав дополнительных издержек
включаются затраты на проведение НИОКР;
5. Скидки-надбавки за имидж (торговую марку) фирмы. Фирмы-лидеры могут
использовать надбавки, поскольку при прочих равных условиях имидж фирмы
ассоциируется у потребителя с более высоким качеством. Аутсайдеры рынка вынуждены
для обеспечения конкурентоспособности товара снижать цены по сравнению с ценами
лидера на товар того же качества.
6. Скидки-надбавки за условия оплаты: при полной предварительной оплате -
максимальная скидка, но если товар берется на реализацию - цена его выше на стоимость
кредитных ресурсов за предоставленный товарный кредит.
7. Скидки за бизнес-партнерство предоставляются в том случае, когда предприятия
являются партнерами по производству или рбеализации продукции в течение длительного
периода, например, более 3-х лет.
| ИВАКО Аналитик-
Экономика предприятия
ПРОДУКЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1. Маркетинговые исследования для определения номенклатуры и объемов
Выпускаемой продукции.
Специфика современных экономических отношений требует от предприятий прове-
дения анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное исполь-
зование производственных и финансовых ресурсов и качественное удовлетворение по-
требностей потребителей продукции. Для принятия решений о номенклатуре и объемах
выпускаемой продукции необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и наме-
ченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых
изменений на предприятиях, что невозможно без проведения маркетинговых исследова-
ний.
|
|
|
В российской экономике уже начался этап маркетинговой адаптации производства,
сущность которой заключается в том, что предприятия должны производить продукцию,
которая нужна потребителю и будет им куплена, а не навязывать им свой товар. В совре-
менном понимании маркетинг - это система стратегического управления производствен-
но-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредст-
вом учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и
анализ информации по всем аспектам маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта,
каналов распределения, методов и приемов его продвижения, системы ценообразования,
мер стимулирования продаж и т.д.
В настоящее время на российских предприятиях около сорока-пятидесяти процентов
работ, которые называются маркетингом, выполняются специально созданным для этого
подразделением. Остальное делается другими службами, прежде всего отделом экономи-
ческих задач - ценообразование и определение объема безубыточного производства про-
дукции; финансовым отделом - планирование объема продаж, составление бюджета про-
даж и т.д.(таблица 5.1).
Главным результатом проведения маркетингового исследования является оценка по-
тенциальных возможностей предприятия и его позиций на рынке конкретного товара. Ре-
зультаты маркетинговых исследований используются на всех этапах функционирования
предприятия для:
стратегического и текущего планирования;
- определения объемов производства продукции;
установления требований к качеству продукции;
определения стратегии и тактики формирования спроса и стимулирования сбыта;
оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по коррек-
тировке его деятельности.
Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух
взаимосвязанных частей:
|
|
|
во-первых, изучение внешних факторов, которые не поддаются регулированию со
стороны руководства предприятия, и следовательно, для успешной коммерческой дея-
тельности необходимо гибкое приспособление к ним;
—©ИВАКО Аналип
Глава 5. Продукция предприятия
Таблица 5,1.
Пример распределения задач маркетингового исследования по отделам предприятия.
| Отделы (службы) предприятия | Задачи маркетингового исследования | |||||||
| Органи- зация марке- тинга | Марке- тинг про- дукта (товара) | Иссле- дование рынка | Продви- жение и продажи | Прогноз продаж | Объемы произ- водства | Цено- образо- вание | Бюджет коммер- ческих расхо- дов | |
| Маркетинга | + | + | + | + | + | + | + | |
| Коммерче- ский | + | + | + | + | + | |||
| Производ- свенный | + | + | ||||||
| Экономиче- ский (плано- во-экономиче- ский) | + | + | + | |||||
| Финансовый | + | + | ||||||
| Снабжения | + | |||||||
| Генеральный директор | + |
во-вторых, исследование внутренних факторов, находящихся под контролем админи-
страции, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде.
Если маркетинговое исследование проводится с целью анализа рынка конкретного то-
вара, оно направлено на определение таких сегментов рынка, где предприятие могло би
удержать свои конкурентные преимущества в течение всего жизненного цикла товара.
Схема проведения анализа рынка конкретного товара приведена на рис. 5.1.
Безусловно, для проведения маркетингового исследования, которое необходимо для
определения номенклатуры и объемов выпускаемой продукции, требуется применение
специальных методов и приемов, которые изучаются в дисциплине "Маркетинг". Главное,
что хотелось бы подчеркнуть в этом разделе: предприятие должно определить номенкла-
туру выпускаемой продукции, ориентируясь на потребности рынка и свои ресурсы, и ре-
шить свою задачу - достижение финансового результата через удовлетворение требований
потребителей.
|
|
|
) ИВАКО Аналитик-
Экономика предприятия
Рис.5.1. Схема маркетингового исследования рынка конкретного товара.
5.2. Качество и конкурентоспособность продукции.
Рыночная привлекательность, полезность продукции - это удовлетворение запросов
потребителей. Понятие полезности позволяет объяснить сущность потребительского вы-
бора и связано с качеством и конкурентоспособностью продукции.
Качество продукции - это способность удовлетворять определенные потребности на
протяжении всего срока ее эксплуатации.
Конкурентоспособность продукции рассматривается с позиции сравнительных пре-
имуществ\Конкурентрспособность продукции, зависит от:
- ''/ качества продукции;
цены;
рекламы;
сервисного обслуживания и т.д.
^Конкурентоспособность выпускаемой продукции характеризуется степенью удовле-
творения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной на данном рынке.
При определении конкурентоспособности продукции необходимо не только сравнить ее с
аналогами, но и учесть возможные затраты потребителя.
Выпуск неконкурентоспособной продукции часто становится главной причиной оста-
новки предприятий и появления "цепочек" неплатежей. Многие предприятия в связи с со-
кращением или полным отсутствием государственного заказа перешли на выпуск новой
для себя продукции, но без предварительного анализа рынка, его емкости, перспективной
оценки своих продаж и наличия конкурентов. Затраты всех ресурсов оказались большие, а
финансовый результат оказался отрицательным. Такой оказалась ситуация с выпуском
-ОИВАКО Аналитик
|
|
|
