Лекция 13-14. Ценностные ориентации в сфере Public Relations

ВОПРОСЫ:

1. Понятие ценности.

2. Соотношение “цель – ценность – средство”.

3. Влияние СМИ на формирование ценностной ориентации общества.

4. Черный PR как средство достижения целей.

5. «Грязные» технологии: классификации и сферы применения.

1.

Каковы ценности, таковы и общество, и личность. Не случайно, что проблема ценностей всегда выступает на первое место в переходные периоды общественного развития. Именно такое время переживает сегодня наше общество, с его нестабильностью, резкими социальными сдвигами, дезориентацией и дезидентификацией личности. Все это находит свое выражение в процессе переоценки ценностей. При этом следует иметь в виду, что за отрицанием старых ценностей скрывается отрицание старых форм жизни общества и личности. Философское учение о ценностях и их природе называется аксиологией (от греч. axios — ценность и logos — учение). Но прежде чем сложиться в ее современном виде, эта теория прошла исторический путь развития, равный становлению самой философии, в рамках которой она и формировалась.

В античной, а затем и средневековой философии ценности отождествлялись с самим бытием, а ценностные характеристики включались в его понятие. Ценности, таким образом, не отделялись от бытия, а рассматривались как находящиеся в самом бытии. Начиная уже с Сократа и Платона основными вопросами были: Что есть благо? Что есть справедливость? Они же являлись и главными критериями истинного бытия. Не случайно Платон в учении об идеальном государстве положил в основу такого государства принцип справедливости.

Уже в античной философии наблюдаются разные подходы к вопросу об абсолютном и относительном характере ценностей. Если, например, по мнению Платона, высшие ценности носят абсолютный характер, то с точки зрения софистов, все ценности индивидуальны и относительны. Это вытекало из их основного тезиса: «человек есть мера всех вещей». Попытка дифференцированного подхода к ценностям содержится в философии Аристотеля, который, с одной стороны, признает самодостаточные ценности, или «самоценности», к которым, в частности, относятся человек, счастье, справедливость и т. д. Но вместе с тем он утверждает и относительный характер большинства ценностей, ибо разные вещи кажутся ценными детям и мужам, добрым и мудрым людям. Мудрость состоит как раз в «постижении умом вещей по природе наиболее ценных».

Различные исторические эпохи и разные философские системы накладывают свой отпечаток на понимание ценностей. В Средние века они связываются с божественной сущностью, приобретают религиозный характер. Эпоха Возрождения выдвигает на первый план ценности гуманизма. В Новое время развитие науки и новых общественных отношений во многом определяют и основной подход к рассмотрению предметов и явлений как ценностей.

И. Кант впервые употребляет понятие ценности в специальном, узком смысле. Предпосылкой аксиологии у него является разведение сущего и должного, реальности и идеала. Ценности — это: требования, обращенные к воле; цели, стоящие перед человеком; значимость тех или иных факторов для личности. Гегель особое внимание уделяет разграничению ценностей на экономические (утилитарные) и духовные. Первые выступают как товары и характеризуются со стороны их «количественной определенности». По существу, здесь имеется в виду абстрактная, меновая стоимость товара.

Поскольку вещи имеют ценность, — пишет он, — мы рассматриваем их как товары. Их значимость состоит в ценности, и только в ценности, не в их специфических качествах.

Эти ценности всегда относительны, т.е. зависят от спроса, «от продажи, от вкуса публики». Во втором смысле ценности связываются со свободой духа, и все, «что имеет ценность и значимость, — духовно по своей природе».

После выделения аксиологии в самостоятельную область философских исследований сформировалось несколько типов теорий ценностей. Отметим лишь некоторые из них.

Натуралистический психологизм (представлен трудами Дж. Дьюи, 1859—1952) рассматривает ценности как объективные факторы реальности, которые эмпирически наблюдаемы, а их источник связывает с биологическими и психологическими потребностями человека. С этой точки зрения любой предмет, удовлетворяющий какую-либо потребность людей, является ценностью.

Аксиологический трансцендентализм (В. Винделъбанд, Г. Риккерт). Здесь ценность — не объективная реальность, а идеальное бытие. Ценности рассматриваются как не зависимые от человеческих желаний. Это добро, истина, красота, которые имеют самодостаточное значение, являются целями сами по себе и не могут служить средством для каких-то иных целей. Ценность, таким образом, — это не реальность, а идеал, носителем которого является «сознание вообще», т.е. трансцендентальный (потусторонний, запредельный) субъект. Кроме того, ценности рассматриваются в этой концепции как нормы, которые не зависят от человека и образуют общую основу конкретных ценностей и культуры.

Наиболее видный представитель этого направления М. Шелер утверждал объективный характер ценностей. По его мнению, они образуют онтологическую основу личности. Но ценности, находящиеся в предметах, не следует отождествлять с их эмпирической природой. Так же, как, например, цвет существует независимо от предметов, которым он принадлежит, так и ценности (приятное, величественное, доброе) могут созерцаться вне зависимости от тех вещей, свойствами которых они являются. Познание ценностей и их созерцание основано в конечном счете на чувстве любви или ненависти. Ценности тем выше, чем они долговечнее и чем выше удовлетворение, которое мы от них получаем. В этом смысле наименее долговечными являются ценности, связанные с удовлетворением чувственных желаний и с материальными благами. Более высокие ценности — это ценности «прекрасного» и «познавательные» ценности. Высшей ценностью является ценность «святого», идея Бога, а любовь к Богу рассматривается как высшая форма любви. Все ценности имеют поэтому свою основу в ценности божественной личности.

Основатель этой концепции М. Вебер ввел проблему ценностей в социологию. С его точки зрения, ценность — это норма, которая имеет определенную значимость для социального субъекта. В этой связи он особо подчеркивал роль этических и религиозных ценностей в развитии общества.

В современной литературе также существуют разные точки зрения по вопросу о природе ценностей и их понятии. В частности, ценность рассматривается как предмет, имеющий какую-либо пользу и способный удовлетворить ту или иную потребность человека; как идеал; как норма; как значимость чего-либо вообще для человека или социальной группы и т.д. Все эти понимания отражают определенную, реальную сторону ценностей, и их надо рассматривать не как взаимоисключающие, а как взаимодополняющие общую концепцию ценностей. Они имеют разные основания и связаны с разными субъектами ценностного отношения. Поэтому каждый из подходов имеет право на существование, ибо он отражает то или иное реально существующее в социальной действительности ценностное отношение. В этом плане даже религиозные ценности, связанные с верой в сверхъестественное, являются также реальными ценностями, которые служат ориентиром в жизни верующих, обусловливают нормы и мотивы их поведения и поступков.

Если иметь в виду самое общее понимание ценностей, то можно сказать, что ценность — это понятие, указывающее на культурное, обшественное или личностное значение (значимость) явлений и фактов действительности.

Все многообразие мира может выступать в качестве «предметных ценностей», т.е. оцениваться с точки зрения добра и зла, истины и лжи, прекрасного и безобразного, справедливого и несправедливого и т. д. К таким ценностям относятся предметы материальной и духовной деятельности людей, общественные отношения и включенные в их круг природные явления, имеющие для человека положительное значение и способные удовлетворять их многообразные потребности.

Другим видом ценностей являются «субъектные ценности», к которым относятся установки, оценки, требования, запреты и т.д., выраженные в форме норм. Они выступают ориентирами и критериями деятельности людей. Таким образом, в центре понимания ценностей находится ценностное отношение человека к миру, сторонами которого и являются «предметные ценности» и «субъектные ценности».

Ценности всегда являются человеческими ценностями и носят социальный характер. Они формируются на основе общественной практики, индивидуальной деятельности человека и в рамках определенных конкретно-исторических общественных отношений и форм общения людей.

На ценностное восприятие и процесс формирования ценностей оказывают влияние все сколько-нибудь значимые факторы человеческого существования — биологические, социальные, психические и т.д. Их индивидуальное сочетание обусловливает личностный характер ценностей человека, который, однако, не отрицает наличия общечеловеческих ценностей. Не следует только думать, что общечеловеческие ценности существуют наряду с индивидуальными ценностями. Общечеловеческие ценности — это в то же самое время и индивидуальные, личностные ценности.

Понятия ценности и оценки

Ценности являются одним из основных структурных элементов морали. Моральными ценностями считаются ценности добра и зла, как то: благо, справедливость, свобода, насилие, достоинство, честь, любовь, ненависть и др. Ценности изучает особая философская дисциплина аксиология. Несмотря на то, что понятие ценности применялось в обыденном и в научном языках с древности, оно стало философской категорией только во второй половине XIX века. Ценность есть особое качество, которое связано с объектами и субъектами, и характеризует их единственность, единство, их место во всеобщей взаимосвязи. Моральные ценности соответственно определяются как особые свойства объектов и субъектов, характеризующие их единственность, единство, их место в мире с точки зрения добра и зла. Приведенное определение ценности ориентируется на некоторые её существенные свойства, которых, конечно, значительно больше у реальных ценностей.

Ценность есть специфическое существенное качество реальных объектов и субъектов. Мораль с этой точки зрения включает в себя систему определённых ценностей, специфический ценностный «срез» бытия. Нравственность как она функционирует в обществе, в человеке не сводима, конечно, к ценностям, ценности предстают одной их четырёх основных её подсистем: системы нравственного сознания, действий, отношений, ценностей. Ценности при таком подходе к ним выполняют функцию значений, идеалов, оснований для норм, принципов, выбора в системе морали.

А мораль характеризуется не только своей автономностью, но и интенциональностью, т.е. существуют определённые моральные ценности природы, экономики, политики, права, гражданского общества, личности, которые объективны и лежат в основании морального сознания, моральных отношений, моральной деятельности и которые «требуют» предметного ценностного анализа. Одна и та же ценность может быть по-разному оценена. Оценка ценностей есть процесс определения значения, смысла, статуса тех или иных ценностей. И палитра оценок многообразна и субъективна.

Существует плюрализм оценок одной и той же ценности. Более того, плюрализм оценок является нормой существования нравственности. На практике же и в теории очень часто совершается непроизвольная, неосознаваемая подмена в сознании понятия ценности на понятие оценки, подобную подмену тезисов можно обозначить как «аксиологическую ошибку». И в большинстве случаев, когда рассуждают, делают высказывания о ценностях, имеют в виду одноимённые оценки. Однако, если оценки могут быть соотносительными, когда, например, добро оценивается через соотношение со злом, тепло с холодом и т.п., то ценности безотносительны, абсолютны, субстанциональны. Добро как ценность не зависит от зла, оно в этом смысле автономно. Ценности и оценки являются одним из важнейших предметов социологического анализа. Социология не всегда отделяет ценности от оценок, и собственно в большинстве случаев проводит анализ именно оценок ценностей или того, что понимается в индивидуальном и общественном сознании под ценностями. Но это могут быть и мнимые ценности, которые, тем не менее, играют определённую роль в жизни людей и потому изучаются социологией.

 

2.

ЦЕЛЬ-СРЕДСТВО - обоснование позитивной ценности средства путем ссылок на позитивную ценность цели и наличие причинной связи между средством и целью. Таковым является, напр., обоснование внесения удобрений тем, что это способствует повышению урожая; позитивная оценка смертной казни на том основании, что она якобы прямо влияет на сокращение числа тяжких преступлений, и т. п.

Иногда идею обоснования Ц.-с. передают с помощью афоризма "Цель оправдывает средства", вызывающего постоянную полемику. Рассуждение, обосновывающее позитивную оценку средства ссылкой на позитивную ценность цели, идет по одной из следующих двух схем: (1) В есть средство для достижения A; A - позитивно ценно; значит, В, по-видимому, позитивно ценно. (2) Не-В есть средство, ведущее к не-A; А является целью (позитивно ценно); значит, вероятно, В также позитивно ценно. Связь Ц.-с. представляет собой перевернутую связь "причина-следствие": если В есть причина А, то В есть тем самым средство или одно из средств достижения A. Схема (2) эквивалентна на базе простых принципов логики абсолютных оценок схеме: A есть причина В; В - отрицательно ценно; значит, A также, вероятно, является отрицательно ценным. Напр.: "Если все лето идут дожди, урожай будет невысоким; плохо, что урожай будет невысоким; значит, по всей вероятности, плохо, что все лето идут дожди". Рассуждения по схемам (1) и (2) являются не дедуктивными, а индуктивными, их заключение только вероятно или проблематично.

Можно, таким образом, сказать, что принцип "Цель оправдывает средство" не является универсальным: иногда это действительно так, но иногда, какой привлекательной ни является цель, она не способна оправдать предлагаемые для ее достижения средства. Слово "причина" употребляется в нескольких различающихся по своей силе смыслах. В целевых обоснованиях обычно используется не само это слово, а выражения "способствовать наступлению (какого-то) состояния", "способствовать сохранению", "препятствовать наступлению", "препятствовать сохранению". Эти выражения подчеркивают многозначность слова "причина". Наиболее сильный смысл этого слова предполагает, что имеющее причину не может не быть, т. е. не может быть ни отменено, ни изменено никакими иными событиями или действиями. Наряду с этим понятием полной, или необходимой, причины имеются также более слабые понятия частичной, или неполной, причины. Полная причина всегда или в любых условиях вызывает свое следствие, частичные причины только способствуют наступлению своего следствия, а следствие реализуется лишь в случае объединения частичной причины с некоторыми дополнительными условиями. Чем более сильной является причинная связь, упоминаемая в целевом обосновании, т. е. чем эффективнее то средство, которое предлагается для достижения поставленной цели, тем более убедительным кажется целевое обоснование. Средство, указываемое в целевом обосновании, как правило, не является оценочно нейтральным. Если оно все-таки приемлемо для аудитории, целевое обоснование будет представляться ей достаточно убедительным. Но если средство сомнительно (негативно ценно), встает вопрос о сопоставлении наносимого им ущерба с теми преимуществами, которые способна принести реализация цели. Независимо от того, насколько ценной является цель и в какой мере приемлемо предлагаемое для ее достижения средство, целевое обоснование является индуктивным рассуждением. Если даже используемая в нем причинная связь является сильной, предлагаемое средство - вполне приемлемым, а поставленная цель - существенной, заключение целевого обоснования представляет собой проблематичное утверждение, нуждающееся в дальнейшем обосновании.

Два примера целевого обоснования, взятые у философа XVIII в. Дж. Локка. Локк пишет в одном месте, что человек не должен иметь такого количества слив, которые не могут съесть ни он сам, ни его семья, т. к. они испортятся, но он может иметь столько золота и бриллиантов, сколько может получить законным образом, ибо золото и бриллианты не портятся. По-видимому, Локк рассуждал так: "Если у человека слишком много слив, то часть из них непременно испортится; плохо, когда сливы портятся; значит, нельзя иметь чересчур много слив". Это рассуждение является попыткой целевого обоснования нормы "Нельзя иметь слишком много слив". Рассуждение неубедительно, поскольку первая его посылка не является истинным утверждением: Локку не приходит в голову, что обладатель большого количества слив может продать их или подарить прежде, чем они испортятся.

Второе целевое обоснование Локка: "Драгоценные металлы являются источником денег и общественного неравенства; экономическое неравенство достойно сожаления и осуждения; значит, драгоценные металлы заслуживают осуждения". Локк принимал первую посылку этого рассуждения, сожалел, хотя и чисто теоретически, об экономическом неравенстве и вместе с тем не думал, что было бы разумно предпринять такие шаги, которые могли бы предотвратить это неравенство. Логической непоследовательности в такой позиции нет, поскольку в данном целевом обосновании, как и во всяком другом, заключение не вытекает логически из посылок.

3.

Сегодня масс-медиа стали одним из компонентов психосоциальной среды обитания человечества, они претендуют, и не без основания, на роль очень мощного фактора формирования мировоззрения личности и ценностной ориентации общества.

Угроза подмены подлинных социальных и духовных ценностей синтетическими, полностью зависящими от мировоззренческих установок создателей теле- и радиопрограмм, авторов публикаций в прессе, от чего предостерегает в своей концепции «мозаичной культуры» А. Моль, предполагающий существование на одном культурном полюсе «рядовых членов массового общества», потребляющих массовую культуру и синтетические ценности, а на другом - сосредоточение «аристократии духа», потребляющей элитарную культуру и истинные ценности.

Другая опасность состоит в том, что происходит разделение, размежевание культурных ценностей в зависимости от социальной потребности определенного класса, слоя, группы. Известный немецкий теоретик-культуролог и литературовед П. Меркер писал еще в 30-е годы прошлого века: «Духовное единство немыслимо в сложных культурных условиях, и то, что издали представляется единым, в действительности является гегемонией какой-нибудь социальной группы». Именно это и произошло в тех странах, где господствовали тоталитарные режимы; но самое интересное состоит в том, что данный феномен характерен для современных развитых демократических стран Запада. На это обращает внимание Э. Тоффлер, когда он предсказал кардинальные изменения в масс-медиа: «Основное направление перемен в масс-медиа, по крайней мере с 1970 г., когда в книге «Шок будущего» была предсказана грядущая демассификация эфира, состоит в разделении массовой аудитории на сегменты и подгруппы, каждая из которых получает свою конфигурацию программ и сообщений».

Зеркалом соотношения цели и средств, избранных обществом для ее достижения, являются масс-медиа. В них отражаются все изменения ценностной ориентации, все перемены в идеологии государства. Но нельзя забывать, что СМИ не только зеркало, но и прекрасный инструмент влияния на общество, создания новых ценностей и ориентации. Один из современных крупнейших социологов Э. Гидденс следующим образом характеризует значимость СМИ в жизни современного общества: «Средства массовой информации – газеты, журналы, кино и телевидение – часто ассоциируются с развлечениями и поэтому рассматриваются как нечто второстепенное в жизни большинства людей. Подобный взгляд совершенно неверен. Массовая коммуникация затрагивает многие аспекты нашей жизни… Даже «расслабляющие» средства информации, такие, как газеты и телевидение, оказывают огромное влияние на наше мироощущение. Это происходит не столько из-за их специфического воздействия на наши позиции, сколько потому, что они становятся средствами доступа к знаниям, от которых зависит общественная жизнь. Голосование на общенациональных выборах было бы невозможным, если бы информация о текущих политических событиях, кандидатах и партиях не была общедоступной. Даже тем, кто в целом не интересуется политикой и имеет о ней слабое представление, кое-что известно о событиях национальной и международной жизни. Только настоящий отшельник мог бы оставаться в стороне от «новостей», столь властно вторгающихся в нашу жизнь, и мы имеем все основания предполагать, что у отшельника XX века вполне может оказаться радиоприемник».

Весь процесс формирования социальных ценностей средствами массовой информации можно условно разделить на три этапа. Первый - синтез определенной ценности на основе наблюдения за отдельными фактами общественной жизни и показа этих фактов. Второй – популяризация или включение в систему уже существующих в обществе ценностей способом анализа уже синтезированного идеала или отрицательного явления. И третий - заключительный - инклюзия путем пропаганды данной ценности в обществе.

Для первого этапа характерно когнитивное отражение действительности в средствах массовой информации. Он включает в себя также несколько стадий: универсальный охват социальных явлений, чем обусловлены мозаичность, разноплановость, разнозначимость, многоинертность публикаций и передач; достоверность, документальность публикаций; периодичность обновления пропагандируемых или отбираемых ценностных фактов в сочетании с непрерывностью их отражения; динамизм, обусловленный ускорением социального времени и факторами познания; включенность в систему исторических знаний; опора на научные знания.

Этим путем идет отбор и формирование основополагающих ценностей общества, однако особое значение в их формировании имеет подтверждение фактами. Факты, привнесенные в сознание человека с помощью средств массовой информации, всегда более весомы и сильнее влияют на ценностный выбор, чем полученные любым иным путем. Дело в том, что СМИ, первоначально пришедшие в общество как печатные тексты, несли в себе определенную сакрализацию знаний. Ведь текст сам по себе с древнейших времен был сакральным знанием, вызывающим уважение и веру. Широкое применение печатных текстов зафиксировано в истории мировой культуры как всеобщий процесс десакрализации знаний, но знаний духовных и научных.

С повседневными знаниями, фактами чисто мирскими с приходом в общество масс-медиа произошло прямо противоположное явление - их мирская сакрализация. Ведь именно на явлении сакрализации информации и строится феномен сенсации, воздействующей на сознание как масс, так и индивида. Через печатное слово, породившее в обществе особый род веры в факты, опубликованные в СМИ, это явление распространилось на вербальные, а потом и аудиовизуальные способы передачи фактов. Факт как фундаментальная информационная единица несет достоверные знания о том или ином - с актуальной точки зрения общества - явлении в его органическом единстве рационального и чувственного моментов познания действительности.

При изучении культуронаследовательной функции СМИ можно выделить два аспекта трансляции ценностей: исторический (передача ценностей от поколения к поколению) и актуальный (процесс передачи культурной и социальной информации внутри данного социума). Далее необходимо размежевать их цели. Ретрансляция культуры от поколения к поколению служит для умножения культурного фонда человечества и включение ценностей прошлого в обращение современного общества. А трансляция внутри данного общества - для творческого производства новых культурных ценностей и передачи их широкой аудитории.

В современных средствах массовой информации существуют как каналы моментальной доставки и тиражирования культурной информации, что является условием массового общения в рамках данного социума и потому определяет процесс аксиологической социорегуляции (условно этот процесс можно изобразить в виде горизонтали), так и формы консервации информации создающие предпосылки для передачи ценностей от поколения к поколению (по вертикали - во времени). Поэтому средства массовой информации можно охарактеризовать как объективно-исторический процесс трансляции культурного фонда, осуществляемый тремя методами: материального воплощения социальной и культурной информации (пресса), вербального (радио) и аудиовизуального (телевидение), а кроме того при помощи технических средств тиражирования.

Формальное различие и разведение этих составляющих одного процесса культуронаследования отнюдь не означает, что в реальной практике они не связаны диалектическим взаимодействием. Совокупность всех перечисленных методов трансляции образует единую культурно-коммуникативную систему, которая влияет на ценностную ориентацию общества при помощи различных типов культурных сообщений: печатных, телевизионных, радиотрансляционных, включающих ценности разнообразных порядков - экономические, социальные, моральные, эстетические и т.д., и разнообразных культурных жанров - публицистики, беллетристики, фотографии, музыки, изобразительного искусства, кино, театра.

Широкое приобщение средствами массовой информации миллионов людей к экономическим, социальным, политическим, эстетическим, моральным и другим ценностям накладывает отпечаток на всю ценностную ориентацию общества, а, следовательно, определяет пути развития культуры. Эффективная, творческая деятельность в современных условиях уже немыслима без СМИ, поскольку вне их невозможны ни согласованность действий масс, ни формирование единых идеологических и мировоззренческих установок.

 

4.

Само название «черный пиар» непереводимо на иностранные языки, хотя понятие такое, конечно, есть в каждой стране. В англоязычном мире, откуда к нам и пришла вся пиаровская терминология, на дословный перевод сочетания black PR отреагируют, да еще к тому же позитивно, разве что представители чернокожего населения. Для нас звучит забавно, но в Америке есть даже Национальная ассоциация черного пиара (National Black Public Relations Society (NBPRS)). Догадайтесь, чем она занимается? Нет, вовсе не организацией выборов на заказ и не дискредитацией конкурентов по бизнесу! Всего-навсего координацией, правовой защитой (далее по списку) деятельности афроамериканских профессионалов в области общественных коммуникаций! А информационное агентство Black PR Wire, Inc вовсе не эпатирует! Оно лишь имеет дело с распространением информации в интересах чернокожего сообщества США в основном через СМИ, которыми владеют опять-таки афроамериканцы, а таких насчитывается не менее 1600.

Так что тот смысл, который у нас вкладывается в сочетание «черный пиар», до англоговорящей публики лучше донести выражением dirty public relations — «грязный пиар». Но почему-то оно не имеет столь широкого хождения и в принципе не устоялось как термин. Временами возникают даже конкурентные выражения, например Dead Agent («мертвый фактор») — мероприятие по дискредитации какой-либо позитивной информации. Если копнуть глубже, термин black PR имеет хождение в кругах сайентологов — реакционной полусекты-полурелигии, креатуры Рона Хаббарда. Судя по всему, именно из этой среды он и шагнул в русскоязычный обиход.

Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

· Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — кпорнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

· Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

· Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

· Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

· Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

· Зелёный PR — социально ответственный PR.

· Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

5.

“Под «политическими технологиями» имеются в виду интеллектуальные комплексы или системы, нормативно определяющие акции, действия и т.д., повышающие эффективность политических групп, организаций, участвующих в борьбе за государственную власть.”

“Для того, чтобы «раскрутить» политика - нужен неожиданный ход, продуманная система популистских акций, драматургически выстроенных и удобных для телевизионного показа, размещения в региональной или общенациональной прессе и т. д. Продуманная политическая кампания исключает “лобовое” решение, но в тоже время навязывает выбранный образ, которому иногда не помешает некоторая скандальность. И непременно выполняется главное правило — демонстрация уважения и любви к потребителю — в нашем случае к избирателю. Все это одинаково актуально для любого кандидата.”

В последнее же время в ходе проведения избирательных кампаний в России расширилось использование методов, противоречащих федеральному и региональному законодательству и не соответствующих устоявшимся представлениям об этике политической борьбы в цивилизованном обществе. Распространение подобных методов, получивших название "грязных технологий", приводит к подрыву доверия населения к процедуре выборов, вызывает разочарование в возможности демократическим путем повлиять на осуществление власти и в конечном счете подрывает стабильность в государстве. Чрезвычайно негативные последствия может иметь тот факт, что "грязные технологии" становятся одним из значимых механизмов проникновения во власть представителей криминальных структур.

Собственно термин «грязные технологии» стал широко использоваться в период выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга (1998 г.), однако под это понятие подводятся и известные ранее методы прямого манипулирования поведением избирателей и давления на конкурентов. Понятно, что само определение «грязных избирательных технологий» не является юридическим понятием. К технологиям такого рода относятся как нарушающие букву закона, так и формально не вступающие в противоречие с действующим законодательством. Ряд изменений, внесенных в избирательное и другие сферы законодательства, позволят, по-видимому, более успешно противостоять "грязным технологиям", однако следует иметь в виду, во-первых, постоянную адаптацию методов ведения предвыборной кампании к изменяющимся условиям, в том числе правовым; во-вторых, сложность борьбы исключительно путем внесения изменений в законодательство с некоторыми из "грязных технологий" (напр., "клонирование кандидатов" - поскольку монопольным "правом на фамилию" не может обладать никто). Объектом так называемых "грязных технологий" служат избиратели или кандидаты-конкуренты (с разными целями, например, с тем, чтобы заставить снять кандидатуру). Целью - обеспечение избрания определенного кандидата или недопущения избрания конкурента.

Чаще всего под "грязными технологиями" подразумевается негативная агитация, действия, направленные на агитацию не "за", а "против". Однако к ним относятся и некоторые действия, имеющие целью поднять популярность кандидата, применяющего "грязные технологии". Наметилась закономерность: чем выше политический статус выборов, тем интенсивнее используются нелегитимные методы ведения кампании. Резко возрос спрос на специалистов соответствующего профиля. Необходимо отметить, что за применением "грязных технологий" не следовало наказания даже в том случае, когда было возможно установить лиц, их применявших (и прежде всего снятия нарушителя с дистанции). Следовательно, кандидаты и их команды, несмотря на то, что многие из этих технологий не принесли успеха (как, например, в С.Петербурге), продолжали их использовать.

Распространение "грязных технологий" связано и с тем, что воздействие законных способов ведения предвыборной борьбы в условиях, когда все кандидаты имеют возможность заказывать дорогостоящие плакаты, ТВ-ролики и т.п. неизбежно взаимно ограничивают друг друга. Уменьшился эффект таких традиционных приемов, как широкомасштабное распространение листовок, плакатов, брошюр. Перенасыщение агитматериалами приводит к тому, что они просто не воспринимаются избирателями и не вызывают соответствующей эмоциональной реакции. Походы "от двери к двери" и телефонные обзвоны в силу нетрадиционности этих методов для России приводят прямо к противоположному эффекту, вызывая раздражение. Часто не оправдывают надежд кандидатов теледебаты и иные методы позитивного ведения кампании. К этому следует добавить слабые различия между программами кандидатов; недостаточную адекватность работы многих социологических служб, особенно региональных.
Усилилась тенденция к деидеологизации избирательных кампаний, характеристиками многих из них стали содержательная бедность, отсутствие свежих идей, схожесть программ кандидатов, использование чрезвычайно абстрактных лозунгов и формулировок. Соответственно, усилилась апелляция к эмоциям электората. Еще одной предпосылкой для этого послужила слабая структурированность электората. Такие факторы, как низкий уровень правовой и избирательной культуры населения, высокий процент граждан, не участвующих в голосовании в связи с "разочарованием в политике" также предоставляют широкие возможности для манипуляции поведением электората. Поэтому зачастую успех приносит не формирование позитивного имиджа собственного кандидата, а дискредитаци

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: