 |
Основных направлений маркетингового исследования
|
|
|
|
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ
Им.проф.М.А.Бонч-Бруевича
Факультет экономики и управления
Кафедра управления и моделирования в социально-экономических системах
УТВЕРЖДАЮ
Декан ФЭУ, доцент
Арзуманян Ю.В.
«___»_________________200__ г.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
По написанию курсовой работы
по курсу «МАРКЕТИНГ»
Авторы:
Зав.кафедрой УМСЭС, доцент В.И.Котов
Доцент кафедры УМСЭС С.В.Пинковская
Санкт-Петербург
200_
Цели и задачи курсовой работы.
Курсовая работа предназначена для самостоятельной работы студентов. Она позволяет закрепить теоретический материал, который прослушан на лекциях и практических занятиях, и комплексно использовать полученные знания на практике. Кроме того, процессе работы над курсовым проектом, предполагается самостоятельное изучение студентами дополнительной литературы по маркетингу, а также по той области, которая затрагивает деятельность выбранной студентом фирмы. Помимо теоретических знаний студент приобретает знания прикладного характера.
Студентами самостоятельно изучаются и используются в маркетинговом исследовании прикладные методы и методики по изучению спроса, характеристики конъюнктуры рынка, оценки конкурентного потенциала фирмы, определению расчетных показателей по ценообразованию и т.д.
Рекомендуемая тематика курсовых работ приведена в Приложение 1.
Оформление работы.
Результаты исследований должны быть оформлены на отдельных листах формата А4 в печатном виде.
Титульный лист должен содержать информацию о теме курсовой работы, его авторе и руководителе.
|
|
|
Содержание. Необходимо указать основные разделы исследования со ссылкой на страницы, где они начинаются.
Основная часть. Представляет собой небольшое маркетинговой исследование по выбранному направлению. Его структура должна включать в себя рассмотрение следующих вопросов:
1. Общая характеристика фирмы (или рынка товаров, или потребительского рынка в зависимости от темы исследования). Особенности спроса в данной сфере и специфики поведения потребителей на выбранном рынке.
2. Обоснование выбора раздела маркетинга, по которому предполагается проведение исследования.
3. Требования к данному разделу маркетинга (или выбранной подсистемы фирмы), для которой будет проводиться исследование
4. Характеристика данной функциональной области, основные результаты функционирования за определенный период и имеющиеся проблемы.
5. Анализ факторов внешней среды объекта исследования, их характеристика и прогноз развития.
6. Разработка предложений по решению выявленной проблемы.
Список используемой литературы. Включает в себя перечень литературы по специальной маркетинговой тематике, которую студент дополнительно изучает в процессе проведения маркетингового исследования по конкретным видам рынка. Указываются источники, откуда взяты статистические данные и данные других маркетинговых исследований, на которые есть ссылки в курсовой работе.
Краткое описание процедуры
основных направлений маркетингового исследования
Маркетинговые исследования проводятся на различных этапах деятельности фирмы. В число их задач может входить определение сферы функционирования, исходя из сложившейся и прогнозируемой рыночной конъюнктуры; уточнение или разработка конкретной маркетинговой программы или ее отдельных элементов (товарная, ценовая, сбытовая или коммуникативная политика) по товару, товарной номенклатуре для отдельных сегментов рынка, оценка маркетинговой деятельности фирмы на конкретном сегменте.
|
|
|
К числу наиболее характерных целей для проведения фирмой маркетингового исследования относятся:
- создания нового продукта
- совершенствования существующих товаров
- для построения рекламы или ее совершенствования
- совершенствования ценовой политики
- совершенствования сбытовой политики.
В общем случае исследование рынка включает в себя следующие общие этапы:
1) Определение проблемы и целей исследования.
2) Формирование требований к информации, необходимой для исследования
3) Сбор, обработка и анализ информации
4) Подготовка рекомендаций по результатам исследования.
Исследование рынка может включать одно или несколько направлений, рассмотренных ниже.
1. Общий анализ рынка: Исследование включает оценку рынка, прогноз изменения показателей рынка, в том числе предложения и спроса. Ключевые моменты исследования предполагают:
- Определение экономических, политических, географических и торговых особенностей рынка и оценку их влияния на развитие фирмы. Для этого рекомендуется использование метода SWOT-анализа (см.Приложение 2);
- определение емкости рынка и возможной доли продаж;
- структурный анализ рынка (доли в общем объеме по фирмам, товарам и т.п.)
- определение уровня монополизации рынка (степень конкуренции).
Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют следующие показатели:
1) число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
2) общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
3) уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
4) раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
5) доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
- конъюнктура рынка и тенденции развития. Конъюнктура – это взаимосвязь спроса и предложения.
2. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка.
|
|
|
Конкурентный анализ проводится по трем основным элементам:
- анализ структуры рынка
- структурный анализ конкурентного окружения (это 5 сил конкуренции по модели М.Портера – см. Приложение 3)
- определение конкурентных позиций фирмы
Позицию фирмы в отрасли определяют:
1. Конкурентное преимущество. Два пути – низкие издержки и дифференциация. Низкие издержки означают способность представить сравнимый товар с меньшими, чем у конкурентов издержками. Дифференциация – способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
2. Сфера конкуренции (широта цели, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли) Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях она будет конкурировать.
Основная цель анализа конкуренции – оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять конкуренты фирмы. Он предполагает ответы на следующие вопросы:
1. Каковы шансы фирм- конкурентов на успех
2. Как отдельный конкурент скорее всего отреагирует на возможные стратегические ходы других конкурентов
3. Каковы могут быть действия конкурентов на возможные многочисленные изменения в отрасли и внешнем окружении
4. Чего конкурент надеется добиться своим стратегическим ходом и как нашей фирме следует его рассматривать
Конкурентный анализ на рынке предполагает определение следующих данных:
- перечень основных конкурентов присутствующих на рынке и коммерческие данные о них;
- степень конкуренции (совершенная, несовершенная, монополия);
- структура конкуренции (доля каждого конкурента, качество товара конкурента, формы и методы рекламы, сбыта; сильные и слабые стороны конкурентов)
- характеристика товаров и товарной номенклатуры конкурентов, особенности товаров, делающих их предпочтительными для потребителя;
|
|
|
- ценовая политика конкурентов
- анализ потенциальных конкурентов
- изучение фирменной структуры рынка предполагает исследование поставщиков и посредников.
3. Исследование потребителей и сегментация рынка.
Методика сегментации рынка приведена в Приложении 4.
В процессе этого исследования необходимо изучение потребительского рынка с целью:
- Определения характера требований и потребностей потенциальных и реальных покупателей;
- Выделения групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями;
- Анализа побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения;
- Определения способов совершения покупки и процесса формирования решения о покупки;
4. Исследование отдельных направлений маркетинговой деятельности фирмы. Может включать в себя оценку текущей политики маркетинга в целом на конкретном сегменте рынка или ее отдельных элементов: товар и товарная политика, цена и ценовая политика, сбыт и сбытовая политика (а также оценка эффективности сети дистрибьюторов), продвижение (в том числе оценка имиджевых характеристик фирмы или торговой марки, разработка рекламной компании фирмы и т.п.)
Данная группа исследований предполагает не только текущую оценку деятельности фирмы в сравнении с ее основными конкурентами, но и разработку рекомендаций по формированию долгосрочных конкурентных преимуществ с помощью маркетинговых инструментов.
Так, анализ товара и товарной группы предполагает проведение исследования по оценке:
- Степени новизны товара и стадии его развития (Жизненный цикл товара)
- способности и степени удовлетворения потенциальных покупателей
- влияние НТП на развитие потребностей
- выявление неудовлетворенного спроса
- изучение товаров-заменителей и т.д.
|
|
|
