 |
Ведущие стили в американской рекламе XIX в.
|
|
|
|
1. 1789 г. – начало собственно американской рекламы (время окончательного оформления новой государственности). У истоков – Джон Данлэп (в его издании основное место занимала реклама, а уж потом – текущая политическая информация). Это – характерная черта всех последующих популярных газет США до конца 19 в. (Реклама – магистральный поток американской цивилизации, сердце народной культуры…Бурстин). Многие историки проводят параллель между Джоном Данлэпом и англичанином Джоном Хоутоном или Бенджамином Франклином. Особенности стиля: стремление придать каждой публикации наглядное своеобразие за счет употребления инициалов, небольших рисунков и символов торговых марок. Но спрос превышал предложение.
2. Так родилась «Нью-Йорк Дэйли» (1784 г.), в которой вся первая полоса была заполнена рекламными объявлениями, напечатанными вподборку (аукционы, рейсы кораблей, продажа фруктов и медицинских средств). «Оживляж» Дэнлэпа был вытеснен соображениями экономии места
3. Начало XIX в. (1830-1840 гг.). Период индустриальной революции в США. Растут пошлины на заморские тоавры, что приводит к развитию местного производства и увеличивает число рекламодателей. Растет тираж общедоступных газет. Приоритет опыта английской рекламы «want-and-style» (отсутствие изобразительных изысков)
4. Финеас Тэйлор Барнум – отец американского стиля в рекламе. Набор профессиоанльных умений (продавец медикаментов, директор цирка). Рекламировал те фирмы, которые не скупились на организацию цирковых представлений. В 1850 г. выступил в роли импресарио и пригласил из-за океана певицу Дженни Линд («шведский соловей»). Размещал рекламные призывы З очень большую плату) на обратной стороне билетов, на саофетках, скатертях, на стенах концертных залов. Бум престижной рекламы, связанный с именем певицы. Главное в его стиле – изощренное создание информационных поводов. Деятельность Барнума создала предпосылки для выхода США на первое место в мире по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса.
|
|
|
5. Роберт Боннер. Рост изобретательности в газетной рекламе. Многократное повторение реклманых фраз в рамках одного издания. (не возвращайтесь домой сегодня вычером без газеты «Нью Йорк …») 600 раз!.
6. Применение «шрифтовых трюков» среди издателей. Преодоление инерции «want-and-style». В контурах шрифта – силуэт елки.
7. Многоцветные листовки для фармацевтичекой продукции (пышушая злровьем девушка).
8. Волни Палмер. Заключал договора с газетами на размещение у них объявлений. Скупал газетные площади оптом, а затем рапрсодавал ее по более высоким ценам. Тексты сочиняли сами рекламодатели.
9. Рекламная роль упаковки. Широкое использование идеи расфасовки (до этого все и- из мешков, мыло бочками и т.д.)
1.1. Теория мотивации МакКлелланда
Д. МакКлелланд в 1965 году разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, р. 197).
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие, как в управлении бизнесом.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижении выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И, наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпрепровождения, чем успеха в выполнении задания /11, С.523/.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
|
|
|
1.2. Иерархия потребностей Маслоу (Maclow)
Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
На рис. 1 показана иерархия мотивов Маслоу (Solomon, 1992, р. 76; Hawkins et al., 1995, р. 300).
|
|
|
Базовые 5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта.
4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию, полезности и совершенства человека.
3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу.
2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому окружению.
1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени секс и др. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются.
Рис. 1. Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)
Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели:
1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения);
2) в ситуационном характере мотивация – потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);
3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно) /8, С.497/.
Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Маслоу:
1. Физиологические мотивы:
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнений.
Конкретные темы:
«Campbells Soup» - «Суп – хорошая пища».
2. Безопасность:
Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, престижные ремни, охранная сигнализация.
Конкретные темы:
«Спасские ворота» - «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной».
Онэксимбанк – «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной скульптуры.
«Siemens Nixdon» - «Мы держим слово».
3. Принадлежность
Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование.
Конкретные темы:
«Дилайн» - «Профессионалы выбирают мониторы профессионального производителя».
«Atari» - «Atari» приносит компьютерную эпоху в дом» с картинкой семьи, использующей домашний компьютер «Atari».
4. Уважение.
Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили.
Конкретные темы:
Компьютеры «Вист» - «Почувствуй себя человеком».
5. Самоактуализация
Продукты: образование, хобби, спорт, гурманная пища, музеи.
Конкретные темы:
Армия США – «Будь всем, чем ты можешь быть».
Учебный центр «Микроинформ» - «Поднимись на новый уровень».
|
|
|
1.3. Психологические мотивы МакГира (McGuire)
МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Масулоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спекра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маретинга (Hawkins et al., 1995, р. 302).
1. Потребность в последовательности (need for consistency).
Основное стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки – потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.
2. Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute causation). Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.
Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия).
Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон – врачей, актеров, собаководов.
3. Потребность категоризировать (need to categorize).
Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров /6, С.364/.
Например, компьютеры стоимостью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина – избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.
4. Потребность в сигналах (need for cues).
Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.
Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих – той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания «Schaffner and Marx» капитализирует на этом мотиве в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы» /10, С.362/.
5. Потребность в независимости (need for independence).
Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».
Компания «MasterCard» - «Формируй возможности» - основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как сказал высший управляющий компании: «Независимость и желание испытать выбор всегда были интегральной частью американского характера» /3, С.249/.
6. Потребность в новизне (need for novelty».
Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.
Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне – «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».
7. Потребность в самовыражении (need for self-expression).
Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.
8. Потребность в эго-защите (need for ego-defence).
Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго, - еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку /5, С.238/.
Так, реклама шампуня «Head and Shoulfers», а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при не использовании продуктов.
9. Потребность в самоутверждении (need for assertion).
Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.
10. Потребность в подкреплении (need for reinforcement).
Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и пита подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка «Ariel», чистящего средства «Comet» компании «Procter & Gamble».Компания-продавец бриллиантов «Keepsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».
11. Потребность в присоединении (need for affiliation).
Присоединение – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь – значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».
12. Потребность в моделировании (need for modeling).
Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки
|
|
|
60 Анализ мотивации потребителей в медиапланирловании
1.1. Теория мотивации МакКлелланда
Д. МакКлелланд в 1965 году разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, р. 197).
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие, как в управлении бизнесом.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижении выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И, наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпрепровождения, чем успеха в выполнении задания /11, С.523/.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
1.2. Иерархия потребностей Маслоу (Maclow)
Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
На рис. 1 показана иерархия мотивов Маслоу (Solomon, 1992, р. 76; Hawkins et al., 1995, р. 300).
Базовые 5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта.
4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию, полезности и совершенства человека.
3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу.
2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому окружению.
1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени секс и др. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются.
Рис. 1. Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)
Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели:
1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения);
2) в ситуационном характере мотивация – потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);
3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно) /8, С.497/.
Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Маслоу:
1. Физиологические мотивы:
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнений.
Конкретные темы:
«Campbells Soup» - «Суп – хорошая пища».
2. Безопасность:
Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, престижные ремни, охранная сигнализация.
Конкретные темы:
«Спасские ворота» - «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной».
Онэксимбанк – «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной скульптуры.
«Siemens Nixdon» - «Мы держим слово».
3. Принадлежность
Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование.
Конкретные темы:
«Дилайн» - «Профессионалы выбирают мониторы профессионального производителя».
«Atari» - «Atari» приносит компьютерную эпоху в дом» с картинкой семьи, использующей домашний компьютер «Atari».
4. Уважение.
Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили.
Конкретные темы:
Компьютеры «Вист» - «Почувствуй себя человеком».
5. Самоактуализация
Продукты: образование, хобби, спорт, гурманная пища, музеи.
Конкретные темы:
Армия США – «Будь всем, чем ты можешь быть».
Учебный центр «Микроинформ» - «Поднимись на новый уровень».
1.3. Психологические мотивы МакГира (McGuire)
МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Масулоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спекра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маретинга (Hawkins et al., 1995, р. 302).
1. Потребность в последовательности (need for consistency).
Основное стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки – потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.
2. Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute causation). Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.
Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия).
Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон – врачей, актеров, собаководов.
3. Потребность категоризировать (need to categorize).
Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров /6, С.364/.
Например, компьютеры стоимостью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина – избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.
4. Потребность в сигналах (need for cues).
Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.
Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих – той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания «Schaffner and Marx» капитализирует на этом мотиве в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы» /10, С.362/.
5. Потребность в независимости (need for independence).
Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».
Компания «MasterCard» - «Формируй возможности» - основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как сказал высший управляющий компании: «Независимость и желание испытать выбор всегда были интегральной частью американского характера» /3, С.249/.
6. Потребность в новизне (need for novelty».
Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.
Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне – «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».
7. Потребность в самовыражении (need for self-expression).
Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.
8. Потребность в эго-защите (need for ego-defence).
Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго, - еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку /5, С.238/.
Так, реклама шампуня «Head and Shoulfers», а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при не использовании продуктов.
9. Потребность в самоутверждении (need for assertion).
Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.
10. Потребность в подкреплении (need for reinforcement).
Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и пита подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка «Ariel», чистящего средства «Comet» компании «Procter & Gamble».Компания-продавец бриллиантов «Keepsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».
11. Потребность в присоединении (need for affiliation).
Присоединение – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь – значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».
12. Потребность в моделировании (need for modeling).
Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки
Виды специализаций в PR.
Функции PR с необходимостью определяют структуру Паблик рилейшнз, его основные составные части в их взаимосвязи:
1. Исследовательский процесс – изучение параметров общества, моделирование личности и психопроцессов социологическими и психологическими методами.
2. Медиа-рилейшнз – информационное сопровождение экономической и политической деятельности, написание пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-презентаций.
3. Политический консалтинг – подготовка и проведение избирательных кампаний, лоббирование принятия законодательных актов, консультации в области внутренней и внешней политики.
4. Кризисная коммуникация – профилактика и управление кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы, куда входят: сбор оперативной информации, анализ, планирование оперативной системы контрмер, лоббирование, искусственное создание кризисной ситуации.
Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:
- Работа со СМИ (паблисити, media relations).
- Корпоративный PR (формирование имиджа компании)
- Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
- Отношения с персоналом (HR).
- Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).
- Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).
- Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)
- Внутрикорпоративный или внутренний PR
Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Специализации
PR – многоплановая, быстро развивающаяся сфера. Лет десять назад работа пиарщиков сводилась к размещению материалов о компании в СМИ. Современному специалисту этих навыков недостаточно. Определиться не всегда бывает легко, но задачу можно упростить, условно разделив все специализации на три блока: политика, бизнес и шоу-бизнес. Кстати, несколько лет назад самой прибыльной считалась профессия политтехнолога, а сейчас подавляющее большинство выпускников вузов идут в бизнес.
- PR в бизнесе Бизнес-пиарщик разрабатывает единую PR-стратегию фирмы, трудится над созданием имиджа, репутации компании и ее первых лиц. Он контролирует информационные потоки, отслеживает, какие сведения о фирме просачиваются во внешний мир. Он в ответе за то, как интерпретируются те или иные события, происходящие в организации, и действия ее руководства. Кроме того, ищет и налаживает контакты с журналистами, готовит пресс-конференции, устраивает интервью с представителями фирмы, размещает рекламу, проводит корпоративные мероприятия. Пиарщик отстаивает интересы компании на самых разных уровнях, будь то внутреннее совещание или выступление в прямом телеэфире. Чтобы все это уметь, будущие специалисты постигают тайны стратегического планирования, изучают особенности PR-сопровождения бизнес-структур, философию предпринимательства, финансы и кредит, бухучет.
- PR в государственном управлении, Коммуникационный менеджмент на этих специализациях готовят пресс-секретарей, менеджеров, экспертов, консультантов, референтов по вопросам массовой информации, деловой коммуникации, общественных связей, научных, культурных и туристических обменов для государственных и общественных учреждений и коммерческих структур. Именно поэтому дисциплины специализации в основном состоят из юридического блока и предметов делопроизводства: административное право, переговорный процесс, протокол и протокольные мероприятия, особенности PR-деятельности в системе государственного управл
|
|
|
