 |
Стратегию роста можно разработать на основе анализа.
|
|
|
|
Анализ производится на следующих уровнях:
1. Интенсивный рост – применим, если фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Возможность интенсивного роста.
1.1 глубокое внедрение на рынок – использование более агрессивного маркетинга (снижение цен, подарки, поиск новых клиентов).
1.2 расширение границ рынка – внедрение существующих товаров на новые рынки.
1.3 совершенствование товара – создание новых или усовершенствованных старых товаров.
2. Интеграционный рост – прочные позиции фирмы, но существует возможность получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед и т.д.
2.1 регрессивная интеграция – ужесточение контроля над поставщиками;
2.2 прогрессивная интеграция – ужесточение контроля над распределением;
2.3 горизонтальная интеграция – ужесточение контроля над конкурентами (или попытка заполучения во владение).
3. Диверсификационный рост – оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или, когда возможности роста за пределами этих отраслей значительно привлекательнее.
3.1 концентрическая диверсификация – пополнение своей
номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. как правило, эти товары будут привлекать внимание новых клиентов;
3.2 горизонтальная диверсификация – пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес клиентов;
3.3 конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии ни к ее нынешним товарам и ранкам.
|
|
|
Стратегический план маркетинга определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать свой собственный детализированный план по каждой группе товаров.
Разделы плана маркетинга:
1. Сводка контрольных показателей - краткая сводка основных далей и
рекомендаций, о которых пойдет речь в плаке.
2. Текущая маркетинговая ситуация – дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на рынке (его величина, основные сегменты, специфические факторы. Среды, конкуренты, каналы распределения).
3. Опасности и возможности:
3.1 опасность - осложнение возникающие в связи с неблагоприятной тенденцией, которое может привести к подрыву положения товара на рынке при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
3.2 маркетинговая возможность - направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества
4. Задачи и проблемы
5. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые залечи
5.1 стратегия по целевым рынкам - перечисление сегментов рынка, на которые будет ориентироваться фирма.
5.2 комплекс маркетинга - конкретные стратегии в отношении сегментов комплекса маркетинга: новые товары, реклама, организация продажи, цены и т д
5.3 уровень затрат на маркетинг - разработка точного бюджета маркетинга
6. Программа действий - необходимо ответить на вопросы что? когда? Кто? сколько?
7. Бюджет - по всем направлениям маркетинга. Это прогноз прибыли и убытков фирмы.
8. Порядок контроля - осуществление контроля через определенные периоды времени одновременным анализом фактических показателей.
Контроль маркетинговой деятельности
Отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения плана маркетинга.
|
|
|
Типы маркетингового контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов – сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана и мер, принимаемые для исправления положения.
2. Контроль прибыльности – определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов и т.д.
3. Стратегический контроль – регулярная проверка соответствия исходных установок фирмы имеющимися рыночным возможностям.
Контроль за выполнением годовых планов включает в себя:
1. Анализ возможностей сбыта – замер и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми (начинается с анализа сбытовой стратегии);
2. Анализ доли рынка – контроль за показателями доли рынка фирмы (анализ конкурентов);
3. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;
4. Наблюдение за отношением клиентов – выявление изменений в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, чтобы заблаговременно принять необходимые меры (опросы клиентов, системы жалоб и предложений);
5. Корректирующие действия – применяются, когда фактические показатели сильно отличаются от целевых установок годового плана.
Контроль прибыльности:
1. Выявление издержек по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке, оформлению расчетных документов;
2. Выявление издержек различных расчетных документов;
3. Расчет прибылей и убытков по каждому каналу сбыта.
Стратегический контроль:
· Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей.
ПРОЦЕСС КОНТРОЛЯ
Установление Замеры показателей Анализ Корректирующие
контрольных рыночной деятельности действия
показателей деятельности
|
|
|
