Анализ масштаба и потенциала рынка.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка опре­деляется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как произво­дителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посред­ников. При этом характеризуется функциональная специализа­ция предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свой­ства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а так­же по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке оп­ределяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке.

Качественная характеристика доли (большая, средняя, не­большая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежа­щей нашей фирме, и доли наиболее крупных конкурентов. Часто характеристику продаж рынка определяют по данным соответ­ствующей отрасли.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

Характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы. На рынке покупателя необхо­димость изучения покупательского спроса и поведения потреби­телей возрастает многократно по сравнению с рынком продав­ца. От конъюнктурной оценки рынка зависит оперативная то­варная политика фирмы, выбор политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благо­приятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладыва­ет средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму ис­пользовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжи­дания, а иногда и ухода с данного рынка. Конъюнктурная оцен­ка состояния рынка органично сочетается с качественной и орга­низационной. В итоге фирма занимает определенную позицию по отношению к рынку.

Выбор товарного рынка по классификации изделий опреде­ляется номенклатурой производимых и продаваемых товаров. Здесь сталкиваются две альтернативные возможности: узкая спе­циализация и универсализация (в определенных пределах), кото­рая является проявлением стратегии диверсификации. Каждое предприятие делает свой выбор в зависимости от конкретных условий и своего потенциала. Нет единого решения о преимуще­ствах того или другого пути.

Фирма решает для себя проблему, на каком рынке выступать -оптовом или розничном. Конечно, в известной степени это пре­допределено ее отраслевой принадлежностью, но производствен­ная фирма, выбравшая нулевой канал товародвижения, может выступать на розничном потребительском рынке. Оптовые и роз ничные торговые предприятия с успехом проникают на «чужой» рынок: оптовые предприятия - на розничный, а розничные фир­мы - на оптовый. В известном смысле это проявление политики диверсификации.

Проблема территориального уровня рынка решается фирмой в зависимости от товара, который ею производится/продается, и от ее финансового потенциала. Немаловажное значение имеет наличие инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществля­ется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристи­кой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потен­циал определяет предельные возможности товарного предложе­ния.

Производственный потенциал должен отразить два явления: а) производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и б) реальное предложение товаров с уче­том требований рынка.

В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос -вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить ры­нок, т.е. сколько товаров купят потребители. Определение потре­бительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является со­ставным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потреби­тельский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок спо­собен поглотить (приобрести) за определенный срок и при дан­ных условиях.

Показатель насыщенности рынка играет самостоятельную роль в анализе рыночной ситуации. Он указывает на степень обес­печенности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Можно стиму­лировать различными способами моральный износ товара, в ча­стности предлагая кредит на приобретаемые товары. В приведен­ную выше формулу следует включить как дополнительный пока­затель, объем продажи товаров в рассрочку. Моральный износ трактуется как прекращение использования годного еще к упот­реблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и более привлекательного для по­требителя товара

Оценка потенциала рынка может быть дополнена результа­тами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и кли­ентами.