 |
Основной и дополнительный вес новости
|
|
|
|
Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но путем использования ряда специальных приемов можно добавить к первоначальному и дополнительный вес.
1. Сообщить новость быстрее других. Новостибыстро утрачивают актуальность. Поэтому потребителям информации нужно выяснить, не собирают ли аналогичную информацию другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право быть первым.
2. Подача новости как эксклюзивной. Главное не толькообъявить новость первыми, но и подчеркнуть исключительный характер акции. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.
3. Придание новости мониторингового характера. Например, предоставление СМИ итогов некого социологического исследования. Если объявить, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, каждый раз в сравнении с предыдущими – то образуется круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.
4. Вес события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.
5. Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый конкурс можно разбить на: пресс-конференцию с объявлением условий проведения конкурса в очередном году; пресс-конференцию с оглашением номинантов; заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов и т.д.
В ситуациях, когда некто обладает исключительным правом на анонс и изложение новостей, можно поучаствовать в процессе комментирования этих новостей, поиска дополнительных подробностей и объявления окончательных итогов, при этом использовать все вышеперечисленные приемы.
|
|
|
При равных условиях, значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально проработана в раздаваемых журналистам материалах. Здесь же стоит подчеркнуть важную роль фотографий и других иллюстративных материалов в продвижении новости в СМИ. Не каждое издание может послать на ваше мероприятие фотокорреспондента, а большинство газет и журналов скорее заинтересуются иллюстрированными сюжетами.
Материальные слагаемые вашей новости так же важны. Журналисты – обычные живые люди, которые не прочь выпить-закусить и получить в подарок какой-нибудь сувенир. Но дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Так, к примеру, если вы презентуете некоторую шоу-акцию, то предложение журналистам бесплатных билетов на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.
Контрольные вопросы:
1. Какие варианты управления СМИ вы можете назвать?
2. Что такое прямые и косвенные регуляторы управления СМИ, в чем их сущность?
3. Из каких этапов состоит управление непосредственно информацией? В чем содержание каждого этапа?
4. В чем состоит суть информационного партнерства?
5. Как можно усилить вес новости?
Задание: Коммуникационные основы паблик рилейшнз
Найти в любом печатном издании статью, написанную службой по связям с общественностью, и проанализировать ее на предмет выделения всех составляющих коммуникационного процесса: коммуникатор, канал коммуникации, содержание сообщения, аудитория, предполагаемый результат, посредник, помехи канала коммуникации.
Лекция 9-10. структура и функции социальной ИНФОРМАЦИи
ВОПРОСЫ:
Базовые функции социальной информации.
Информационное общество и его противоречия.
|
|
|
Виды искаженной социальной информации.
Информационный обмен в социальных сетях.
Информационные продукты.
1.
Обобщенная цель информационных процессов - изменение состояния сторон-участниц. Всякий процесс имеет цель. Ее можно характеризовать тем состоянием, на переход к которому процесс направлен.
Если наблюдается изменение состояния участника информационного процесса, значит, имеет место управление, т.е. информация необходима для управления. Оно осуществляется через управляющую информационную связь. Слово «управление» здесь надо рассматривать широко. Оно подразумевает не только внешнее управление кем-то или чем-то, но и регулирование, саморегулирование, адаптацию. Так, например, в повседневной жизни наибольшее количество информации мы получаем через системы зрения и осязания. Мы даже не задумываемся над тем, как много информации приходится обрабатывать центральной нервной системе, чтобы управлять телом при ходьбе. А не задумываемся потому, что обработка происходит на низших уровнях информационного обмена: на сигнальном уровне и на уровне распознавания образов.
Кроме системы органов чувств человек имеет память. Память -- это свойство нервной системы, заключающееся в способности к накоплению и воспроизведению прошлого опыта. Упорядоченный и проверенный действительностью предварительный опыт образует знания.
Управление и приобретение знаний -- это две целевые функции информационного обмена. Ради них люди создают и обрабатывают информацию, обмениваются ею.
Функция информации предполагает сообщение субъекту о состоянии окружающей среды, в которой протекает его жизнедеятельность, она состоит в снижении степени неопределённости той или иной ситуации. В общем смысле информацию разделяют на массовую и специальную. Массовая информация выполняет функцию общения, а специальная -- обеспечивает процесс создания материальных и нематериальных благ.
В человеческих сообществах логическая информация выполняет функцию обеспечения быстроты обмена новыми знаниями между членами этих сообществ.
Передача информации посредством речи не только породила возможность быстрого обмена знаниями, но и сыграла решающую роль в сплочении человеческих сообществ, в связывании отдельных их представителей в единую информационную систему.
|
|
|
Логическая информация, являясь “общественным достоянием”, обеспечивает функциональную слаженность человеческих сообществ. В этом проявляется консолидирующая функция информации. Такая консолидация людей, в свою очередь, интенсифицирует динамику самой информации.
Ключевой качественной характеристикой информации является её ценность, которая состоит в её способности содействовать достижению цели, которая стоит перед тем или иным лицом или организацией. Для эффективного управления, которое состоит в совершении целенаправленного влияния субъекта на объект, что, в свою очередь, предусматривает сбор, передачу, обработку и накопление необходимой информации, принятие и реализацию необходимых решений, а также контроль за исполнением этих решений, очень важное значение имеет ряд других качественных характеристик информации, а именно: её точность, достоверность, полнота, корректность и оперативность.
Точность информации -- это допустимый уровень её искажения, который определяется характером заданий, решаемых тем или иным субъектом. Достоверность информации определяется её свойством отображать реально существующие объекты с необходимой точность. Свойство информации содержать в себе необходимый минимальный объём ведомостей для принятия правильного решения называется полнотой информации. Точность, достоверность и полнота информации являются однотипными взаимосвязанными характеристиками.
Очень важное значение, с точки зрения управления, имеет такая характеристика информации, как оперативность, т.е. актуальность информации в условиях изменения ситуации. А для того, чтобы процесс управления или даже просто общение было продуктивным, информации должна однозначно восприниматься всеми потребителями, т.е. быть корректной.
Приведённые понятия дают возможность на абстрактном уровне описать качественные характеристики различных сообщений, что имеет исключительное значение для эффективного использования информации как предмета труда, а следовательно, и для эффективной организации информационной деятельности на всех уровнях управления.
|
|
|
Цель получения информации у разных людей может быть разной, и это неизбежно влияет на то, какая именно информация ими будет получена. В таких случаях говорят, что содержание информации зависит от контекста ее получения. Контекст - это и есть логический (нематериальный) компонент, который влияет на содержание информации. Он обобщает условия и цели ее получения и подразумевает несколько разных условий:
· цель воспроизведения информации;
· среду и окружение, в которых протекает ее воспроизведение;
· свойства источника информации и ее потребителя.
Для современного человека недостаточно умения обобщать и анализировать поступающие данные. Чтобы добиться успеха в общении с другими людьми, он должен понимать мотивы, которые ими движут, уметь ставить себя на место партнера, оппонента, клиента, заказчика, руководителя, подчиненного. Он должен уметь создавать условия, ведущие к взаимопониманию, и предотвращать события, ведущие к конфликтам.
Таким образом, для правильной интерпретации данных важно не только их содержание, но и контекст, к которому они относятся. Вместе с тем, количество возможных контекстов бесконечно. Поэтому вместо контекста используют понятие информационного метода, который включает в себя и цели, и условия получения информации.
Информационный метод - это понятийная конструкция, выражающая обобщенную характеристику целей, условий и обстоятельств интерпретации данных.
Информационные методы используются как при воспроизведении информации, так и при ее записи.
Опираясь на определение данных и понятие информационного метода, можно дать развернутое определение информации.
Информация - это результат взаимодействия данных и информационных методов, рассматриваемый в контексте этого взаимодействия.
Главной особенностью данного определения является тот факт, что информация рассматривается только в контексте взаимодействия данных и информационных методов. Это вполне обоснованное требование, потому что если данные имеются, а информационный метод не определен, то бессмысленно рассуждать о какой-либо информации, так как интерпретация этих данных может быть произвольной.
Отсюда вытекает, что информация - это динамическая сущность. Она существует только в процессе информационного обмена и длится ее существование ровно столько, сколько продолжается взаимодействие между информационным методом и данными. Сразу по окончании информационного процесса информация исчезает. Она либо утрачивается, либо вновь переходит в форму данных. Скорее всего, эти данные не тождественны исходным.
|
|
|
2.
Общество развивается непрерывно, но не равномерно. Это может приводить к тому, что в отдельные периоды времени средства информационного обмена оказывают опережающее воздействие на развитие общественных отношений. Такое опережение, наблюдаемое в настоящее время, характеризуется как «информационное общество». Оно отличается наличием информационных потребностей, преобладанием информационных процессов во всех сферах жизнедеятельности.
Значение информации, информационных ресурсов обусловливает необходимость изучения информационной деятельности, которая представляет собой часть общественного производства, связанную с подготовкой информационной продукции и услуг, направленных на удовлетворение определённой группы общественных потребностей.
Опережающий характер влияния средств информационного обмена на развитие систем общественных отношений может приводить к противоречиям в обществе. Не все общественные группы и не при всех условиях готовы принимать изменения, происходящие в связи с переходом к информационному обществу. Нередко эти изменения вступают в противоречия с национальными интересами государств, национальными законодательствами, культурными и религиозными обычаями, с историческими традициями народов.
Так, например, усиление управляющей роли средств массовой информации входит в противоречие с общественными интересами. Действительно: общество уже делегировало все функции управления государственным ветвям власти: исполнительной, законодательной и судебной. Никаких других функций управления общество не делегировало никому, и оно не всегда готово терпеть управляющую роль СМИ. Такова природа конфликтов между государствами и средствами массовой информации.
Неисчерпаемый источник общественных конфликтов - деятельность транснациональных корпораций. В каждой крупной корпорации есть подразделение, отвечающее за связь с общественностью (PR), в обязанности которого входит предотвращение конфликтов и сглаживание противоречий, однако никакая деятельность РR-менеджеров не отменяет главной цели: извлечения максимальной прибыли. Если для этого надо навязать обществу новые стандарты, они будут навязаны. Транснациональные корпорации не задумываясь идут на подавление национальных традиций. Практически всегда их деятельность ведет к размытию национальных культур. Это явление особенно опасно для малых народов и малых государств, не способных защитить свои истинные интересы.
Интеграция товарных, сырьевых и финансовых рынков приводит к тому, что локальные конфликты и противоречия в одних странах могут приводить к проявлению кризисных воздействий в других странах. В информационном обществе становится возможным такое явление, как «экспорт кризисных состояний».
Прогрессивность или регрессивность воздействия средств информационного обмена зависит не от них самих, а от того, как в обществе разрешаются противоречия, возникающие при их внедрении. Эти противоречия могут разрешаться конфликтно и бесконфликтно.
Если общество внимательно анализирует последствия, связанные с внедрением новых информационных технологий, корректно адаптирует к ним свою правовую систему, развивает принципы информационной культуры, противоречия могут разрешаться бесконфликтно.
Если же новые формы общественных отношений внедряются стихийно, в интересах каких-то групп общества, без учета воздействия на правила, традиции и обычаи, принятые в других общественных образованиях, то могут иметь место негативные последствия.
3.
Информация, не имеющая ограничений по доступу к ней всех заинтересованных лиц, – это открытая информация.
Если информация подверглась модификации, осуществленной в деструктивных целях, то такая информация определяется как искаженная. В социально-политическом аспекте искаженная информация – это информация, претерпевшая под действием определенных способов трансформации и искажения информационных потоков качественные изменения, в результате которых она начинает оказывать негативное воздействие на функционирование политической системы общества. Искаженная информация, таким образом, является деструктивной разновидностью социально значимой информации, искажающей адекватность политической реальности. Трансформация и изменение информации или процессов ее функционирования используется некоторыми субъектами для оказания воздействия на психику людей и их поведение, для психологических манипуляций и оказания манипулятивного воздействия на личность и общество.
Выделяют следующие основные разновидности искаженной информации в сравнении с ее антиподами – "противоположными полюсами" информации, необходимой для нормального функционирования конкретных структурных элементов политической системы общества.
1. "Объективная – фальсифицированная информация". В политической борьбе объективная информация часто сознательно или непроизвольно "фальсифицируется" – подделывается, искажается, подлинное подменяется ложным, что порождает бредовые политические идеи".
2. "Системная – дезориентирующая информация". Под видом системной политической информации может функционировать ее подобие – "информация дезориентирующая", неправильно определяющая положение общества в историческом процессе: экономическом состоянии, отношениях с иными народами и государствами и т.д. Она может порождать сверхценные политические идеи, объективно не заслуживающие такого внимания, которое субъективно они вызывают.
3. "Организованная – деморализующая информация". Организованность информации способствует упорядочиванию нравственных принципов, экономических требований, поведения в нечто целое и гармоничное. Может происходить подмена организованной информации "деморализующей", которая трансформирует нравственные ценности и провоцирует "скачок политических идей", вытекающий из нарушения последовательности умозаключений, утверждений, хаотичности и незавершенности мыслей, непоследовательности и поведения.
4. "Достаточная – энтропийная политическая информация". Вместо краткой, убедительной и доказательной информации в средствах массовой коммуникации появляются всевозможные точки зрения от самых примитивных до самых фантастических и невероятных. Множество газет, политических партий, авторитетов и оракулов на тысячи ладов толкуют элементарные вещи, делая известное – неизвестным, понятное – непонятным, уродливое – красивым, нравственное – безнравственным, ясное – неясным. Причем доминируют наиболее примитивные, мистические и просто бредовые объяснения.
5. "Социализирующая политическая информация" – "политическая дезинформация". В "социализирующей политической информации" отражаются результаты трансформации исходных сведений о социально-политической ситуации и направлениях ее развития в форму ясных, понятных и убедительных для большинства населения новых алгоритмов и стереотипов социального поведения, адекватных социальной действительности. В то же время "социализирующая политическая информация" может подменяться "политической дезинформацией" – ложными сообщениями, которые вводят общественное мнение в заблуждение под видом истинных. Начинается с уничтожения книг и издания новых, с принципиально иными фактами и их трактовкой. В результате действия таких информационных процессов развивается так называемая массовая "бессвязность политического мышления", при котором возможно правильное восприятие частностей, но с утратой способности к логическим выводам и синтезированию частностей в целом. Известные представления, понятия, мысли утрачивают их истинную историческую связь, разрываются. Информационная ткань распадается на бессмысленные фрагменты, из которых составляется новая деформированная картина мира.
6. "Конкретная политическая информация" – "дезорганизующая политическая информация", т.е. расстраивающая систему административного управления, разрушающая общественный порядок и приводящая к развалу хозяйственной и финансовой деятельности. Осуществляется методами "политического резонерства", основными признаками которых являются абсолютно бессодержательные, бедные мыслью программные политические выступления, облеченные во внешне правильную и привлекательную форму.
7. "Практичная информация" – "развращающая политическая информация" побуждает к запрещенным действиям: цель становится всем – неблагие средства используются для достижения результата, право истины замещается правом силы и т.д. Распространение развращающей политической информации порождает феномен "разорванности политического мышления", что с точки зрения психологии является признаком патологии мышления. В этом случае понятия и представления сочетаются друг с другом на основе случайных или формальных признаков.
8. "Необходимая информация" – "дезинтегрирующая политическая информация", под воздействием которой разъединяется целостное общество на соперничающие, противоборствующие части. Люди вдруг обнаруживают под влиянием такой информации неразрешимые противоречия в отношениях со своими недавними соратниками, коллегами, даже родственниками. Крайним следствием результатов воздействия этого вида информации может выступать гражданская война ("брат против брата", "сын против отца" и т.д.).
С появлением электронно-вычислительных машин возник такой вид информации, как информация компьютерная – идентифицируемый, имеющий собственника элемент информационной системы.
Одно из первых определений компьютерной информации принадлежит Н. Винеру. Компьютерная информация – это информация, которая передается, обрабатывается и хранится с использованием электронно-вычислительной техники. Она может быть перенесена в пространстве, сохранена во времени, передана другому субъекту или техническому устройству, подвергнута иным операциям.
Существуют и другие определения для данного термина. Ниже перечислены некоторые из них.
Компьютерная информация это:
сведения (данные) о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, которые представлены в специальном, понятном машине, виде, пригодном для их автоматизированной обработки, хранения и передачи, находятся на машинном носителе, в памяти ЭВМ или циркулируют по каналам связи, объединяющим ЭВМ в единую систему или сеть, и имеют собственника;
сведения, знания или набор команд для использования в ЭВМ или управления ею, находящиеся в ЭВМ или на машинных носителях, идентифицируемый элемент информационной системы, имеющий собственника, установившего правила ее использования;
сведения (данные) о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, подлежащие вводу в ЭВМ, хранимые в ее памяти, обрабатываемые на ЭВМ и выдаваемые пользователям;
информация, представленная в специальном (машинном) виде, предназначенном и пригодном для ее автоматизированной обработки, хранения и передачи, находящаяся на материальном носителе и имеющая собственника, установившего порядок ее создания (генерации), обработки, передачи и уничтожения;
информация, зафиксированная на машинном носителе или передаваемая по телекоммуникационным каналам в форме, доступной восприятию ЭВМ;
документированная информация, хранящаяся в памяти ЭВМ или управляющая ею;
информация на машинном носителе, в ЭВМ, системе или сети ЭВМ;
информация, которая передается, обрабатывается и хранится с использованием электронно-вычислительной техники.
По мнению ряда специалистов, ограничивать место содержания компьютерной информации только ЭВМ или машинными носителями не оправданно, так как в настоящее время находят широкое распространение автоматизированные информационные системы, построенные на сети ЭВМ, объединённых по радиоканалу.
Компьютерная информация в общем случае может содержаться (находиться) как на машинном носителе, так и в памяти ЭВМ, циркулировать по каналам связи, объединяющим ЭВМ в единую систему или сеть.
В ряде случаев вместо термина "компьютерная информация" используется термин "машинная информация", под которой, как правило, понимают информацию, циркулирующую в вычислительной среде, зафиксированную на физическом носителе в форме, доступной восприятию ЭВМ, или передающуюся по телекоммуникационным каналам; сформированную в вычислительной среде и пересылаемую посредством электромагнитных сигналов из одной ЭВМ в другую, из ЭВМ на периферийное устройство, либо на управляющий датчик оборудования.
4.
Информационный обмен в социальных системах основан на взаимодействии, т.е. на процессе взаимного (совместного) воздействия – непосредственного или опосредованного – объектов (субъектов) друг на друга, порождающего их взаимную обусловленность и связь.
С точки зрения философии, взаимодействие – это универсальная форма развития объективного мира, определяющая существование и структурную организацию любой материальной системы. Взаимодействие как материальный процесс сопровождается передачей материи, движения и информации. Оно относительно, осуществляется с определенной скоростью и в определенном пространстве-времени. Психологическая наука рассматривает взаимодействие как процесс влияния людей друг на друга, порождающий их взаимные связи, отношения, общение, совместные переживания и совместную деятельность.
Под информационным обменом в общем случае понимается передача и получение информационных продуктов, а также оказание информационных услуг.
В организационно-правовом аспекте информационный обмен в социальной системе представляет собой передачу информации ее собственником (собственником информационных ресурсов, на которых эта информация базируется) пользователю.
Собственник информации – это субъект, в полном объеме реализующий полномочия владения, пользования, распоряжения информацией в соответствии с законодательными актами.
Собственник информационных ресурсов, информационных систем, технологий и средств их обеспечения – это субъект, в полном объеме реализующий полномочия владения, пользования, распоряжения указанными объектами.
Пользователь информации – субъект, обращающийся к информационной системе, посреднику за получением необходимой ему информации и пользующийся ею. Пользователь (потребитель) информации, средств международного информационного обмена – субъект, обращающийся к собственнику или владельцу за получением необходимых ему информационных продуктов или возможности использования средств международного информационного обмена и пользующийся ими. Пользователь, имеющий право доступа к системе обработки или передачи информации, называется абонентом.
В процессе информационного обмена осуществляется доступ к информации, который представляет собой специальный тип взаимодействия между субъектом и объектом, в результате которого создается поток информации от одного к другому. Доступ к информации включает в себя ознакомление с информацией, ее обработку, в частности, копирование, модификацию или уничтожение информации. Доступ к информации предполагает получение субъектом возможности ознакомления с информацией, в том числе при помощи технических средств. Представление субъекту некоторых прав доступа к информационному обмену называется авторизацией.
Получение информации (добывание информации) в процессе информационного обмена – это действия, связанные со сбором, обработкой и анализом фактов, связанных со структурой, свойствами и взаимодействием объектов и явлений, извлекаемых из поступающих сигналов и знаков.
Существуют следующие виды информационного обмена:
информационный обмен в технических системах;
информационный обмен в социальных системах.
Характерной особенностью информационного обмена в технических системах является то, что основными субъектами коммуникации являются технические устройства и программные продукты, осуществляющие обмен информацией в процессе своего функционирования. Человек (оператор) осуществляет в этом случае, как правило, функции общего контроля и управления работой технических систем.
Наиболее существенная особенность информационного обмена в социальных системах состоит в том, что главными субъектами этого процесса являются люди и социальные группы, а роль технических устройств – хранение, передача и автоматизированная обработка информации для представления ее в наиболее удобном для человеческого восприятия виде.
При информационном обмене в социальных системах возможны различные режимы работы с информацией, которые основаны на установленных правилах, нормах работы с информацией. В сфере массового информационного обмена в обществе различают следующие режимы работы с информацией:
ситуативный (хроника – оперативное информационное освещение текущих событий в режиме времени, близком к реальному);
проектный – предполагает существенный временной объем на реализацию данного режима, используется при программировании, придумывании, режиссировании ситуации и ее информационного освещения – наиболее подходит для планирования и проведения информационно-психологических операций.
Распространение информации в обществе проходит через своеобразный "фильтр доверия – недоверия". Подобный фильтр действует так, что истинная информация может оказаться не принятой, а ложная – принятой. Существуют средства, способствующие принятию информации и ослабляющие действие фильтров. Совокупность этих средств называют фасцинацией. Примером фасцинации может быть музыкальное, пространственное или цветовое сопровождение речи. В процессе информационного обмена в обществе перед участниками общения стоит задача не только обменяться информацией, но и добиться ее адекватного понимания партнерами.
Основой информационного обмена в социальных системах является информационная деятельность – деятельность субъектов коммуникации по производству, использованию и передаче информации. В процессе информационной деятельности возникают информационные отношения – т.е. общественные отношения, складывающиеся в процессе сбора, обработки, хранения, передачи и распространения информации. Информационные отношения регулируются нормами права. Информационные правоотношения возникают в результате реализации субъектами информационной деятельности прав и свобод, предусмотренных действующим законодательством.
Информационные правоотношения в социальной системе – это урегулированные нормами права общественные отношения в сфере информационной деятельности (информационного обмена), участники которых (лица или организации) выступают как носители юридических прав и обязанностей.
В ходе информационного обмена в социальной системе возникают и протекают информационные процессы – т.е. процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, передачи, получения, использования и уничтожения, распространения и потребления информации.
Информационный процесс в обществе (социуме) представляет собой совокупность единства многообразия различных потоков воспроизводства, восприятия, оценки, выработки, отношения, диспозиции и позиции к информации и формирования на этой основе мотивов социального поведения. Информационный процесс – это сложное переплетение осознанного и неосознанного воздействия источника информации на все уровни человеческой психики: от биопсихологических до уровня общественного сознания.
Информационный процесс может рассматриваться:
1) в качестве объекта аналитической работы;
2) главным образом, в плане информационного воздействия на население, где определенную роль играют СМИ, где существенное место занимает информационное воздействие на массовое сознание, информационно-психологические войны;
3) как средство государственного управления.
Совокупность разного рода информационных процессов, информационных систем, системы массового сознания и психики создают систему более сложного порядка – информационное пространство.
5.
Мониторинг
Информационное обслуживание охватывает несколько видов деятельности, которые могут быть объединены общим названием «мониторинг». Хотя этот термин достаточно активно и давно используется в практике рыночных исследований, многие не точно представляют, что под ним скрывается.
Прототипом современного мониторинга является «пресс-клиппинг», или, иначе говоря, газетные вырезки. Первоначальная технология пресс-клиппинга ясна из его названия: читается газета, выбираются нужные публикации,
потом в руки берутся ножницы и вперед… Задача усложняется, если вырезки необходимо размножать. Тогда кроме ножниц нужен еще клей, а также копировальная техника. Таким образом, массовое производство пресс-клиппингов – продукт недавнего времени.
Современный пресс-клиппинг соответствует своему названию достаточно условно – теперь никто ничего не вырезает.
Такое положение возможно благодаря развитию компьютерной техники.
Информация сканируется и распознается,
а затем представляется в электронном виде. Мониторинг – более широкая сфера деятельности, прежде всего потому, что мониторинг это «отслеживание» и «контролирование».
Применительно к информационному обслуживанию
– это исследование, позволяющее организации контролировать информационную ситуацию как в собственной области деятельности, так и касающуюся непосредственно самой компании. Контроль является необходимым условием своевременного и адекватного реагирования на изменение ситуации.
Как говорится, кто предупрежден, тот вооружен. Мониторинг включает в себя пресс-клиппинг, но по содержанию шире. Мониторить можно не только прессу, но и другие каналы коммуникации: телевидение, радио, Интернет. Как утверждают известные специалисты PR Д. Ньюсом, Дж. Терк и Д. Крукеберг «контент-анализ показывает, что было опубликовано и транслировалось и в каком контексте. Это дает хорошее представление о том, какая информация передается различным общественным группам».
Мониторинг, конечно, может осуществляться бессистемно, но опыт показывает, то для достижения значимых результатов необходима четко определенная методическая база. Для мониторинговых исследований основным методом является контент-анализ. Нужно отметить, что в мониторинге используются отдельные процедуры контент-анализа.
Методом, используемым для анализа содержание текстов, традиционно считается контент-анализ, отдельные процедуры которого лежат в основе мониторинговой деятельности. Контент-анализ, как это видно из названия, — это анализ содержания текста, а также формы представления информации.
Говоря в широком смысле – содержание коммуникации. К контент-анализу можно подойти с двух различных позиций:
с точки зрения видов проводимого анализа
и с точки зрения этапов его реализации.
При первом подходе выделяется два вида:
количественный и качественный контент-анализ.
При проведении количественного контент-анализа
анализируется частота появления в тексте
(ранее печатном, теперь речь чаще всего идет об электронном тексте)
каких-либо единиц, будь упоминания тем или названий компаний.
Определения качественного контент-анализа достаточно размыты, в них чаще всего говорится, что при проведении качественного анализа выводы делаются на основе наличия в тексте какого-либо факта.
На самом деле, речь идет об интерпретации содержания текста, которое часто встречается в исторической науке и филологии.
По этой причине качественный контент-анализ вернее называть интерпретативным. В западной исследовательской традиции контент-анализ однозначно рассматривается как количественный метод. Несомненно, что количественный контент-анализ обладает более широкой областью применения и надежностью, чем качественный.
Одна из наиболее значимых причин
– это объективный характер количественных показателей, в то время как интерпретация почти всегда носит субъективный характер. Впрочем, интерпретация результатов количественного анализа тоже имеет субъективные элементы. Всегда можно сказать, что стакан не на половину пуст, а на половину полон. Контент-анализ состоит из ряда этапов:
отбора материалов,
выбора единицы анализа,
подсчета еди
|
|
|
