Анализ сбалансированности рынка.

Важнейший признак конъюнктуры рынка - основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или ра­венство этих двух главных категорий, встречается не так уж час­то. Соотношение между ними постоянно колеблется. В этом, в частности, заключается одно из прояв­лений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и пред­ложения определяет тип рынка (рынок, продавца при превыше­нии спроса над предложением и рынок покупателя - при соот­ветствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка - процесс динамический, ситуация может постоянно изме­няться, ее необходимо изучать.

Однако и предложение, и спрос поддаются маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономи­ческих рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обусловливает необходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка. Для этого используются различные ме­тоды: балансовый, соотношения показателей динамики, косвен­ный - с помощью индикаторов, неформальных и экспертных оце­нок. Сложность анализа заключается в том, что если товарное предложение - показатель документируемый, то спрос непо­средственно оценить нельзя (спрос - категория потенциальная, существующая в представлении покупателя и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенден­циях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактический спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ними. И все же условные расчеты приходится принимать во внимание.

В статике соотношение спроса и предложения (с некоторой степенью точности) устанавливается с помощью баланса спроса-предложения. Однако такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Поэтому его ценность Для маркетинга фирмы незначительна. Он чаще используется в макромаркетинге.

Суть расчета в следующем: определяется объем товарного Предложения (по данным о поступлении или фактической прода же, с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды насе­ления (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), представляющие совокупный спрос на­селения.

Таблица 1 Баланс спроса-предложения

Итоговая строка отражает степень сбалансированности спро­са и предложения. Превышение предложения над спросом про­является в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением - в их сокращении. Этот факт используют для кос­венной оценки пропорциональности рынка. Дело в том, что ко­личественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара практически не представляется возможным. Ис­ключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются.

Можно, конечно, сопоставлять производственный потенци­ал (как объем предложения) и емкость рынка (как отражение объе­ма спроса). Такой расчет, хотя и не без трудностей, может быть выполнен на микроуровне отдельной фирмы.

Однако фирме проще осуществить косвенную оценку соот­ношения спроса и предложения на основе наблюдения за некото­рыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превы­шение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их каче­ственное несоответствие) тут же сопровождается ростом товар­ных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения обусловливает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют фун­кцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать аб­солютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).

Однако следует принять во внимание, что в некоторых таких оценках состояния рынка отчасти содержится элемент субъекти­визма.

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рын­ка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Например, в зарубежном маркетинге популярен метод построе­ния системы индексов деловой активности: показателей динами­ки основных характеристик рынка производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен, а в ряде случаев показателей общей экономической ситуации - уровня занятости, учетной став­ки центрального банка, объема инвестиций и т.п. В качестве до­полнительных индикаторов привлекаются такие характеристи­ки рынка, как численность потребителей (в одних странах - насе­ление старше 5 лет, в других - число семей с детьми); уровень дохода; территориальная структура розничных продаж и т.д, В некоторых специальных расчетах оценивается готовность на­селения к расходам (по числу отелей, ресторанов и кафе).

Важной составляющей конъюнктурного анализа является сис­тема рыночных индикаторов. С некоторыми из них мы уже позна­комились, рассматривая индексы деловой активности и индикато­ры сбалансированности рынка. Если приведенные ранее индика­торы являлись статистическими показателями или результатом информации, полученной от торговых корреспондентов, то инди­каторы, которые нам предстоит рассмотреть, выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опро­сов. Главная особенность этих индикаторов заключается в том, что они опираются на мнение заинтересованных лиц: потребите­лей, с одной стороны, и производителей и торговцев - с другой.

Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов используются приемы социометрии, выборка респондентов и группировка анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение си­стема балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оцен­кам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабаты­ваются Российским агентством статистики, другими правитель­ственными и неправительственными учреждениями.

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется ко­эффициент заполненности портфеля заказов. Он исчисляется на ослове ответов предпринимателей об уровне и тенденции запол­ненности портфеля.

Таблица 4.9 Модель оценки перспективности бизнеса

В качестве индикатора используется не доля ответивших, а баланс положительных и негативных оценок (стр. 1 + стр. 2 -- стр. 3). Если баланс положительный, то дополнительно опре­деляется степень положительных перспектив как соотношение стр. 1 и стр. 2. Если оно близко к 0, то перспективы можно счи­тать удовлетворительными, когда же оно составляет '/₃, то пер­спективы хорошие, и, наконец, если оно близко к единице, пер­спективы выглядят блестящими.

В принципе блок прогноза заполняемости портфеля можно заменить или дополнить ретроспективным блоком оценки изме­нений за предшествующий период. В результате могут быть по­лучены три характеристики изучаемого явления: за предшеству ющий период, который объясняет сложившуюся конъюнктуру; в настоящее время, отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющий собой прогнозную оценку. От них мож­но перейти к интегральной характеристике, к своего рода коэф­фициенту благополучия предприятия, исчисляемому как простая среднеарифметическая трех показателей.

Полученные индикаторы полезно дополнить данными оцен­ки экономического положения предприятия, которые тоже мо­гут быть получены на основании опроса руководителей произ­водственно-сбытовых и торговых предприятий. В модели соче­таются оценки, как нынешней ситуации, так и прогнозные. Как и в предыдущей, данную модель можно дополнить ретроспектив­ным блоком, иллюстрирующим то, как предприятие достигло ны­нешней ситуации.

Решая главную маркетинговую задачу, предприниматель сам оценивает степень удовлетворенности покупателей. Этому пред­шествует тщательный анализ внутрифирменных статистических показателей продажи и остатков товаров, цен и ассортимента.

Успех коммерческой деятельности предпринимателя зависит от того, насколько объективно он определяет степень удовлетворен­ности потребителей. Следовательно, изучение мнений самих по­требителей не является альтернативой данному исследованию, а служит дополнением при корректировке оценки, полученной на основе мнений торговых корреспондентов и самих предпри­нимателей. Результат итогового опроса предпринимателей, вы­ражающийся в удельном весе положительных ответов, рассмат­ривается как индекс удовлетворенности покупателей.