 |
Рекламного текста. Содержание. От автора
|
|
|
|
А. Н. Назайкин
ПРАКТИКА
РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Бератор – Пресс
Москва, 2003
УДК 659
ББК 65
Н 19
Назайкин А. Н.
Н 19 Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с.
ISBN 5-9531-0039-6
В книге рассмотрены основные аспекты работы над созданием рекламного текста. На основе отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, каким образом создаются эффективные рекламные тексты.
Книга рассчитана на читателей, работающих в рекламных отделах компаний, средств массовой информации, в рекламных агентствах. Кроме того, она представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламой.
ББК 65
ISBN 5-9531-0039-6 © «Бератор-Пресс», 2003
СОДЕРЖАНИЕ
ОТ АВТОРА.. 5
РАЗРАБОТКА СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТА.. 7
ХАРАКТЕРИСТИКИ.. 9
ТОВАР.. 12
ПОТРЕБИТЕЛЬ.. 14
Демографические характеристики. 15
Психографические особенности. 21
Покупательское поведение. 22
РЫНОК.. 23
ВЫГОДЫ... 25
ИДЕЯ.. 30
ХАРАКТЕР РЕКЛАМЫ... 36
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ.. 38
ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ.. 43
МЕТОД.. 47
ФОРМА.. 48
ПРЯМОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ.. 48
ПОВЕСТВОВАНИЕ.. 49
МОНОЛОГ. 58
ДИАЛОГ. 60
ИНТРИГА.. 61
ПРАВОВЫЕ НОРМЫ... 63
ВНЕШНЕЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ.. 63
ВНУТРЕННЕЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ.. 71
ФОРМУЛА AIDCA.. 74
ВНИМАНИЕ.. 74
ИНТЕРЕС.. 76
ЖЕЛАНИЕ.. 81
ДОВЕРИЕ.. 82
СОЗДАНИЕ ТЕКСТА.. 85
ЗАГОЛОВОК.. 86
ОСНОВНОЙ ТЕКСТ.. 99
АРГУМЕНТАЦИЯ.. 99
СТРУКТУРА ОСНОВНОГО ТЕКСТА.. 119
ДЛИНА ТЕКСТА.. 121
КОДА.. 125
ЛИТЕРАТУРНАЯ ОБРАБОТКА ТЕКСТА.. 132
ЗВУК.. 132
СЛОВО.. 134
ПРЕДЛОЖЕНИЕ.. 140
АБЗАЦ И ПАРАГРАФ.. 145
ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ... 152
|
|
|
ОФОРМЛЕНИЕ ТЕКСТА.. 162
ЧИТАЕМОСТЬ.. 163
УМЕСТНОСТЬ.. 172
ГАРМОНИЧНОСТЬ.. 173
АКЦЕНТИРОВАННОСТЬ.. 174
РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ.. 178
ТЕСТИРОВАНИЕ.. 184
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ ДО ПУБЛИКАЦИИ.. 184
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ ПОСЛЕ ПУБЛИКАЦИИ.. 190
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ.. 198
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ... 198
ОБЫЧНАЯ ПРЕДЛАГАЮЩАЯ РЕКЛАМА.. 198
ПООЩРЯЮЩАЯ РЕКЛАМА.. 199
ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА.. 204
СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА.. 206
ПРИВИВОЧНАЯ РЕКЛАМА.. 206
ОПРОВЕРГАЮЩАЯ РЕКЛАМА.. 210
ТРАНСФОРМИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.. 214
РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ.. 216
ПРЕССА.. 216
РАДИО.. 224
ТЕЛЕВИДЕНИЕ.. 227
ИНТЕРНЕТ.. 230
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА.. 230
ДИРЕКТ-МЕЙЛ.. 232
СПЕЦИФИКА РЕКЛАМИРУЕМЫХ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ.. 234
ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА.. 235
СТРАХОВАЯ РЕКЛАМА.. 239
РЕКЛАМА НЕДВИЖИМОСТИ.. 241
АВТОМОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА.. 246
РЕКЛАМА РАБОТЫ... 250
РЕКЛАМА ТУРИЗМА И ОТДЫХА.. 254
РЕКЛАМА ЗДОРОВЬЯ.. 258
РЕКЛАМА РОЗНИЧНЫХ ТОВАРОВ.. 264
РЕКЛАМА «ЖЕНСКИХ» ТОВАРОВ.. 265
РЕКЛАМА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ.. 265
РЕКЛАМА РАСПРОДАЖИ.. 267
ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА.. 267
СООБЩЕНИЯ.. 268
КОПИРАИТЕР И ЕГО КОМАНДА.. 270
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.. 273
ОТ АВТОРА
Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное средство торговли. Ее основная задача, как правило, – привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе. А «для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». Так говорил известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч.
Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио т. Д. ), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Она достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.
|
|
|
Эта книга посвящена лишь одному из компонентов рекламы – тексту. В сравнении с иллюстрациями – второй составляющей рекламного сообщения – он обладает существенно большей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают рекламу для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.
Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследований. И понятно, почему. Хорошо подготовленное сообщение в сравнении с некачественным может привлечь внимание, побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количество людей. Соответственно качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдача от нее больше.
Чаще всего текст изучается и описывается специалистами отдельных наук (семиотики, лингвистики психологии и т. д. ). Настоящее же пособие рассматривает его исключительно с практической точки зрения. Автор ставил перед собой задачу изложить знания таким образом. Чтобы ими было удобно пользоваться при непосредственном создании текста – как неотъемлемой части рекламного сообщения.
В отдельных главах книги показана зависимость содержания текста от рекламных задач, а также от формы разрабатываемого сообщения, от метода подачи информации, от эмоциональной окраски рекламы, от специфики рекламируемого товара, от его производителя и рекламоносителя. Также разбирается последовательность действий по подготовке текста. Обозначаются правовые аспекты рекламы, накладывающие свой отпечаток на содержание сообщения. Подробно анализируется структура текста, литературная обработка. Описываются методы тестирования эффективности текста на различных этапах его создания.
|
|
|
Для облегчения восприятия информации приводится значительное количество примеров из отечественной практики.
Тому, кто доберется до конца этой книги, станет ясно: создать хороший текст очень и очень не просто. Но кто сказал, что рекламный хлеб легок?
За помощь в работе над этой книгой хотелось бы выразить особенную благодарность Светлане Кировой.
Александр Назайкин
http: //users. mmtel/ru/nazaykin
e-mail: nazaykin@stk. mmtel. ru
|
|
|
