 |
Рекомендации по написанию аналитической записки
|
|
|
|
· Весь текст аналитической записки должен быть направлен на достижение цели. Целей может быть несколько, но лучше, чтобы их было немного, еще лучше — одна.
· Если Вы пишете аналитическую записку самостоятельно, обязательно запрашивайте информацию у своих коллег из других структурных подразделений или сторонних организаций — это повысит объективность аналитической записки.
· При подготовке документа необходимо использовать имеющиеся методики сбора информации и сопоставления фактов.
· Факт как таковой содержит в себе недостаточно смысла, если его не рассматривать в сочетании с некоторыми другими фактами или не указать на его значение.
· Текст аналитической записки должен быть понятен, научные термины, выражения, которые используются при исследовании той или иной проблемы необходимо заменять понятиями для широкой аудитории. В случае невозможности их заменить иными, они могут быть оставлены, но обязательно приводиться в приложении и раскрываться подробно.
· Общий размер аналитической записки, без приложения должен быть не более 7-12 страниц.
· Основные разделы аналитической записки начинают каждый раз с новой страницы.
· Листы аналитической записки брошюруют только после утверждения текста руководителем подразделения.
· При использовании электронных документов, с разными стилями изложения, шрифтов и т. п. необходимо обязательно переформатировать и привести данные к тем техническим характеристикам, которые приняты в компании.
· Для презентаций аналитическую записку при необходимости следует переплести в плотные обложки и оформить текст, графики и диаграммы в цвете.
Аналитическая записка должна быть тщательно выверена ответственным исполнителем и подписана им, а затем передана на проверку, согласование, коррекцию руководителю подразделения, который внимательно изучает данный документ, вносит изменения с согласия автора. После корректировки руководитель подразделения подготовленный документ передает руководителю оргструктуры на рассмотрение. В случае выявления каких-либо неточностей, ошибок и т. п. в документе исполнитель вносит изменения и передает его в двух экземплярах вместе с электронной версией через своего руководителя подразделения руководителю оргструктуры.
|
|
|
Лекция 11-12. Организация деятельности по связям
С общественностью
ВОПРОСЫ:
1. Организационные формы субъектов и средства ПР-деятельности
2. Понятие общественности и ее сегментирование
3. Основные этапы управления ПР-деятельностью
4. ПР-кампания
5. Исследования в области «паблик рилейшнз»
1.
Как и любая другая деятельность, ПР-деятельность включает в себя субъектов деятельности, цель, предмет деятельности (адресат, т. е. общественность и ее целевые группы), средства его преобразования, продукт деятельности, каковым является определенным образом преобразованный предмет.
Субъектами ПР-деятельности являются инициирующая коммуникации организация, а также структуры, непосредственно их осуществляющие. Идеология ПР находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять ПР-структуры. По определению западных специалистов таковыми функциями являются:
1. Программирование (анализ проблем, определение целей и методов, выявление той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация) и планирование необходимых мероприятий.
2. Взаимосвязи, устанавливаемые и постоянно поддерживаемые с разными группами людей и организаций.
3. Подготовка и издание информационных материалов для внешней и внутренней публики: публикаций, докладов, статей и т. д.
|
|
|
4. Установление системы распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания.
5. Организация выпуска публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа совместно со специалистами по этим вопросам.
6. Организация специальных мероприятий: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т. д.
7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.
8. Проведение исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами, включая работу с источниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностей специальных исследований общественного мнения.
ПР-структуры можно классифицировать на «внутренние» и «внешние» по отношению к организации, которые включают в себя: корпоративные ПР-службы, ПР-агентства, независимых консультантов-экспертов, консалтинговые фирмы по связям с общественностью, независимые международные компании, международную сеть агентств. Каждая из структур при осуществлении функций имеет свои достоинства и недостатки. Независимые агентства специализируются на предоставлении услуг в области политического консалтинга и экономических ПР, бизнес-коммуникаций. Профилирующими и целевыми направлениями являются: корпоративные связи, связи со средствами массовой информации, ПР-обеспечение государственных и правительственных структур, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний. Их преимущества заключаются в обладании информацией и богатым опытом в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; знании рынка ПР-услуг; непредвзятости и объективности. Структура ПР-агентства зависит от его специализации и может включать следующие подразделения: отдел по связям со СМИ, отдел разработки ПР-программ и специальных ПР-мероприятий, отдел рекламы и промоушнз, отдел творческих ПР-материалов, отдел исследования и маркетинга, аналитическая служба. К работе над отдельными проектами привлекаются внешние эксперты, партнерские организации.
Создание собственных подразделений по связям с общественностью в организациях имеет ряд преимуществ: оперативность выработки и реализации конкретных решений программ; знание проблем и перспектив деятельности организации; доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром организационной культуры; экономия средств.
|
|
|
А. Зверинцев классифицирует функции ПР-специалиста нa главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую. Кроме того, ПР-менеджер может выполнять рекламно-информационную и редакционно-издательскую функции, но, по мнению А. Зверинцева, необходимость этих функций определяется спецификой коммуникативных задач организации, и к тому же главная функция ПР- менеджера включает в себя эти две как подсистему. В качестве самостоятельной функции, связанной с коммуникативно-информационной, можно рассматривать менеджмент новостей с целью изменения восприятия события целевой аудиторией или изменения ожиданий того, что может произойти. Под менеджментом новостей (спиндокторингом) понимается оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Корпоративные службы по связям с общественностью заняты аналитической работой (подготовкой аналитических отчетов руководству, разработкой миссии организации, написанием речей для выступления руководителя, составлением пресс-дайджестов и т. д.), а также подготовкой и проведением информационно-пропагандистской работы, состоящей из:
1) организационно-представительских мероприятий: пресс-конференций, семинаров, конференций, презентаций, «круглых столов», дней «открытых дверей», конкурсов среди журналистов на лучший материал об организации или ее продукте, услуге, выставочной деятельности (как средства публичной демонстрации достижений в области науки, техники, литературы и искусства, позволяющего людям обмениваться идеями, теориями, знаниями);
2) специальных мероприятий (с целью информирования персонала и администрации): публичных выступлений руководства, собраний, деловых приемов, конкурсов среди персонала, корпоративные ритуалы и обряды, выпуск письменных и аудио-визуальных ПР-материалов, изданием корпоративных газет и журналов.
|
|
|
В качестве особого направления деятельности бизнес-структур выступает финансирование общественно полезных мероприятий с освещением роли данных структур в СМИ. Обеспечение ПР предполагает конкретные дела в социальной сфере, культуре, науке, образовании, нередко выходящие за рамки непосредственной деятельности организации, связанные с организационной, экономической, прежде всего – финансовой поддержкой деятельности учреждений и коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Основным таким направлением выступает споносоринг, под которым понимается вклад физического или юридического лица, не участвующего непосредственно в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование полезных начинаний инициативных групп, отдельных лиц. Спонсоринг (спонсорство) предполагает осуществление проекта в виде организации события или субсидирования участника события (объекта спонсирования), предполагающее гарантированное его осуществление с учетом интересов спонсора. Специалисту по связям с общественностью нонпрофитных (некоммерческих) организаций (общественно-политических и др.) необходимо заниматься фандрайзинговой деятельностью, под которой понимается поиск или сбор материальных средств для осуществления социально значимых проектов (акций) и поддержки социально значимых институтов. Чаще всего речь идет о благотворительных пожертвованиях. Благотворительность рассматривается как совокупность действий, осуществляемых на безвозмездной основе, которые не предполагают никаких обязательств со стороны получающих поддержку.
2.
Специалист по связям с общественностью работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших социальных общностей, с одним из сегментов массы людей.
Дж. Грюниг и Т. Хант считают, что публика – одно из основных понятий в «паблик рилейшнз», однако на практике часто приходится сталкиваться с целым рядом ошибочных представлений в отношении того, как определить внешнюю или внутреннюю публику. Первое из них – что существует «публика вообще». Это, отмечают Дж. Грюниг и Т. Хант, логически невозможная вещь – поскольку характеристики публики задаются стоящей перед этой группой людей общей проблемой. Публика всегда специфична. Другое распространенное заблуждение – считать, что людей, имеющих сходные социально-демографические характеристики (например, пол, возраст, национальность, длительность проживания в данной местности) можно считать однородной публикой. Иногда это может быть верным, но чаще однородная в социально-демографическом отношении общность состоит из разных видов публики. И, наконец, часто упускают из виду изменчивость и эфемерность существования такого образования, как публика. Спустя всего несколько недель после опроса повторное исследование не обнаруживает более данного вида публики или констатирует серьезное изменение ее характеристик: к этому всегда нужно быть готовым. Большинство из «работающих» в менеджменте определений публики так или иначе восходят к предложенным Г. Блумером и Дж. Дьюи.
|
|
|
Г. Блумер проводил различение между общественностью (публикой) и массой. Он считал, например, что голосование позволяет определить скорее «мнение масс», чем «мнение публики», - ведь масса гетерогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по Блумеру, создается общностью стоящей перед ней проблемы. Публикой можно назвать группу людей, которая:
1) стоит лицом к лицу с некоторой проблемой;
2) может не быть едина во мнении относительно данной проблемы;
3) вовлечена в дискуссии по проблеме.
Сходным образом общественность (публику) определял и Дж. Дьюи, как группу людей, перед которой: стоят сходные проблемы; о существовании этих проблем постоянно вспоминают; с этими проблемами что-то делают или собираются делать.
Дж. Грюниг утверждает, что практически всегда выявляются следующие типы публики:
1. Публика, которая проявляет активность во всех вопроса.
2. Публика, проявляющая апатию в отношении всех вопросов, демонстрирующая свою невовлеченность, фаталистическое поведение («все равно ничего не изменишь»).
3. Публика, представители которой активны только в тех вопросах, которые непосредственно касаются их (например, размер собственной зарплаты для служащих, проблема выхлопных газов для тех, кто живет рядом с магистралями и автостоянками).
4. «Публика одной проблемы»: отстаивают свое видение решения вопроса упорно и последовательно, практически не замечая других существующих проблем.
Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать, благодаря достижению какого-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения. Одной из главных задач специалиста по связям с общественностью и организации – отыскать свою общественность, посредством которой продвигать и внедрять свои идеи. Таким образом, термин «общественность» используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме. Наличие проблемы, дискуссии и коллективного мнения являются отличительным признаком общественности. Обычно общественность подразделяют на «закрытую» (внутреннюю) и «открытую» внешнюю). «Закрытая» общественность – это сотрудники организации, учреждения, объединенные служебными отношениями, подчиняющиеся служебной дисциплине. «Открытая» общественность или массовая общность – это различные социальные группы, составляющие среду, в которой функционирует организация. В целом, положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики «паблик рилейшнз». Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Дж. Гендриксом. Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:
1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т. д.;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;
6) потребители, в том числе персонал собственно организации;
7) различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения; общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д.
В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности. В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:
1. Главная, второстепенная и маргинальная.
2. Традиционная и будущая.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные.
Существуют разные подходы, используемые ПР-специалистами при определении целевых групп общественности той или иной организации.
Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:
1. Географический – учитываются природные или административно-
территориальные границы, т. е. он указывает, где искать людей.
2. Социально-демографический – пол, возраст, семейное положение, образование являются наиболее часто используемыми индивидуальными характеристиками.
3. Психографический – характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости».
4. С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.
5. Статусный. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.
6. С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.
7. С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.
8. С учетом роли в процесс принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.
9. Социально-экономический, учитывающий уровень дохода.
В целом можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по «паблик рилейшнз» к определению целевой группы общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. В практике «паблик рилейшнз» существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, т. е. целевая группа общественности, которая перемещается в фокус ПР – усилий организации. Ф. Котлер такие целевые аудитории называет контактными аудиториями – любыми группами, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Ранжирование приоритетности групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации: П + У= В, где П – потенциальность влияния организации на аудиторию или общественность (шкала от 1 до 10); У – уязвимость организации от влияния аудитории или общественности (шкала от 1 до 10); В – важность аудитории для организации. Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.
Специалисты Российской ассоциации по связям с общественностью разработали несколько практических рекомендаций для работы с целевыми аудиториями в рамках программ организации общественных связей.
1. Точность в выборе целевых аудиторий и грамотное определение приоритетных направлений в работе с ними – гарантия результативности программ по связям с общественностью административной организации.
2. Не следует пытаться «объять необъятное». При программировании и планировании организации системы общественных связей практически невозможно создать множество программ, охватывающих все потенциальные аудитории организации. Реальнее работать с несколькими группами, но профессионально и комплексно, в русле общей политики организации.
3. Нельзя методику работы с целевыми аудиториями в рекламной агитации слепо переносить на программы по связям с общественностью.
Правильное определение «своей» общественности для организации – первый шаг к эффективной стратегии и тактике программ по связям с общественностью и отдельных информационных кампаний. Группы общественности профессионально интересны специалистам по «паблик рилейшнз», так как, с одной стороны, они являются носителями общественного сознания; с другой стороны – несут позитивную или негативную имиджевую информацию об организации; с третьей – поддерживают или активно участвуют в претворении программ.
3.
В обычной ПР-деятельности С. Блэк выделяет четыре отдельных этапа:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти составные части ПР-активности Дж. Марсон называет системой «RACE» – Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Общение) и Evaluation (Оценка).
Управление ПР можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.
1. Подготовительный этап:
- экспертиза и анализ целей;
- анализ общественного мнения;
- постановка (формулирование) задачи.
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще «светлое будущее», а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т. д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по ПР - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
Правильная постановка задачи – решающая часть работы в ПР. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д.
2. Основной этап:
- разработка и планирование кампании по связям с общественностью;
- создание «информационных поводов»;
- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
- проведение рекламной кампании;
- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
При проведении мероприятий по связям с общественностью ПР-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска – тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью. В ходе реализации программ специалисты широко используют метод создания специальных акций. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие.
3.Заключительный этап:
- оценка результатов работы;
- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
4.
Комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях позиционирования ПР-объекта – это и есть кампания в сфере «паблик рилейшнз». ПР-кампания отличается от рекламной кампании тем, что готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение. ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия механизма «паблик рилейшнз» на общество, на отношения, на общественное мнение.
1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.
2. Имидж-цель состоит в том, что целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-сообщение через какое-то время).
3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-сообщению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т. д.).
4. Главная цель – изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-сообщения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-сообщения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.
Достижение главной цели развернутой ПР-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода – акциям товарной, политической рекламы. Это становится возможным после того, как ПР-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных, политических институтов и аудитории.
Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.
2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5. Подготовка путей достижения конкретных целей. При этом используются:
А). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.
Б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.
B). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.
Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.
Д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.
6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля над эффективным достижением целей.
7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.
8. Реализация.
9. Оценка результатов. Процесс оценки плана действий в сфере ПР, хода реализации программ и их результатов получил название «оценочного исследования». Оно представляет собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и эффективности ПР-программ.
Концепция ПР-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических). Концепция ПР-сообщения содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени фирмы или организации), основная идея обращения, имидж.
Основное подготовительное мероприятие ПР-кампании – анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.
А). Изучение общественного мнения включает поиск ответов на такие вопросы, как:
- что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?
- кто лидер мнений целевой аудитории?
- каковы стереотипы восприятия рекламных и ПР-сообщений?
- какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую ПР- кампанию?
Б). Средства массовой информации: их анализ касается таких аспектов:
- общая система СМИ, находящаяся в распоряжении целевой аудитории;
- наиболее популярные издания, ТВ- и радиопрограммы;
- лидеры мнений из числа журналистов;
- наиболее подходящие каналы доставки ПР-сообщений;
- эффективность отдельных средств массовой информации и т. д.
В). Объединения людей, входящих в целевую аудиторию, по профессиональным и иным интересам, требуют предварительного исследования с точки зрения их авторитетности, представительности, численности, регулярности собраний и т. д.
Г). Результаты исследований прошлых лет и предыдущих (аналогичных) ПР-кампаний необходимы для сопоставления данных по одним и тем же позициям, чтобы оценить динамику развития определенных процессов.
Д). Предварительные варианты текста ПР-сообщения опробуются на части аудитории, чтобы устранить из него явные слабости и ошибки.
Предварительный анализ – основа общей стратегии ПР-кампании. Его данные учитываются при составлении планов ПР-кампаний
Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов (программ) их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план-график.
А). Стратегический (долгосрочный) план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль «паблик рилейшнз» в общей стратегии организации, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т. д.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своей продукции. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей.
Б). Оперативный план ПР-кампании охватывает мероприятия годового цикла. Годовые ПР-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие ПР-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т. д.). Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.
Структура плана такой кампании включает:
- изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;
- перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами «паблик рилейшнз»;
- заказ (задание) организации, предлагаемый ПР-специалистам;
- концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-сообщение, канал доставки информации, барьеры восприятия);
- перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;
- перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;
- перечень презентаций;
- программа «прямой» почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т. д.;
- программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады);
- концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);
- перечень пресс-конференций.
В). Ситуативный план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:
- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);
- определение цели;
- ПР-средства решения проблемы;
- объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т. д.);
- примерные расходы;
- методику оценки эффективности.
Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации. Остальные элементы плана детализируют исполнителей.
Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика.
Г). Предмет плана-графика – конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции.
Рассматривая вопрос об определении эффективности ПР-кампании, следует исходить из того, что эффективность коммуникации – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности к затратам на его получение. Она отражает взаимообусловленность затрат на осуществление ПР-коммуникаций и получаемого результата при достижении целей ПР-коммуникации. Результаты ПР-деятельности измеряются характером изменений, произошедших в сознании и поведении целевых групп, в их отношениях, в том числе с субъектом этой деятельности. Оценить результативность ПР-кампании нелегко из-за сложности отслеживания прямой зависимости между конкретными результатами и затратами, действиями, которые направлены скорее не на результат, а на процесс. Г. Тульчинский относит к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности ПР-деятельности, следующие:
- информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
- развитие мотивации персонала и специалистов, укрепляющее сплоченность;
- взаимопонимание между компанией и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
- выход на новые рынки, создание идей, проектов, открывающих широкие перспективы развития и роста фирмы;
- преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
- обеспечение прогресса компании, ее развития, диверсификации и роста;
- социальная ответственность, способствующая укреплению социального положения компании.
5.
В ПР-исследовании могут быть выделены отдельные этапы. Дж. Грюниг и Т. Хант формулируют их сле<
|
|
|
