Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа.

Конъюнктурный анализ рынка.

Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа.

Анализ масштаба и потенциала рынка.

Анализ сбалансированности рынка.

Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка.

Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа.

Конъюнктура рынка - состояние рынка или конкретная экономическая ситуа­ция, сложившаяся на рынке на данный момент или ограничен­ный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факто­ров и условий.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определя­ется сущностью современного маркетинга, его четко выражен­ной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетин­гового анализа и маркетингового исследования в целом. Он ока­зывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. По­зиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциа­лом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.

Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, раз­витие которых подчиняется вероятностным законам, и характе­ризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоя­нии рынка.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличи­тельные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответ­ственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнк­турного анализа:

• анализ динамических закономерностей, тенденций;

• пропорциональность развития;

• анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Но ведь нельзя дважды попасть на один и тот же рынок: завтра он будет другим (другие участни­ки, другие товары, новые сделки и т.д.). Следовательно, харак­теристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения - первая задача конъюн­ктурного анализа.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-пер­вых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международ­ный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пре­делах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных парамет­ров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различ­ной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковре­менным или к более долгосрочным нарушениям в пропор­циональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалан­сированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоле­ние возникающих диспропорций, постоянные колебания во вре­мени и пространстве (как географическом, так и экономическом).

Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, сле­довательно, его параметры подвержены колебаниям, как случай­ным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие соци­ально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему ко­личественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечис­лим основные показатели конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-про­даже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и эконо­мическом - показатели вариации);

• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть по­ражение на рынке);

• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точ­ке/стадии экономического или сезонного цикла;

средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности)

Подобно тому как товарный рынок представляет собой со­ставной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Си­туация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товар­ного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недви­жимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объяс­няются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рын­ках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служи­ли основой попыток построить интегральную модель конъюнк­туры - экономический барометр.

Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктур­ный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную си­туацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде все­го с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет со­бой комплексную оценку состояния рынка по его основным па­раметрам на данный момент или отрезок времени с последую­щим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе ком­бинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыноч­ным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (то­варооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рен­табельность). Часто рыночными индикаторами являются не ста­тичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются харак­теристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказываю­щих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на ос­нове опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с не­обходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор - комплексную оценку рыноч­ной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных ис­следований, о которых будет сказано далее. Альтернативным вари­антом может быть обзор описательного характера, составленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциальных опросов специалистов.

 

1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: