 |
Сервис в товарной политике предприятия
|
|
|
|
Сервис — комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием товаров.
Принятая в концепции маркетинга многоуровневая интегральная модель товара (см. подпараграф 3.4.1) исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (консультации, гарантии, обслуживание, монтаж и т.п.). При его отсутствии товар теряет (полностью или частично) свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособность.
Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наш товар — мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Более того, работающие непосредственно с потребителями сервисные службы являются неоценимым источником маркетинговой информации, необходимой для совершенствования товаров и повышения их конкурентоспособности.
Возрастающее значение сервиса как инструмента реализации товарной политики обусловлено как ростом конкуренции на все более насыщаемых рынках, так и усложнением самих товаров и процессов их эксплуатации (особенно это касается машин, оборудования, бытовой техники и т.д.). В этих условиях повышаются требования потребителей к надежности приобретаемых товаров и их способности обеспечить высокий уровень удовлетворения потребностей. Заботящийся о своей репутации продавец всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателей оправдались, а потому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование — предмет заботы предприятий, успешно действующих на рынке.
|
|
|
Одна из основных целей реализации концепции маркетинга состоит в установлении долговременного и взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями. В этом плане сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующим продажам, приверженности потребителей товарной марке и косвенной, но эффективной рекламе по принципу «из уст в уста».
Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный.
Предпродажный сервис кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладкой и демонстрацией в действии, укомплектованием необходимой документацией, предполагает также информационное обслуживание и консультирование покупателей. В ряде случаев предпродажный сервис содержит мероприятия, стимулирующие спрос на данный товар и содействующие обеспечению его конкурентоспособности. Они связаны с учетом пожеланий покупателей относительно его модификаций, доукомплектования их узлами и агрегатами в соответствии с климатическими условиями, требованиями стандартов и законодательства конкретного рынка.
Послепродажный сервис включает:
R доставку товаров — услугу по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем. Ее цель — создание удобств для потребителя и обеспечение сохранности товаров в процессе транспортировки. Для этого используют специальные приспособления, транспорт и подготовленный персонал или дополнительно упаковывают товары в транспортную тару;
R приведение товара в работоспособное состояние — монтаж, наладку технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонку и переделку готовой одежды, сборку мебели и т.д.;
|
|
|
R обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддерживающему сервису;
R техническое обслуживание и ремонт — совокупность услуг, предназначенных для сохранения и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;
R поставку запасных частей и, при необходимости, расходных материалов.
Приведенный выше перечень послепродажных сервисных услуг не является исчерпывающим. Производителю еще до начала организации продаж товара целесообразно определить, какие услуги и на каких условиях будут предложены потребителям. Кроме того, необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых сервисных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогичными услугами, предлагаемыми конкурентами. Для обнаружения недостатков в системе сервиса могут регулярно производиться опросы потребителей, сравнительные закупки. Целесообразно также создание системы работы с жалобами и претензиями.
Виды послепродажного сервиса.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» или за плату оказываются соответствующие услуги. Формален признак потому, что стоимость работ, запасных частей и материалов по техническому обслуживанию и ремонту в гарантийный период включается в цену товара.
Гарантийный сервис осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) предприятия-изготовителя по выполнению им в гарантийный срок обязательств по обслуживанию и ремонту произведенных товаров. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. По окончании гарантийного периода владелец товара может за дополнительную плату заключить договор на послегарантийное обслуживание.
Варианты организации сервиса.
В зависимости от характера товара, удаленности потребителей и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса.
Вариант 1. Сервис ведется исключительно персоналом производителя. Он рекомендуется, когда реализуемые товары сложны, покупателей немного, а объем сервиса значителен и требует привлечения высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен на этапе внедрения товара на рынок. В этом случае надо стараться устранить выявившиеся недостатки оперативно и без широкой огласки. Кроме того, предприятие получает ценнейшую первичную информацию о функционировании товаров в реальных условиях эксплуатации.
|
|
|
Вариант 2. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя. Он обладает всеми преимуществами варианта Г и, кроме того, максимально приближает службу сервиса к местам использования товаров, т.е. к потребителям. Рекомендуется на стадии достаточного распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.
Вариант 3. Сервис поручается независимой специализированной организации. Такой подход особенно выгоден для обеспечения сервиса потребительских товаров. В данном случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение персонала изготовителя с потребителями, что не позволяет оперативно получать информацию о качестве товаров.
Вариант 4. Сервис осуществляется посредниками (агентские фирмы, дилеры), которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Такой подход традиционно используется при осуществлении сервисного обслуживания автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-транспортной техники. Посредник, сфера деятельности которого охватывает часть рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Как правило, между посредником и предприятием-изготовителем складываются долгосрочные взаимоотношения, в результате чего изготовитель имеет возможность получения достоверной и оперативной информации о качестве товаров, их недостатках, а также о претензиях потребителей.
Вариант 5. Работы, относящиеся к технологическому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Его применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными специалистами, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые сервисные работы.
Одной из эффективных форм организации сервисной деятельности является создание так называемых сервис-центров, оснащенных специальным оборудованием и располагающих высокопрофессиональными специалистами.
|
|
|
