 |
Модель М.Портера «Пять сил конкуренции».
|
|
|
|
Анализ конкуренции по Портеру основан на том, что способность реализовать фирме свое конкурентное преимущество зависит не только от прямой конкуренции, но и от потенциальных конкурентов. Именно пять сил формируют потенциал рентабельности рынка товара. Эти силы меняются от рынка к рынку.
Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли.
1. Конкуренция внутри отрасли
2. Проникновение новых конкурентов
3. Угроза появления на рынке товаров-заменителей.
4.Возможности покупателей.
5. Возможности поставщиков.
Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует старым схемам достижения более выгодного положения. Это тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных компаний, выброса на рынок больших масс товаров, представления потребителям дополнительных услуг и гарантий.
Соперничество, по мнению Портера, возникает в тех случаях, когда один или больше число конкурентов испытывает трудность или видят возможности улучшения своего положения. Интенсивность конкуренции может варьировать от вежливых форм до самых жестоких приемов.
Портер отмечает ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренцию:
1. Большое число конкурентов или примерное равенство их сил
2. Медленный рост отрасли
3. Высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов
4. Отсутствие дифференциации
5. Количественный скачок в мощностях
6. Различного рода конкуренты
7. Высокая стратегическая значимость
8. Высокие выходные барьеры
Появление новых конкурентов. Это могут быть фирмы из следующих групп:
|
|
|
- фирмы вне рынка, которые легко преодолеют барьер входа
- приход на рынок создаст большой синергетический эффект
- логическое развитие их стратегии
Появление новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек или снижение их нормы прибыли. Портер выделяет 6 основных препятствий для проникновения на рынок новых конкурентов
1) Экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции или услуг по мере роста объемов производства в единицу времени. Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуждая их либо начинать дело в больших масштабах, которые потребуют огромных инвестиций, либо удар понесут существующие компании.
2) Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, чтобы сломить устойчивое предпочтение покупателей.
3) Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может возрастать в зависимости от действия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов.
4) Издержки конверсии, единовременные расходы, связанные с заменой своих поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции, риск приостановки производства.
Издержки перехода - одноразовые издержки которые требуются от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка (это психологические затраты и реальные)
|
|
|
5) Нехватка каналов распределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе и другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продукцию, что снижает их рентабельность.
Кроме этого, влияет представление фирмы о силе реакции уже имеющихся конкурентов. Т.е. способность фирмы к отпору.
Это зависит:
- от прошлого опыта и агрессивности фирм к новичкам
- степени важности рынка товара для уже действующих на нем фирм
- доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности
Ряд препятствий в виде дополнительных затрат, не связанных с экономией на объемах производства, а обусловлен наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих препятствий следует указать: патентованную технологию производства, доступ к сырью на благоприятных условиях, выгодное местоположение, первоопределенное удовлетворение заявок на государственные субсидии, лидерство в обладании ноу-хау или опытом. Эффект опыта особенно влияет в секторах с высокой долей ручного труда.
Товары–заменители – это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Замещение всегда возможно. Цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Рынок энергоресурсов. Товары-заменители демонстрируют тенденцию улучшения отношения качество/цена. Поиск таких товаров.
Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены и приобрести товары или услуги более высокого качества путем столкновения друг с другом конкурентов. Сила каждой из наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию. Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:
1) она сконцентрирована или покупает относительно большие объемы товары;
2) продукция, которую она покупает, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства;
|
|
|
3) продукция, которую она покупает, стандартизована или недифференцирована;
4) она нечувствительна к издержкам конверсии;
5) ее нормы прибыли невелики;
6) от продукции отрасли не зависит решающим образом качество собственной продукции или услуг потребителя;
7) она хорошо информирована.
Поставщики могут оказывать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с теми, которые придают силу группам покупателей.
Группа поставщиков считается сильной, если она следует следующим критерия:
1) в ней доминирует несколько компаний, концентрация в ней выше, чем в отрасли, которой она продает свою продукцию.
2) Ей не приходится конкурировать с заменителями продукции, которые она продает отрасли
3) Рассматриваемая отрасль не является одним из наиболее важных заказчиков
4) Ее продукция имеет решающее значение для отрасли
5) Ее продукция дифференцирована.
6) Она представляет реальную угрозу для прямого проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции.
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
|
|
|
