Сбытовая инфраструктура. 2.2. инновационный маркетинг непромышленной сферы в регионе

Сбытовая инфраструктура

Одним из ключевых факторов конкурентоспособности современного предприятия является развитая сбытовая система. В силу объективных причин, связанных с историей развития российских предприятий, большинство из них не обладает кадрами и навыками в области сбыта наукоемкой продукции. Низкая востребованность наукоемкой продукции со стороны российских промышленных предприятий, на которую часто ссылаются как на одну из причин слабого развития инновационного сектора экономики, объясняется, с одной стороны, низкой платежеспособностью предприятий, а с другой – отсутствием информации о предлагаемых разработчиками возможностях, т. е. активной работы по продвижению инновационной продукции на рынки со стороны ее производителей.

Еще более актуальна эта проблема при выходе на мировые рынки. На внешних рынках практически отсутствует даже исходная информация о продукции российских инновационных предприятий, а следовательно, без серьезной работы в этом направлении нельзя надеяться на радикальное изменение ситуации с выходом наших предприятий на мировые рынки наукоемкой продукции и увеличения их доли с сегодняшних 0, 3–0, 5% до сравнимых с развитыми странами величин. В связи с этим создание действенной системы продвижения наукоемкой продукции российских предприятий на внутренний и мировые рынки является крайне актуальной задачей, определяющей успех всей программы перевода промышленности на инновационный вариант развития.

Классические методы продвижения (такие, как участие в выставках, продажи через интернет), характерные для традиционной продукции, плохо работают для инновационной продукции, характеристики и потребительские свойства на первых этапах продвижения не знакомы потенциальным покупателям. Громадный дефицит квалифицированных кадров для этой деятельности позволяет считать обеспечение этого ресурса ключевым, если не главным фактором ускорения инновационного развития экономики.

Решение проблемы можно искать в создании структур коллективного выхода на рынки (по аналогии с Рособоронэкспортом или советских внешнеторговых организаций, обслуживавших экспорт отраслей). Для комплектации таких структур можно набрать достаточное число квалифицированных специалистов, которые будут обеспечивать не одно, а сразу несколько предприятий, объединенных по региональному или отраслевому принципу. При этом необходимо развивать и другие методы продвижения, существующие в настоящее время, – через выставочную деятельность, профессиональные объединения предприятий, посреднические фирмы и систему консалтинговых и маркетинговых фирм.

Коммерциализуемость инновационной разработки определяется потенциальными возможностями инновационного проекта быть внедренным в производство и принести положительный финансовый результат. На первый план выходит маркетинговая составляющая инновационного проекта. Потенциальный объем рынка как возможный объем продаж продукции при данном уровне цен и в данном временном интервале:

М₁ = V_п ´ V_з ´ Y_п,

где

М₁ – годовой размер рынка, руб.;

V_п – количество потребителей;

V_з – объем закупок товара в год одним потребителем;

Y_п – планируемая цена продаж товара, руб.

Общая количественная оценка фактора коммерциализуемости определяется в следующем порядке:

где

K_U – количественная оценка фактора коммерциализуемости;

M_i – значение показателя по фактору коммерциализуемости;

N – количество показателей:

– потенциальный объем рынка;

– жизненный цикл продукта;

– каналы дистрибуции инновации;

– степень использования маркетинговой коммуникации;

– тенденции спроса продукта;

– потенциал ассортимента.

 

2. 2. инновационный маркетинг непромышленной сферы в регионе

Концепция маркетинга, возникшая в период массового производства потребительских товаров и услуг, только начинает получать распространение в непромышленной сфере; в последнее время идеи маркетинга пытаются использовать в органах государственного и муниципального управления. Это прежде всего связано с глубокими изменениями в понимании сущности современного государства и его функций. Передача многих важных полномочий субъектам федерации и местному самоуправлению, которые непосредственно заняты обслуживанием приоритетных потребностей населения: в жилище, образовании, здравоохранении, активизирует поиск новых направлений в управлении регионом. На взгляд автора, необходимо в сложившихся условиях сосредоточить усилия государства, региона на выборе приоритетных направлений, требующих относительно небольших вложений, но дающих значительный эффект для подъема экономики. Такими приоритетными направлениями, по мнению автора, могут быть кадровый и политический маркетинг, маркетинг на рынке жилья, маркетинг на рынках услуг образования и здравоохранения.

Потребность в применении маркетинга в приоритетных направлениях непромышленной сферы, регулированием которой занимаются государственные и муниципальные органы власти и управления, связаны со следующими причинами:

· возросшая неудовлетворенность граждан региона качеством работы госучреждений, неспособных выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию вышеназванных приоритетных потребностей населения;

· уменьшение финансирования государственных программ и услуг;

· дифференциация спроса на рынке услуг и товаров;

· изменения в социальной структуре общества и появление новых социальных групп и слоев, имеющих свои специфические интересы и потребности;

· традиционный бюрократизм аппарата власти, ставящего часто свои корпоративные цели выше интересов общества и отдельных граждан.

Использование маркетинга в государственных и муниципальных органах власти и управления становится наиболее актуальным в условиях рыночных отношений и является инновационным маркетингом по сравнению с традиционным маркетингом. Государственные и муниципальные органы власти и управления постоянно имеют дело с потребностями населения, для удовлетворения которых обладают ресурсами, но их ресурсы ограничены, поэтому использование маркетинговых приоритетов и стратегий становится особенно эффективным, так как позволяет: во-первых, повысить результативность государственных программ и услуг; во-вторых, создает научную основу для определения стратегии и тактики управления в соответствии с потребностями населения; в-третьих, оптимизирует весь управленческий цикл от определения целей и задач политическими лидерами до оценки их избирательных программ с точки зрения приоритетных потребителей; в-четвертых, обеспечивает массовую поддержку властным структурам, рост доверия к их политике и активное участие населения в государственных программах; в-пятых, у государственных служащих формируется стереотип мышления, ориентированный на нужды граждан.

На содержание и объем государственных услуг и программ влияют законодательные органы, политические партии, общественные организации. Государственные организации создаются для достижения не только экономических, но и политических целей, для поддержания политической власти и стабильности. Особенно актуальным является использование маркетинга в государственных и муниципальных органах, так как создает научную основу для определения стратегии и тактики управления в соответствии с потребностями населения региона; обеспечивает массовую поддержку властным структурам; рост доверия к их политике и активное участие граждан в государственных программах; формирует у государственных служащих стереотип мышления, ориентированный на потребности населения региона.

Приоритетными направлениями маркетинга в непромышленной сфере являются те, которые связаны с удовлетворением потребностей в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании и политических пристрастиях.

Одним из аспектов происходящих в России преобразований социально-экономической структуры является формирование новой системы взаимоотношений между центральными, региональными и местными властями. Общее направление этих изменений – повышение роли регионов в регулировании социально-экономических процессов.

Важнейшей формой регулирования социально-экономических процессов является бюджетное регулирование, с помощью которого осуществляется перераспределение денежных доходов и накоплений между различными экономическими агентами. Бюджетная политика влияет на экономическую активность основных агентов, изменяя их доходы, заставляет тратить или сберегать, мигрировать в ту или иную отрасль или иммигрировать, инвестировать в ту или иную сферу экономики или вывозить капитал.

Федеральные органы власти и управления должны выполнить функции гаранта финансовой самостоятельности субъектов федерации и органов местного самоуправления, устанавливая общие принципы их организации и деятельности. Необходима такая бюджетная система, которая учитывала бы потребности каждого уровня власти и обеспечивала бы соответствие между доходами и расходами. Если субъекты федерации и местные органы власти не будут располагать достаточными доходами или необходимыми средствами, получаемыми путем перераспределения, для удовлетворения приоритетных потребностей в регионе, то при возрастании расходов они могут принять решения, которые поставят под угрозу программы стабилизации. На недостаток доходов органы государственного и муниципального управления реагирует различными действиями. Во-первых, они расходуют средства и накапливают задолженность. Во-вторых, они ведут переговоры об одностороннем переводе расходов в центре.
В-третьих, используют давление на банки с тем, чтобы они расширяли кредитование юридическим и физическим лицам, расположенным в данном регионе.

На протяжении многих лет основное внимание было сосредоточено на обосновании размещения производительных сил, развитии народнохозяйственных комплексов республик и экономических районов, формировании крупных территориальных производственных комплексов. При этом предметом исследований являлось, прежде всего, размещение капитальных вложений и объемов производства, а критерием принятия решений выступала народнохозяйственная эффективность. В новых условиях центр тяжести исследований перемещается с вопросов размещения производства на проблемы социального и экономического развития регионов. При этом директивное установление производственных заданий по территории уступает место вариантной проработке возможных сценариев развития экономических и социальных процессов в регионах страны, а прямое распределение ресурсов – разработке экономических правовых рычагов воздействия на процессы размещения инвестиций и регионального развития.

Усиливается роль исследований в сфере территориального управления. Прежде всего, меняются подходы к формированию целей социально-экономического развития. Вместо обеспечения дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации инфраструктуры на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизнедеятельности и удовлетворения приоритетных потребностей в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании и политических пристрастиях. Это означает, что население нужно рассматривать не как один из факторов размещения производства и источник трудовых ресурсов. Прежде всего, удовлетворение потребностей должно быть выдвинуто в качестве целей развития экономики регионов. Таким образом, наиболее важным направлением эволюции методологии региональных исследований является маркетинговый подход, который обеспечивает расширение круга значимых факторов, более полный учет региональных особенностей интересов и потребностей населения, а также многокритериальный подход к оценке рациональности развития экономики регионов и размещение производительных сил. Совершенно новыми для региона являются исследование и прогнозирование процессов формирования рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, всей складывающейся рыночной инфраструктуры.

Актуальной проблемой становится все более широкое применение современных методов маркетинговых исследований, вероятностных методов и методов экспертной оценки при прогнозировании процессов регионального развития. Это связано как с переходом к рыночным отношениям, так и с усилением воздействия на экономику и покупательское поведение, имеющее стохастический характер. В связи с этим в значительных изменениях нуждается система используемых при анализе статистических показателей. Они должны отражать новые рыночные процессы в регионе и строиться с учетом перехода от сплошной отчетности к выборочным обследованиям, исходя из маркетингового подхода.

Одной из приоритетных потребностей является потребность в жилище. Необходимо реализовать применительно к жилищной сфере комплекс маркетинга в условиях формирования рынка жилья. Обострение дефицита жилья совпало с резким увеличением его строительства. Старый механизм решения жилищной проблемы не функционирует, новый только создается. Этим новым механизмом должен стать жилищный рынок. Рынок жилья – основа потребительского рынка и необходимое условие рынка труда.

Существует множество причин, по которым решение жилищной проблемы откладывается. Первая – это «социальный заряд» жилищной проблемы. Наиболее значимы другие причины: структурная сложность рынка жилья и тесная связь его с рынком земли.

Анализ спроса на жилье предполагает исследование целого ряда показателей, содержание которых в России существенно отличается от традиционно используемых международными экспертами. Для оценки реального спроса на жилье предлагается следующая система показателей:

· демографические показатели;

· показатели, характеризующие обеспеченность населения жильем и качество жилищного фонда;

· очередь на получение жилья;

· показатели доходов семей.

Предложенный комплекс маркетинга включает инструменты решения проблем сегментации рынка жилья, стратегии ценообразования на рынке жилья.

Для оценки потребностей в жилище предлагается применять следующую формулу:

E(t) = K (E₁ + E₂ + E₃ + E₄ + E₅(t)) + E₆ + E₇(t),

где

E(t) – общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период t;

K – коэффициент наличия незаселенных жилищ;

E – количество благоустроенных жилищ, требующихся для: E₁ – бездомных; E₂ – лиц, проживающих в непригодных условиях; E₃ – лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях; E₄ – ликвидация перенаселенных жилищ; E₅ (t) – обеспечения возможного прироста домохозяйств за период t; E₆ – замены малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать; E₇ (t) – замены выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период t.

На сегодняшний день чрезвычайно трудно обоснованно разрабатывать стратегию реформирования жилищной сферы в условиях неадекватности системы жилищной статистики рыночной экономике. В дополнение к существующим необходимо включать следующий набор показателей:

· численность и размеры домохозяйств с выделением сложных семей;

· дифференциацию домохозяйств различных размеров и типов по уровню обеспеченности общей и жилой площадью, типам квартир (одно-, двухкомнатные и т. д. ), характеристику благоустройства принадлежащего им жилья;

· среднедушевые доходы домохозяйств и их группировку по численности и доходам.

В результате маркетинговых исследований рынка жилья автором предложена формула для расчета количества семей, которым необходимо улучшить жилищные условия в первоочередном порядке:

S = K + Q + B + C + C_ab + (D + D_abc),

где

S – количество семей, которым необходимо в первоочередном порядке улучшить свои жилищные условия;

K – семьи, живущие в ветхом, аварийном жилом фонде и бараках;

Q – семьи, живущие в домах, не имеющих централизованного водоснабжения;

B – семьи, живущие в благоустроенных домах и имеющие 5 м² жилой площади на человека;

C – семьи, проживающие в коммунальных квартирах;

C_ab – семьи, проживающие в коммунальных квартирах без централизованного водоснабжения или имеющие менее 5 м² жилой площади на человека;

D – количество сложных семей, обеспеченность жилой площадью которых ниже среднего (по городу, региону);

D_abc – сложные семьи, которые живут в коммунальных квартирах или в квартирах, не имеющих централизованного водоснабжения, или семьи, обеспеченность жилой площадью которых составляют менее 5 м² на человека.

При всей незавершенности и противоречивости правовой базы рынок недвижимости (первичный и вторичный) уже стал реальным элементом складывающейся инфраструктуры. Использование предложенного автором комплекса маркетинга жилищной сферы дает возможность детально понять процессы, происходящие на рынке жилья. Это позволит предпринимательским, государственным и муниципальным структурам скорректировать свою деятельность для достижения эффективных результатов и удовлетворения потребностей в жилище.

Потребность в образовании является приоритетной потребностью в настоящее время. Реализован применительно к сфере образования основополагающий принцип маркетинга – ориентация на запросы конкретных целевых групп потребителей.

Необходимо использовать методики, нацеленные на сравнение рыночных качеств, свойств и характеристик образовательных учреждений и предлагаемых ими образовательных услуг. В качестве важнейших отмечены:

– цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями;

– тип образовательного учреждения, место его расположения;

– характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги;

– современные технологии обучения и контроля его результатов в соответствии с потребностями и запросами потребителей квалифицированной рабочей силы;

– типы учебно-методических средств и направления их использования;

– длительность, режимы, уровни и ступени обучения;

– характеристики будущего континента обучающихся.

Решение этих проблем прямо связано с решением классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой и кадровой политики на первичном и вторичном рынке образовательных услуг, а также их сегментации. Среди определяющих компонентов итогового рейтингового значения: репутация учебного заведения, степень признания получаемой выпускниками квалификации, процент поступающих от числа абитуриентов.

Особого изучения с помощью маркетинговых исследований требует совокупность мотивов: мотивов получения высшего образования и профессионального образования, мотивов выбора конкретного вуза и личностных установок обучающихся. Проведенная сегментация первичного рынка образовательных услуг обнаружила достаточно сложную мотивационную структуру получения высшего образования. Существуют три интегральных типа в структуре: социальное лидерство, социальная конъюнктура и профессиональное самоопределение. При этом только один из десяти школьников обнаруживает широкий спектр профессиональной мотивации выбора конкретного вуза и профессии.

В функции маркетинга входит исследование не только первичного рынка образовательных услуг для получения первого высшего образования, но и вторичного рынка образовательных услуг для получения второго высшего образования, дополнительного образования и повышения квалификации и мотивационные модели. Предлагается создать структуры, которые не только бы анализировали ситуацию на рынке, конъюнктуру образовательных услуг высшей школы, но и координировали предложение услуг и спрос на них в регионе с целью обеспечения занятости трудоспособного населения и ликвидации безработицы. Для реализации национального проекта в области здравоохранения необходимо использовать маркетинговый инструментарий.

Основными этапами маркетинга в здравоохранении в соответствии с концепцией маркетинга в непромышленной сфере являются:

1. Определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником – страховой медицинской организацией.

2. Разработка стратегии маркетинга лечебно-профилактического учреждения, страховой медицинской организации на рынке медицинских услуг.

3. Сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной наши или рыночного окна.

4. Разработка планов маркетинга в конкретной санитарно-демо­графической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации.

5. Разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг.

6. Создание рынка новых медицинских услуг.

7. Определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг.

8. Создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности.

9. Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг.

Знание потребностей населения на рынке медицинских услуг в целом в России и регионах создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения в определенном целесообразном для общественного развития направлении в приобретении медицинских услуг.

В настоящее время складываются необходимые предпосылки и благоприятные возможности для внедрения концепции маркетинга в систему государственного управления. Это означает формирование нового направления в теории и практике – государственного маркетинга. В его сферу входит область приоритетных потребностей, где, с одной стороны, действуют федеральные и региональные органы управления, комитеты и ведомства, органы местного самоуправления, а с другой – потребители этих услуг – граждане, профсоюзы, политические и общественные организации, финансовые и промышленные объединения, предпринимательские структуры.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: