 |
Оценка положения марок предприятия на рынке, причины изменения положения марки на рынке.
|
|
|
|
В связи с необходимостью перепозиционирования возникает еще одна проблема управления товарными марками — оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для этого используется методика Парфитта и Коллинза, предусматривающая определение доли товарной марки на основе произведения следующих показателей: уровень проникновения марки, уровень эксклюзивности, уровень интенсивности потребления.
Уровень проникновения марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. Например, число покупателей чая Dilmah относительно общего числа покупателей чая.
! Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей => (снижается уровень проникновения).
Уровень эксклюзивности определяется как процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями из числа тех, кто уже приобретал данную марку хотя бы однажды. Например, процент повторных покупок чая Dilmah. Уровень эксклюзивности характеризует приверженность потребителей данной марке.
! уменьшается ее доля в общих закупках данной категории товара => (снижается уровень эксклюзивности).
Уровень интенсивности потребления исчисляется как отношение среднего объема покупок данной марки к среднему объему покупок товаров данной категории. Например, покупатели марки чая Dilmah закупают его в объемах, на 10 % превышающих средний объем покупок чая всех товарных марок.
! данная товарная марка закупается в объемах, меньших, чем средний объем покупок товаров данной категории => (снижается уровень интенсивности потребления).
|
|
|
Отслеживая данные рыночные индикаторы, предприятие может своевременно произвести корректирующие действия и принять решение о репозиционировании марки.
Брендинг.
Успешное позиционирование новой марки и перепозиционирование уже существующей достигаются с помощью технологий брендинга (от англ, brand — клеймо) — системы, связывающей вместе товар с его характеристиками, товарную марку — бренд, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару и потребителям. Бренд при этом рассматривается как образ товарной марки в сознании потребителей.
Брендинг — процесс комплексного управления товарной маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.
Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благоприятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков выше стоимости всех материальных активов компании.
|
|
|
Таким образом, брендинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Упаковка товаров
Важнейшим элементом товара в реальном исполнении (см. рис. 3.8) является упаковка. Она в значительной степени формирует потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют, что при приобретении товаров только 3 % покупателей не придают значения упаковке. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля, и т.п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.
Упаковка рассматривается в маркетинге — средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Кроме того, в ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья).
Функции упаковки.
Упаковка представляет собой важный компонент товарной политики предприятия. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются — от сохранения и защиты товара от повреждений до удовлетворения запросов потребителей.
Защитная функция упаковки является основополагающей. Упаковка, с одной стороны, должна обеспечивать сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов.
|
|
|
Защита товара от неблагоприятных воздействий внешней среды — наиболее широкая функция упаковки. Для некоторых товаров достаточно лишь защиты от механических воздействий и повреждений, другие же необходимо предохранять от физических, химических, климатических, биологических и других воздействий. Сохранность товаров обеспечивается влагостойкой, химически стойкой, свето-, влаго- и газонепроницаемой, герметичной упаковкой и созданием внутри ее защитной атмосферы. Не менее актуальной и ответственной задачей упаковки является также защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. Прежде всего упаковка обязана защитить людей и окружающую среду от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что сегодняшний стремительный рост масштабов производства различных видов упаковки не должен превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение внешней среды. В начале третьего тысячелетия эта проблема фактически уже приобрела глобальный характер и превратилась в одну из самых актуальных задач человечества. Ее решение требует разумного использования упаковочных материалов, разработки и внедрения ресурсосберегающих технологий, обеспечения максимального вторичного использования упаковки, ее массовой вторичной переработки (рисайклинг) и восстановления ресурсов. Так, например, весьма перспективным способом снижения отходов упаковки из пластмасс является создание материалов, способных разлагаться под воздействием факторов окружающей среды (воды, кислорода, ультрафиолетовых лучей, микроорганизмов) на фрагменты, ассимилируемые почвой. По мнению японских экспертов, именно эта технология является одной из приоритетных в развитии производства упаковки. Наиболее выгодны в этом отношении упаковочные материалы на основе природного легковоспроизводимого сырья (целлюлозы, крахмала и т.д.) в сочетании с искусственными или синтетическими полимерами.
|
|
|
Локализационная функция упаковки связана с тем, что она ограничивает в некотором объеме определенное количество товара:
Главная цель такого ограничения — обеспечение возможности формирования единиц товара, обладающих оптимальными (с точки зрения погрузки-разгрузки, складирования, транспортировки и продажи) массой и объемом. Следовательно, реализация локализационной функции упаковки способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку (например, невозможно продать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление газа-вытеснителя).
С увеличением объемов продаж товаров в магазинах самообслуживания важное значение приобретает соответствие упаковки требованиям организации такой формы торговли: не должно быть проблем со складированием, выкладкой товара в торговых залах и т.п.
Функция формирования качества товара формируется из следующих компонентов:
F удобство;
F практичность;
F функциональность, безвредность, безопасность:
F эстетичность, дизайн.
Данная функция призвана в первую очередь обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Упаковка должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы упаковка достаточно легко открывалась и потребитель мог многократно использовать продукт, либо надежно закрывалась, и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях требуется, чтобы упаковка имела дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта. Упаковка для стерильных товаров, напротив, должна иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.
Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовленного потребителя; желательно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробной инструкции. Требование практичности означает наличие особых преимуществ данной упаковки. Это обеспечивается, например, специальной конструкцией (наличием ручек, выступов, вырезов, углублений и т.п.), позволяющей решать конкретные задачи (осуществлять сборку, перемещение товара и т.д.).
Качество товара определяется также функциональностью, безвредностью и безопасностью упаковки. В состав упаковочных материалов не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм человека (канцерогены, мутагены, аллергены и др.), а также вещества, способные изменить органолептические и физиологические свойства товаров.
|
|
|
Эстетика и дизайн упаковки формируют образ качества товара. Элегантность и изящество, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах, психологически верное цветовое решение — требования, которые необходимо учитывать при разработке упаковки для конкретных товаров.
Информативная функция упаковки связана с тем, что она предоставляет необходимую потребителям информацию, прежде всего обеспечивает идентификацию товара как по его наименованию, так и по качеству, неся на себе печать (имидж) предприятия. Качество товара демонстрируется упаковкой посредством использования производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, изображения товара на упаковке, «окошек», позволяющих разглядеть содержимое упаковки (наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, специй, драже и т.п.).
Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации. В последнее время заметно возросла роль упаковки в использовании автоматизированной индентификации товаров с помощью штрихового кодирования (см. параграф 6.6).
Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара. В ряде работ зарубежных авторов упаковка называется «молчаливым продавцом». Действительно, многие исследования подтверждают, что побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а она сама привлекательна и узнаваема. Уникальность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы — форму, материал и цвет.
Функция стимулирования сбыта реализуется посредством размещения на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов, проведения конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей. Эта практика наиболее широко распространена в маркетинге таких товаров, как кофе, сигареты, моющие средства, электробытовые приборы. Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, которая может быть вторично использована после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться как стаканчики для сока, металлическая упаковка — служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и т.п.
Таким образом, упаковка выполняет задачи от сугубо утилитарных до чисто маркетинговых. Ее значимость постоянно возрастает в силу развития технических возможностей, расширения производства марочных товаров, повышения роли самообслуживания в торговле, роста заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров. Современная упаковка выполняет роль интегрирующего фактора рыночной экономики, объединяя интересы производителей, продавцов и потребителей.
Виды упаковки.
Элементами упаковки являются тара, упаковочные и (или) перевязочные материалы.
Тара — основной элемент упаковки, представляющий собой изделие (оболочку) для размещения товара.
Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.
Перевязочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.
Основные признаки классификации упаковки: общее назначение, применяемые материалы, кратность и сфера использования, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.
По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.
Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лодки, корзины, коробки, мешки и т.п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.
Особым видом транспортной тары является тарооборудование. К нему относятся ящичные поддоны, в которых товар доставляется с предприятий-изготовителей и складов непосредственно в торговые залы магазинов самообслуживания. В торговом зале такой ящичный поддон играет, роль торгового оборудования и заменяет стеллажи, прилавки, торговые полки. Это позволяет исключить очень трудоемкое звено в цепи товародвижения — отбор товаров на складе по заказам розничных торговых предприятий. Устраняется и целый ряд других операций (размещение товаров на полки стеллажей и прилавков, проставление цен и т.д.), что приводит к ускорению доставки товаров, снижению издержек обращения, уменьшению потерь от порчи товаров и в конечном счете к увеличению прибыли в торговле.
В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на
F металлическую (банки, тубы, контейнеры и т.д.),
F стеклянную (бутылки, баллоны, банки и т.д.),
F деревянную (ящики, контейнеры, лотки, корзины и т.д.),
F бумажную (мешки, пакеты и т.д.),
F картонную (коробки),
F полимерную (мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся, многослойные пленки и т.п.),
F комбинированную (пакеты различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак» и др.).
Материал, из которого делается упаковка, выбирается исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других свойств товара.
Так, металлическая упаковка и бутылки из темного стекла защищают товар от солнечного света, ускоряющего процессы окисления. Некоторые виды металлической и стеклянной упаковки в случае герметизации предотвращают воздействие на товары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других веществ) и микробиологическую (гниение, плесневение и т.п.) порчу.
Отдельные виды полимерных материалов используются для герметичного упаковывания товаров. Для свежих овощей, фруктов, пищевых продуктов, кулинарных, хлебобулочных, кондитерских и других изделий используются упаковки с регулируемым и модифицированным составом газовой среды.
Для устранения порчи продуктов (мяса, рыбы, птицы) под влиянием кислорода воздуха применяется вакуумное упаковывание в полимерные пленки. Для пищевых продуктов все шире используется антисептическая упаковка: банки из белой жести и алюминия, стеклянные и пластмассовые бутылки, пакеты (типа «тетра-пак», «брик-пак», «ультра-пак»), упаковки из комбинированных материалов («bag-in-box» — пакет в коробке). Растет применение в качестве упаковочных материалов растягивающихся пленок из модифицированного полиэтилена, поливинилхлорида и иономеров.
Широкое распространение получила комбинированная упаковка, которая обеспечивает хорошую сохраняемость и высокие потребительские свойства упакованных товаров. К этому виду относятся упаковки «флоу» (нанесение расплава полимера непосредственно на упаковываемые продукты) с использованием термоусадочных пленок для мяса, овощей, фруктов, галантерейных изделий, батареек и т.д. Для упаковки различных галантерейных и хозяйственных товаров, а также находящихся в* пеналах, флаконах, тубах парфюмерных и косметических средств используется заготовка из листового материала (чаще всего картона) с «окошком», соответствующим по форме упаковываемому изделию, которая покрывается растягивающейся или термоусадочной пленкой. Применяемая для молочных продуктов, приправ, горчицы, товаров бытовой химии упаковка «вителло» представляет собой термоформованный стакан, вставленный в клееный картонный цилиндр. Упаковка «блистер», используемая для лекарственных препаратов, канцелярских принадлежностей, сувениров, игрушек и т.д., состоит из жесткой картонной подложки и футляра из прозрачного полимерного материала. Футляр может иметь форму полушария («блистер-бабл-пак») или повторять очертания товара («блистер-контур-пак»).
Сравнительно недавно появились полимерные и комбинированные материалы, пригодные для разогревания в микроволновых печах или стерилизации вместе с упакованным содержимым. В них упаковывают большой ассортимент товаров: пиццы, гамбургеры, кукурузные хлопья, готовые к употреблению блюда, мясные и рыбные полуфабрикаты, овощи, птицу и др.
Значительный вклад в решение проблемы сохранения качества продовольственных товаров наряду с известными и широко используемыми приемами вносит такой нетрадиционный способ упаковки, как создание защитных покрытий. Формируемые непосредственно на поверхности продуктов защитные покрытия (на основе поливинилового спирта, латексов синтетических каучуков, природных полисахаридов) надежно препятствуют окислительной и микробиологической порче продуктов (например, мясных изделий, твердых сычужных сыров). Представляются перспективными съедобные покрытия из природного воспроизводимого сырья (в частности, из полисахаридов, целлюлозы, крахмалов и т.п.) на некоторых продуктах питания (фрукты, хлебобулочные и кондитерские изделия, мясопродукты и др.). Полисахариды выполняют не только защитную функцию, но и физиологическую, играя роль балластных веществ и обладая способностью к резорбции. Они также участвуют в формировании вкуса и запаха товара, являются детоксикантами (выводят из организма ионы цинка, свинца, стронция и других тяжелых металлов, продукты радиоактивного распада).
По кратности использования выделяют
F одноразовую упаковку;
F упаковку многократногоиспользования.
По сфере использования различаются
F Универсальная;
F Специализированная упаковка.
В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:
F Штучной, рассчитанной на единицу товара;
F Множественной, соединяющей в себе две и более единицы товара.
Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки, фотопленка) или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих (расческа и щетка, фотопленка и батарейка к фотоаппарату). Основная задача такой упаковки — увеличить потребление товара, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров (например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся ограниченным спросом;
F порционной, предусматривающей возможность предложения отдельно упакованных порций какого-либо товара. Часто применяется как упаковка товаров для экстренных случаев (см. подпараграф 3.4.1): например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу или без обертки в пузырьках. Использование порционной (разовой) упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной товарной марке;
F подарочной, призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству;
F пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценить соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента;
F повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией.
|
|
|
