Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Этапы разработки нового товара.

В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов:

1. поиск идей новых товаров;

2. отбор идей;

3. разработка концепции нового товара;

4. разработка целевой программы маркетинга;

5. разработка товара;

6. испытания в рыночных условиях;

7. производственное и коммерческое освоение.

1. Поиск идей новых товаров должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики его деятельности. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — анализ источников идей и применение творческих методов их получения.

Базой для поиска идей являются

¶ внешние

¶ внутренние по отношению к предприятию источники.

К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, последующих жалоб и рекламаций.

Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования. При этом можно использовать различные подходы (например, опросы специалистов, занимающихся ремонтом и обслуживанием товаров в процессе эксплуатации). Так, компания Volvo имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием производимых ею автомобилей. Полученные данные самым тщательным образом учитываются при разработке новых моделей или модификации существующих.

В том случае, когда анализ источников идей не приносит желаемого результата, используются творческие методы их генерации, в частности, мозговая атака и синектика (см. подпараграф 2.3.2). Для разработки идей новых товаров с успехом может также использоваться метод «целевых групп», формируемых из нескольких сотрудников, которые привлекают специалистов из различных функциональных отделов предприятия. Считается, что руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностями и непременно крупный специалист в данной товарной группе. А поскольку узкие специалисты нередко излишне пристрастны к своему мнению, в группу включают сотрудника, умеющего критически относиться к чужим идеям.

2. Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.

Для отбора идей применяются различные подходы. При этом сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового товара. Поэтому достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов. Среди них следует особо выделить матрицу «привлекательность — вероятность успеха» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица «привлекательность — вероятность успеха»

Положение на горизонтальной оси определяет привлекательность идеи для предприятия, оцениваемой с учетом тенденций развития рынка, его доступности, потребностей покупателей и т.д. Положение на вертикальной оси задается вероятностью технологического и коммерческого успеха идеи по оценке руководства предприятия. В результате выдвинутые идеи новых товаров позиционируются по четырем квадрантам подобный анализ которых позволяет осуществить целенаправленный их отбор и наметить следующие приоритетные направления действий:

¶ в правом верхнем находятся «жемчужины» — идеи с высокой вероятностью успеха и весьма привлекательные для предприятия;

! сосредоточить усилия на разработке идей-«жемчужин»;

¶ в правом нижнем располагаются «распускающиеся почки» (потенциальные «жемчужины») — идеи, привлекательные для предприятия, но пока еще с малой вероятностью успеха;

! повысить конкурентоспособность идей-«почек», углубив предварительные! исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию;

¶ в левом верхнем размещаются «тарелки с кашей» — идеи с высокой вероятностью успеха, но представляющие в настоящее время незначительный интерес для предприятия (несмотря на это, заслуживающие рассмотрения);

! сократить число «тарелок с кашей», отнимающих много времени и ресурсов;

¶ в левом нижнем находятся «проигранные дела» — идеи с незначительной вероятностью успеха и малоинтересные для предприятия.

! исключить из рассмотрения «проигранные дела».

Разработка концепции нового товара предполагает описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей. Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирование товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

На этапе разработки концепции нового товара:

Особое внимание обращается на последний аспект. Экономическая оценка связана с исследованием затрат, связанных с разработкой, внедрением на рынок и реализацией нового товара, а также с анализом возможной прибыли и риска, обусловленных его производством. Для этого устанавливается точка безубыточности, характеризующая минимальный объем выпуска товара, при котором доход от продаж равен издержкам производства, а также определяется максимальная сумма издержек и минимальная цена реализации товара.

Разработка целевой программы маркетинга предполагает обоснование конкретных направлений по выведению нового товара на рынок. Подобная программа обычно содержит подробный анализ целевого рынка, подходы к позиционированию на нем нового товара, выбору каналов сбыта и коммуникаций, оценки объема продаж, доли рынка, предполагаемой цены товара, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.

Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полезный для потребителя, технически и коммерчески целесообразный для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товарная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводятся испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Они особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предшествующих, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет. Так, например, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижается до 10 %. Когда новый товар существенно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Известны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе определенный риск.

Положительные результаты испытаний нового товара на рынке являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск товаров в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по всему комплексу маркетинга. С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок (см. подпараграф 3.4.3).

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего предприятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.

Товарная марка

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки.

Товарная марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий.

Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию более широкое распространение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя — это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.

Марочный знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя произнести.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак — марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой.

Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют национальную законодательную базу, определяющую порядок регистрации и использования товарных знаков (например, в Российской Федерации — Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в Республике Беларусь — Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

В соответствии с российским законодательством к товарным знакам (знакам обслуживания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Аналогичные по содержанию, хотя и отличающиеся формулировками, определения содержатся в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» и в нормативных актах других государств.

Знаками обслуживания пользуются банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, зрелищные организации, транспортные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйственной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, т.е. иметь:

1) различительную способность;

2) государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же словом (например, «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной способностью.

Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой охраны. Такими условиями в соответствии с национальными законодательствами являются его государственная регистрация и предоставление правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Оно удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в патентное ведомство. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия — каждый раз на десять лет.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара, места его происхождения или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков:

© состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта. Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в качестве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доминирующего положения.

Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования владельцем (на товарах и упаковке, в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках и т.д.). В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, может быть использована предупредительная маркировка, характеризующая степень запрещенности товарного знака. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельствует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация еще не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, в качестве предупредительной маркировки используется латинская буква R (или обозначение ®), а также словесные обозначения («Registered Trade Mark» — в англоязычных странах; «Margue registree» — во франкоязычных странах; «Marka Registrada» — в исцаноязычных странах; «Товарный знак», «Зарегистрированный товарный знак» — в русскоязычных странах).

Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров) рассматривается:

1. как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой применение к нарушителю меры ответственности, предусмотренной нормами гражданского законодательства;

2. акт недобросовестной конкуренции, в определенных случаях — административное правонарушение;

3. преступление, влекущее применение мер уголовной ответственности.

Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собственности. По некоторым оценкам, товарный знак Coca-Cola оценен в 70 млрд дол., Marlboro — в 31, Kodak — в 10 млрд дол.

Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Стоимость знака может учитываться и в корпоративных трансакциях, т.е. в мероприятиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (например, при поглощении и слиянии, приватизации и т.п.).

Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерческой концессии или лицензионному договору. Коммерческая концессия — эквивалент понятия «франчайзинг». Такой договор заключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и,т.п.), расширения сети рынков сбыта товаров под товарной маркой правообладателя, который не теряет исключительного права на товарный знак и может использовать его в своей деятельности независимо от пользователя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца (применительно ко всем товарам, для которых он зарегистрирован, или к части этих товаров).

В настоящее время существует множество самых разнообразных товарных знаков. Они классифицируются по следующим признакам: способу обозначения; характеру и степени известности; виду собственности владельца; принадлежности к субъектам рынка.

По способу обозначения выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» — для автомобилей) и слова, которые конструируются по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв — МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет). Словесные товарные знаки являются наиболее распространенными (на их долю приходится до 80 % всех зарегистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью.

Изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы. Например, товарный знак компании Mercedes — трехлучевая звезда в круге.

Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма товара или его упаковка. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобразительных, объемных и т.д. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, «Лукойл», «Кристалл».

Прочие — световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио- и телестанций, радио- и телепередач и т.д. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака «специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла».

По характеру и степени известности товарные знаки подразделяются на

Обычные

общеизвестные. Товарный знак становится общеизвестным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определенного изготовителя.

Примерами общеизвестных товарных знаков могут служить, например, знаки Microsoft, Ford, Nestle и др.

По виду собственности владельца товарные знаки могут быть индивидуальными и коллективными.

Индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу.

Коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

По принадлежности к субъектам рынка различают товарные знаки производителей и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий товаров (свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бытовых приборов). Только такие товарные знаки используются в автомобильной промышленности.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) создаются посредниками и принадлежат им. За рубежом такие товарные знаки составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей. Примерами могут служить товарные знаки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, Marks & Spenser).

Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. Товарная марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении (см. подпараграф 3.4.1). Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики.

Товарная марка придает товару помимо его функциональной основной полезности целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребителей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать окружающую товарную действительность и в конечном счете облегчает выбор.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Так, марка ассоциируется с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным автомобилем;

2. преимущества товара, представляемые в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (например, марка для многих означает представительность, успех);

3. ценность, характеризующая культуру предприятия. Так, Mercedes — олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество;

4. индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость.

При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.

В целом роль и значение товарной марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, гарантирует финансовый уровень качества для товаров с определенной маркой и то, что ожидания в отношении марочных товаров будут оправданы. Для производителей товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые товары. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. «Поставьте свою марку на курицу или воду, — советует Ф. Котлер, — и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка».

Основные функции товарной марки, определяемые ее специфическими чертами:

1. информационно-рекламная (идентификация товара и его производителя, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение выбора и снижение рисков для покупателя);

2. престижная (подтверждение статуса и высокого качества товара, содействие производителю в удовлетворении потребностей покупателей и в обретении их доверия);

3. барьерная (защита от подделок, укрепление позиций по отношению к товарам-заменителям, противодействие проникновению на рынок товаров-конкурентов);

4. экономическая («санкционирование» более высоких цен на марочные товары — нематериальный актив, «марочный капитал»).

Указанные функции товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения товарных марок возможно использование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

Стратегия корпоративной марки предполагает, что предприятие продвигает свои товары на рынок под единой маркой {Philips, Nike, Sony, Xerox, Kodak, General Electric). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения нового товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, так поступает компания Procter & Gamble, производя по меньшей мере десять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства товара целевым сегментам рынка.

Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных наименований для выпуска новых или модифицированных товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание на рынке.

«Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпоративной и индивидуальных марок. При этом в качестве «зонтика» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ — Семейный совет», «АиФ — Любовь», «АиФ — Здоровье», «АиФ — Дочки-матери», «АиФ — Кот и пес» и др. Марка-«зонтик» поддерживает товары предприятия, позволяя им в то же время сохранять свою индивидуальность.

Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда предприятие начинает производство новой категории товаров. Например, компания Toyota внедрила новую марку Lexus для роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отгородить данную группу моделей от традиционного образа своей марки, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Стратегия совместных (комбинированных) марок является результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов предприятий-конкурентов, созданию ими совместных предприятий, совместных товаров (Taligent — марка альянса компаний Apple, IBM, Motorola). Относительно новым стратегическим подходом является реклама одной товарной марки с использованием известности другой (например, «Стиральный порошок X — лучшее средство для стиральной машины У»).

Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия и характера его товарной номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства над конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки (см. параграф 4.3). Решение об этом принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предложений. Перепозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно перепозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно «мягкой» альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 Следующая ⇒

Воспользуйтесь поиском по сайту: