Известно четыре метода воздействия на общественное мнение.

1. Первичное информирование потенциального потребителя о вашем предложении (метод «информирование»). Это любые проявления прямой коммерческой рекламы и иных способов информирования потребителя. Как правило, он активно комбинируется с методами 2—4, что повышает общую эффективность кампании.

2. Поиск точек соприкосновения интересов предпринимателя с существующими интересами потенциального потребителя (метод «патронирование»). Здесь один из самых популярных мотивов диалога с потребителем — проявление заботы, понимания, сочувствия, участия. Скажем, если потребитель страдает от головной или зубной боли, то фирма предложит доступное и безопасное средство от нее. «Доверьтесь нам, мы знаем о ваших проблемах, как о своих».

3. Формирование у потенциального потребителя новых, общих с предлагаемыми, интересов (метод «мотивация»). Этот метод очень близок методу 2. Разница лишь в чуть большей «агрессивности» обращений. «Делай как я!» или «Будь первым!», «Будь прогрессивным!», «Улучшай свою жизнь!» и, в конце концов, «Все уже купили, а ты нет!» — некоторые из возможных мотивов, эксплуатируемых этим методом.

4. Внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности сформированных интересов над его остальными (метод «модерация»).

В реальной практике эти подходы объединяются в один, смешиваясь в каждом конкретном случае в уникальных пропорциях, не имеющих точного рецепта. Этот единый принцип можно назвать просто: воспитывание потребителя.

42. Процесс формирования и управления общественным мнением при проведении PR-акции.

Деятельность PR-специалистов представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведения людей в свою пользу.

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую социальные системы.

Закрытая общественность — это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпор тивной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплин. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность — это широкая массовая общнос потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств масс вой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

PR-специалистам необходимо четко владеть основными характ ристиками массовых общностей, сложная природа которых играет с щественную роль в социальной жизни. Именно данные системы о щественности являются носителями массового сознания, субъектам общественного мнения.

В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитыва противоречивый характер массового сознания, которому свойстве ны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в же время раскованность, жажда позитивных перемен. С одной ст роны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформа с другой — обременено грузом традиций, объективно носящих ко сервативный характер, сопровождающийся завистью к тем, кто пр цветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, пре приимчивость, здоровое честолюбие, уверенность в собственнс успехе — ключевые слагаемые рыночного сознания.

Подходя к анализу общественности с позиции PR, надо виде в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потр бителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неп вторимую личность со своими чертами характера, привычками, вк сами, потребностями и мнением.

Социальный стереотип Исследователи уже давно утверждают, создание «псевдособытий», постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь в привычный порядок вещей и требуют здания образа стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут.

Для спонтанных событий, как правило, необходим герой, а для организованных — знаменитость. Герой известен своими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами масс-медиа. Герой олицетворяет некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, выполняющий исключительно прагматические функции и служащий повседневным целям: усилению конкурентных позиций, корпоративного влияния в целевом сегменте и повышению рыночной устойчивости.

Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенны представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека и поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех, для подавляющего большинства, или специально выделенной части общественности стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстр тироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передава суть события или явления одним словом, предложением, рисунко понятным всем или большинству.

Степень истинности оценок или суждений, составленных инд видом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональ глубине его познаний в той области жизни, где они формируютс. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипо насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явл ний, типичные черты и насколько стереотип реален и понятен.