 |
Разработка и внедрение на рынок новых товаров
|
|
|
|
В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Однако логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.
Потребность в постоянном обновлении ассортимента товаров предприятия обусловлена следующими факторами:
§ внутренними — необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;
§ внешними — научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями рынка и конкурентных отношений.
Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе
«потребность — потребитель — товар — рынок».
Следовательно, товар может быть новым:
§ по удовлетворению новой потребности;
§ отношению к новому потребителю;
§ отношению к существующему товару;
§ отношению к новому рынку.
Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное ее представление. Исходя из этого под новым товаром в маркетинге следует понимать:
|
|
|
1. принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примерами подобных товаров могут служить персональные компьютеры, аппараты факсимильной связи и т.д.;
2. товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов, имеющих сходное назначение и до его появления удовлетворявших аналогичные потребности. Примерами новых товаров такого типа могут служить лазерные компакт-диски, заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, а также видеокамеры, вытеснившие с рынка кинокамеры;
3. товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. В качестве примеров таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой фокусировки и т.д. Таких товаров на рынке большинство — около 70%;
4. товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;
5. товар новой сферы применения.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров связаны со значительным риском. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 %. Классическим примером одной из крупнейших неудач на рынке является создание компанией Dupont синтетической кожи корфам. Предполагалось, что этот материал произведет в обувной промышленности такой же переворот, как применение нейлона в изготовлении чулочно-носочных изделий. Однако натуральная кожа оказалась надежнее. Убытки составили около 100 млн дол.
|
|
|
Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие:
§ неверная оценка требований рынка;
§ ошибки в позиционировании;
§ неправильная политика сбыта;
§ высокая цена;
§ несвоевременное начало продажи;
§ жесткая конкуренция;
§ техническое несовершенство товаров.
Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых товарах, является высокая степень рыночной неопределенности. Она обусловлена ненадежностью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового товара, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей. Особенно это касается товаров, содержащих значительные нововведения. Однако, чтобы быть эффективной, товарная политика предприятия должна предусматривать планомерное внедрение на рынок новых товаров — этого требует конкурентная борьба. В ряде же случаев, выводя на рынок новый товар, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своих прежних, еще хорошо реализуемых товаров. Такое явление получило название «товарный каннибализм». Чтобы избежать этого, предприятие должно управлять процессом разработки и внедрения на рынок новых товаров. Прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:
§ область возможного его применения, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;
§ существующие ресурсы производства и сбыта;
§ необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;
§ возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии.
§ Кроме того, необходимо проанализировать, насколько цикл операций с новым товаром может быть связан с технологией производства и методами реализации существующих товаров. Это позволит более эффективно использовать технологические, производственные и сбытовые возможности.
§ Наконец, очень заманчиво разработать стандартный товар для всех рынков. Это дает ряд преимуществ, основными из которых являются: значительная экономия средств за счет объемов производства; упрощение контроля за движением товарных запасов и организации технического обслуживания; стандартизация программы маркетинга; быстрота окупаемости инвестиций и др. В то же время стандартизация имеет известные пределы и зависит не только от специфики спроса на том или ином рынке, но и от назначения товара. Так, попытка создания модификаций любительского фотоаппарата для отдельных рынков означала бы пустую трату средств. Напротив, производители клавиатур для компьютеров не могут обойтись без их дифференциации соответственно алфавитам и расположению клавиш в разных странах.
|
|
|
Для того чтобы решить, каким должен быть товар — стандартным (т.е. индифферентным к рынку), дифференцированным в зависимости от рынка или сочетающим в себе признаки того и другого, необходимо изучить природу товара и требования рынка. Оптимальный вариант — это максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, привязывающими его к конкретным рынкам. Кратко это выражается следующим принципом: «Стандартизация — где это возможно, разнообразие — везде, где нужно».
|
|
|
