 |
Сегментация потребительского рынка.
|
|
|
|
Методика сегментации включает следующие шаги:
- Указывается широкий рынок товара
- Перечисляем потребности потенциальных покупателей
- Образуем узкие однородные рынки товара
- Выявляем ключевые параметры сегментирования для
каждого из субрынков.
Основные группы показателей сегментации:
Географические (географическая отдаленность, географический регион, климат, плотность населения)
Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, национальность)
Социальные
Экономические (доход, финансовое положение, уровень цен,охват рынка)
Психографические (тип личности, стиль жизни, личностные характеристики)
Поведенческие (тип потребителя, искомая выгода, приверженность к торговой марке).
Виды сегментации на основе отдельных групп сегментов:
n на основе социально-демографических характеристик потребителей (описательная сегментация)
n на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам)
Основана на системе ценностей людей по отношению к товару. Возможности для сегментации вытекают из компромисса между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.
Для использования этой сегментации требуются следующие данные:
список выгод или свойств, которые ассоциируются с данной категорией товаров
оценки относительной важности свойств, приписываемой покупателем
группировка покупателей по сходным оценкам
определение числа покупателей и их характеристика для каждого сегмента.
Трудность использования - определение круга свойств, по которым оценивать товар, так как потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Требуется привлечение специалистов (зубная паста - стоматологи)
|
|
|
n на основе стиля жизни (социально-культурная сегментация)
ограниченность социально-демографической сегментации в силу растущей индивидуализации потребительского поведения. Стиль подразумевает систему ценностей личности, личностные отношения (мнения о себе и об окружающем) и активность (поведение и манера проводить время), а также ее манеры потребления. Главными социально-демографическими характеристиками выступают - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование.
n на основе характеристики при покупке (поведенческая сегментация)
Выбор того или иного метода сегментации или их группы зависит от
специфики самого товара, а также маркетинговых целей фирмы.
После определения переменных сегментации, определяются их комбинации с целью построения сетки сегментации. Выделяются только наиболее значимые критерии сегментации. Для этого необходимо выделить из всего круга переменных только стратегически значимые, сгруппировать переменные, имеющие сильную сегментацию. Для укрупнения следует малые сегменты или схожие сегменты объединить. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.
Для поиска потенциальных сегментов Портер предлагает решение следующих вопросов:
Существуют ли новые технологии для выполнения данных функций
Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции
Есть ли другие покупатели с аналогичными потребностями или функциями
нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей уменьшая число функций (снижая цену, например)
Существуют ли новые наборы функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого.
Сегменты, выделенные таким образом, являются стабильными, но продолжают развиваться. Развитие может проходить по следующему одному или нескольким направлениям.
|
|
|
Расширение с включением новых групп потребителей.
Расширение с включением новых функций (телефон с функциями факса, автоответчика)
Замещение технологий (электронная почта).
- Уточнить возможное поведение потребителей
- Оценить размер каждого сегмента.
Необходимо обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую фирмой в каждом сегменте. Для этого требуется найти ответы на следующие вопросы:
каковы темпы роста спроса в сегменте
уровень проникновения в сегмент фирмы
где находятся основные клиенты
где находятся основные конкуренты
каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.
7. Выбор целевых сегментов и определение стратегим охвата рынка. Возможны варианты:
стратегия недифференцированного маркетинга - рассматривает рынок как единое целое. Концентрируется на том, что общего есть в потребностях покупателей. Экономия на издержках производства, сбыта и рекламе.
Дифференцированный маркетинг - стратегия полного охвата рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента. Захват существенных долей рынка как отдельных сегментов за счет индивидуальных ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий в отдельных сегментах.
Концентрированный или сфокусированный маркетинг - сосредоточение ресурсов
на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации.
Определяется выбор стратегии охвата рынка исходя из числа выделенных сегментов и их рентабельностью, а также ресурсами фирмы.
Методика выбора сегментов
|
|
|
