 |
Организация общественного мнения
|
|
|
|
Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Данный вид продвижения товара предполагает активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении.деятельности предприятия, сохранению положительной репутации в соответствующей общественной среде, созданию у работников чувства ответственности и заинтересованности.
Как правило, работой но связям с общественностью занимается специальная служба, существующая самостоятельно иди входящая в отдел маркетинга. Мероприятия по связям с общественностью разнообразны и осуществляются в следующих направлениях:
• презентации, пресс-конференции, симпозиумы:
• публичные выступления;
• общественно-полезные мероприятия их финансирование;
• спонсорство.
Этот вид продвижения товара имеет как положительные, так и отрицательные стороны.
Положительные стороны:
• дает аудитории достоверную информацию;
• охватывает широкий круг покупателей'.
• бесплатен для предприятия:
• как и реклама, обладает возможностями для эффективного, броского представления предприятия или его товара.
Отрицательные стороны:
• невозможность контроля со стороны предприятия:
• пресса может сосредоточить внимание потребителей на второстепенных,
несущее шейных характеристиках предприятия и его товара:
• отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения к товару;
• нерегулярность, разовость публикаций.
Следовательно, всегда нужно учитывать возможность отрицательных сторон общественного мнения. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз (РR) должны прилагать максимум усилий для сведения к минимуму любого отрицательного эффекта.
|
|
|
МЕРОПРИЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЗ
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы
1.1 Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных и потенциальных партеров, пользователей, представителей СМИ и общественности.
1 2. Вручение присутствующим (перед началом мероприятия):
• тезисов, сообщений, докладов;
• пресс-релизов;
• рекламных материалов;
• сувениров
1.3. Показ видеоклипов, организация дискуссий, рассказы о фирме.
1.4. Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в
кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки.
1 5 Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов.
2. Финансирование общественно-полезных мероприятий
2.1. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ
2.2 Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий.
Спонсорство
3.1 Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов. использование эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.
4. Публичные выступления; «хорошая пресса»
4.1 Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общественным и общенародным проблемам и рассказами о «добрых делах.» и намерениях, направленных на пользу общества.
4 2. Организация выступления в прессе «престижных» клиентов фирмы с хорошими отзывали о фирме и благодарностями в адрес ее руководства.
4.3. Публикация «некоммерческих» статей о деятельности фирмы, ее «добрых делах» и намерениях, традициях и перспективах развития.
|
|
|
Коммуникационная политика (политика продвижения)
Продвижение товара – это маркетинговая деятельность, направленная на создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей, что в итоге должно привести к покупке.
Продвижением товаров является любая форма информации, используемая фирмой для напоминания о своих товарах (услугах) и самой фирме. Задача такой информации – убедить потребителя воспользоваться продукцией (услугами) фирмы. Цель продвижения товаров – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.
Формы продвижения товаров подразделяются на основные (реклама и личная продажа) и дополнительные (различные способы пропаганды, например паблисити и паблик рилейшнз, и стимулирование сбыта).
Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товара, услуг, идей, предприятий.
Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Пропаганда – (publicity, publie relatious) неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путём распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личные продажи, пропаганда.
Имидж предприятия
Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам психолога Сола Геллермана. главная цель в создании имиджа- реализовать представление о самом себе. Это значит "вести образ жизни, соответствующий определённой для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей". Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является "остаток впечатлений" различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, её позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Важное значение при этом играет и название фирмы (её товаров), а также все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр.
|
|
|
Имидж - это образ фирмы в глазах её потребителей, партнёров, инвесторов, государства.
Элементы имиджа:
· размах деятельности;
· ассортимент и качество продукции;
· традиции;
· высокий профессионализм.
При формировании имиджа, предприятие составляет мастер план имиджа предприятия.
Мастер-план имиджа предприятия состоит из четырех основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение следующих трех основных задач:
1. достижения высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;
2. поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;
3. установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать. Потрогать и попробовать.
Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.
Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношения сотрудников к руководителям и политике компании.
Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Создание положительного имиджа – нечто, большее, чем просто хорошая рекламная компания. Это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.
|
|
|
Реклама
Реклама – это всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей до целевой аудитории.
Особенности рекламы – в том, что она направлена не на какого-то потребителя лично, а на определенный круг потребителей.
Задача рекламы – найти правильный подход к как можно большему числу потенциальных потребителей из данной группы.
Виды рекламы:
1. Информативная – информирует потребителей о появлении новых товаров об изменении цен, об услугах, которые оказывает предприятие в дополнение к продаже товаров. Способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж предприятия.
2. Увещевательная – (убеждающая) побуждает к покупке определенного товара. Используется с целью убедить потребителя сделать выбор в пользу предприятия.
3. Напоминающая – ее цель – напоминание фирмы о себе и о своем товаре.
Средства которыми располагает реклама, очень разнообразные: это объявления в газетах и журналах, радио и телевидение, рекламные щиты, плакаты, вывески, витрины, сувениры, календари, справочники и каталоги, выставки и ярмарки. Различные средства имеют разную эффективность. Последняя определяется видом товара и особенностями потребительской группы, к которой обращена реклама.
Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов на осуществление комплекса мер для стимулирования продаж. При его определении используется следующие методы:
· Возможных расходов на рекламу;
· Фиксированного процента от доходов фирмы;
· Соответствия конкуренту (т.е. на уровне затрат фирм-конкурентов);
· Соответствия целям и задачам фирмы.
«Инструменты рекламы» - это размеры и цвет, форма (т.е. способ представления) и иллюстрации, содержание рекламы и ее стиль.
Хорошая реклама опирается на понимание поведения потребителя и удовлетворяет определенным требованиям:
· Реклама должна сообщать потребителю то, что он желает услышать или увидеть;
· Реклама должна вызвать интерес у потребителя и ощущение, что он узнал что-то новое;
· Реклама должна быть правдивой. Нельзя вводить потребителя в заблуждение и оставлять его разочарованным. В следующий раз он не поверит, даже если фирма сообщит ему чистую правду.
· Реклама должна быть корректной по отношению к другим фирмам. Нельзя расхваливать свой товар, ругая при этом товары другой фирмы.
Личная продажа
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Здесь предполагается личная работа продавца (коммивояжера, торгового агента) с потенциальными покупателями, а также демонстрация товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относятся так называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг. Данный вид продвижения товаров более эффективен чем другие виды продвижения. Причина кроется в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
|
|
|
1. предполагает живое непосредственное общение между двумя и более лицами;
2. способствует установлению разработанных отношений – от «продавец-покупатель» до крепкой дружбы;
3. заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то что с ним провели коммерческую беседу. Они испытывают более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
Личная продажа – самый дорогой из применяемых предприятием методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.
Предприятия, выпускающие товары народного потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи.
Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом направляют оставшиеся средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами промышленного риска, а также на рынках с небольшим количеством продавцов промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.
Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – содействие росту объема реализации товаров.
Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбирают и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, оживить торговлю.
Основные средства стимулирования сбыта:
1. Продажа товара по льготной цене (льготная цена при более крупной расфасовке товара, упаковка-комплект);
2. Распродажа по сниженным ценам (сезонность распродажи товаров);
3. Премии постоянным клиентам фирмы (потребители, продемонстрировавшие «верность» фирме в течение какого-то времени, имеют возможность приобрести её товары по льготной цене или даже бесплатно);
4. Конкурсы и лотереи (на упаковке товара помещают объявление о том, что каждая сотая (тысячная и т.д.) упаковка содержит в себе «выигрыш», скажем, денежный приз фирмы);
5. Фирмы стимулирую не только потребителей, но и своих работников агентов по продаже (им предоставляются денежные и другие вознаграждения за активную деятельность в сфере продаж).
Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
1. приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;
2. содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льгот и пр.
К недостаткам стимулирования сбыта относят:
1. дополнительный вид продвижения;
2. не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);
3. часто смещается акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.п.).
Стимулирование сбыта становится особенно эффективным видом продвижения, когда предприятие начинает продавать новые товары или товары, которые практически не отличаются от товаров-конкурентов.
|
|
|
