 |
Формирование и продвижение корпоративного имиджа.
|
|
|
|
Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для фирмы направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий, а именно:
1группа маркетинговых способов, к которой относят: организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и так далее;
2группа организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа фирмы, в которой можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива фирмы в формировании ее позитивного имиджа.
Формирование имиджа на стадии становления фирмы.
Когда фирма находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж фирмы на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри фирмы (внутренний имидж):
определение ближайших и перспективных целей функционирования фирмы и составление планов деятельности;
сегментирование рынка в соответствии с планами;
создание товарного знака и логотипа фирмы;
подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями фирмы;
разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;
|
|
|
проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития фирмы, при содействии привлеченных со стороны экспертов;
создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов [16].
Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от фирмы осуществления следующих действий.
Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии фирмы.
Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий фирмы на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.
Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа фирмы. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками фирмы весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.
Формирование имиджа на стадии захвата ниши.
После того, как фирма заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на рекламу - общую и имидж-рекламу.
Формирование внутреннего имиджа фирмы на данном этапе включает в себя решение нескольких задач, а именно:
1работа по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;
2формирование общего стиля офиса фирмы в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;
|
|
|
активизация маркетинговых исследований, образование при фирме или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода фирмы к следующему этапу развития [16].
Внешний имидж фирмы на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.
1Акцентирование в рекламе стабильности деятельности фирмы.
2Поддержание постоянной связи с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.
Рекламирование технологий фирмы в соответствующих изданиях.
Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.
Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т.д.
Начало социальной рекламы, декларирующей заботу фирмы о молодом поколении (например «студентам - 0,5% скидка»), здоровье нации («например, продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде (например «наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации [2].
Формирование имиджа на стадии стабилизации.
Данная стадия характеризуется благоприятным периодом для фирмы. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.
Внутренний имидж фирмы на этом этапе связан с:
1открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в городской агломерации, будет адекватно воспринято на периферии);
2стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;
созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и всецело новаторских;
поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
|
|
|
Внешний имидж фирмы на данной стадии предполагает.
1Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя».
2Начало рекламной кампании инновационных проектов фирмы.
Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем фирмы.
Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации - университета, театра, больницы.
Этап трансформация фирмы не требует отдельного рассмотрения, так как при условии, что фирма активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается фирме легче, так как у нее уже имеется практический опыт в данном вопросе и прежние традиции. Если же организация умирает или иными словами агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.
|
|
|
